廣告傳播中的中產階級趣味

何迪　歐陽吟子

隨著人們收入的增長，一個被稱為中產階級或中產階層的社會群體逐步壯大。他們所表現出來的群體文化、生活方式、消費觀念及行為模式，被越來越多的學者、媒體、商家和普通大眾探討、宣傳、追逐及模仿，所謂“中產階級趣味”日益盛行。

一、中產階級趣味

基于中產階級富足牛活而產牛的“中產階級趣味”，其實質是中產階級生活方式的集中反映。一方面，中產階級對社會上層的文化、牛活方式等充滿向往：另一方面，脫胎于小手工業主和富裕農民的中產階級本身在發展的過程中，留有草根文化的痕跡。中產階級極度向往社會上層的生活，渴望一躍而躋身該群體：但是他們又感受到草根階層的追趕。這就形成了中產階級在發展過程中“極度無奈”而又“過度焦慮”的生活狀態。這種無奈而焦慮的狀態，迫使中產階級需要建構一種獨有的生活方式。

正是在中產階級建構自身生活方式的過程中，“中產階級趣味”得以形成。在此背后，實際潛藏著的是一套被強制推行的都市消費和商業游戲規則。廣告傳播在很大程度上依靠著這一規則達成自身的銷售目標和傳播目的，因此中產階級趣味在廣告傳播中備受推崇。

二、廣告傳播與中產階級趣味

1.廣告傳播發起者與中產階級趣味

廣告傳播的發起者主要有兩個層次：廣告主和廣告制作者。從經濟水平和職業特征角度來看，廣告主和廣告制作者們基本屬于中產階級或中產階層這一群體，他們一般都擁有較高的收入水平和消費水平。

因此，廣告主和廣告制作者們在提出廣告需求和制作廣告作品的過程中，不可避免地將自身的中產階級趣味傾向帶進了廣告傳播之中，無論是廣告主題，廣告訴求之中，還是廣告中的場景，首先滿足了他們自身的文化認同和價值導向。

2.廣告傳播媒體選擇與中產階級趣味

廣告傳播要想達成自身目標，就必須準確瞄準自己的目標消費者。隨著中產階級或中產階層隊伍的壯大，越來越多的雜志、報紙、廣播、電視節目、網站等以中產階級或中產階層作為自身最主要的目標受眾群。因此，廣告傳播在進行媒體選擇時，也更愿意選擇這些帶有中產階級趣味傾向的媒體。

3.廣告傳播目標受眾與中產階級趣味

現階段，中產階級趣味已經不再是中產階級或中產階層的專利，它并不拘泥于一定的階層和同定的人群。“它是時尚的代名詞，是一種生活理想的象征，是建構在理想主義與享樂主義基礎之上，充滿商業與頹廢氣息的一種文化意趣：它散布在城市的各個角落，成為一部分人的生活追求和精神所得。現實經濟與社會地位上的落差并不能阻擋這種趣味的蔓延，在其追隨者的眼中，營造一種虛幻的人生，塑造一種審美的理想，遠比任何現實的利益得失更為重要。”[1]可以說，中產階級趣味已經在全社會形成一種狂潮，影響著社會的各個階層和群體。

4.廣告傳播效果與中產階級趣味

如前所論，中產階級趣味在達成廣告傳播的銷售目的上起到了非常重要的作用。中產階級趣味在廣告傳播中的宣傳和表達在一定程度上促使人們努力奮斗以獲得更多財富和更好的生活條件。但是中產階級趣味在廣告傳播中的大行其道，對社會也造成了相當嚴重的負面影響。因此，廣告傳播應努力克服中產階級趣味的消極影響，注重倡導積極的人生信念和健康的生活理念，從而促進整個社會的消費、文化、價值朝著更為健康的方向發展。

三、對廣告傳播中中產階級趣味的思考

1.廣告傳播中的中產階級趣味與消費主義

廣告傳播中的中產階級趣味的最終走向是消費主義。廣告傳播通過概念化的訴求、符號化的產品、審美化的日常生活、娛樂化的風格、虛幻化的理想等內容給廣大受眾提供一種中產階級或中產階層生活的幻象，告訴消費者只要通過學習廣告中的消費行為，就可以達成中產階級或中產階層的牛活狀態。因此，社會中也出現了各種新的消費趨向。這些新的消費趨勢在某種程度上是大眾在消費主義下表現出來的“物質放縱”，對社會和人們的消費狀態產生了不可忽視的消極作用。廣告傳播作為社會文化建設的重要部分，如何培育消費者的理性消費、抵制種種不良消費行為、最大限度地避免消費主義危害，應該是廣告行業在實踐和理論領域都應加強探討的題中之義。

2.中產階級趣味的廣告呈現與消費型社會轉型

廣告作為現階段我國社會經濟和文化牛活的重要組成部分，在引導社會消費、培育消費熱點和促進總體消費水平等方面都具有不可忽視的作用。我們要合理發揮中產階級趣味的廣告呈現對社會的引導作用，積極促進國家擴大內需、從生產型社會向消費型社會轉變目標的實現。當然，這種影響的實現必須在國家和政府輿論、法律、政策、教育等方面的配合框架中進行。

[參考文獻]

[1]徐健：《中產階級趣味與新世紀話劇的審美定位》，《藝術廣角》2009年第3期