融媒體時代地市級媒體發(fā)行營銷觀念的變革

秦明瑛　楊建桉

[摘要】融媒語境下地市級媒體的發(fā)行營銷如何融合創(chuàng)新？這是近幾年地市級媒體探索的重點、難點和痛點。回顧改革開放四十年來地市媒體的發(fā)展歷程，其改革創(chuàng)新是從發(fā)行營銷起步的。河南洛陽日報社1985年在全國報紙系統(tǒng)首開自辦發(fā)行先河，成為改革開放40年全國報業(yè)的標(biāo)志性事件之一，隨之帶來了全國報紙發(fā)行模式的大“變臉”，到2000年已有70%的地市報實行自辦發(fā)行。地市報在實踐中探索出了自發(fā)、自發(fā)郵發(fā)結(jié)合、訂投分離等多種模式。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展新媒體風(fēng)行后，報紙訂閱數(shù)急劇下降，自辦發(fā)行遇到挑戰(zhàn)，部分重新退到郵發(fā)，部分依然堅守自辦發(fā)行，開辟了物流、電商等為主的新業(yè)務(wù)。媒體融合下自辦發(fā)行如何融合創(chuàng)新，值得研究和進(jìn)一步探索。

[關(guān)鍵詞]改革開放 地市報 自辦發(fā)行

1985年1月1日起，河南洛陽日報社實行自辦發(fā)行，率先打破之前單一郵發(fā)渠道，首開全國報紙自辦發(fā)行先河。時隔3年后天津日報社也實行自辦發(fā)行，成為省級以上報紙自辦發(fā)行的第一家。自辦發(fā)行成為改革開放后黨報發(fā)行模式的一大變革，為我國報刊發(fā)行開辟了一條新路，洛陽日報社也成了全國報社中“第一個吃螃蟹”的探路者。到2000年全國自辦發(fā)行報紙激增至800多家，占40%的國內(nèi)市場份額，其中地市級報社達(dá)到260家，占全國地市級黨報總數(shù)的70%。

一、改革開放初期，自辦發(fā)行是地市級媒體的“生命線”

一筆經(jīng)濟賬促使一場大變革。1983年的《洛陽日報》平均日發(fā)行量為6萬多份，當(dāng)時每份報紙的售價是0.02元，而成本是0.0389元，其中發(fā)行費是0.006元，年虧損24.6萬元，發(fā)行費占成本的15.4%。經(jīng)過調(diào)查研究、科學(xué)論證和報上級部門批準(zhǔn)，“自辦發(fā)行”的決策就這樣出臺了。郵局發(fā)行時最高發(fā)行量6萬份，改自辦發(fā)行的當(dāng)年上升到8萬份，次年超過10萬份。從1985到1990年自辦發(fā)行6年時間，洛陽日報社發(fā)行費較郵局發(fā)行減少開支400萬元，其中1985年、1990年分別節(jié)約15.4萬元、110萬元。這對于當(dāng)時還是處于“以廠養(yǎng)報”靠印刷收入維持報社經(jīng)濟的洛陽日報社來說，自辦發(fā)行的效益顯著，僅是1985年節(jié)約的發(fā)行費，就相當(dāng)于當(dāng)時印刷廠利潤的一半。更重要的是，自辦發(fā)行不僅能節(jié)省發(fā)行費，而且大大縮短了報紙投遞時間，可以把報紙征訂、投遞的主動權(quán)掌握在自己手中。之前洛陽城區(qū)讀者上午10點左右才看到報紙、縣市看隔日報，偏遠(yuǎn)農(nóng)村看周報、月報，自辦發(fā)行后城區(qū)早上7點左有看報、離市區(qū)近的縣市早上上班即看報，較遠(yuǎn)的縣市下午可看報。南此可見，自辦發(fā)行對于報紙的意義在于，它使報紙掌控了自己的生命線——時效性，也改變了人們的讀報習(xí)慣。

洛陽的做法在全國地市報中被反復(fù)復(fù)制，一時間自辦發(fā)行在各地風(fēng)起云涌。柳州日報社1986年在廣西首家實行自辦發(fā)行，并與自治區(qū)內(nèi)各市報聯(lián)網(wǎng)代辦，結(jié)果投遞時間提前2-3小時，費用比之前交郵省節(jié)省17%。在柳州日報社帶動下，廣西區(qū)內(nèi)梧州日報社、玉林日報社等地市報相繼實行自辦發(fā)行。

通過作者在2012年初對21個省市區(qū)的108家地市報發(fā)行情況的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，2011年，39%的地市報年訂閱數(shù)達(dá)到5萬份以上，其中10萬份、20萬份以上的均為8%;87%的報紙不需要報社拿錢補貼發(fā)行，盈利的高達(dá)76%;71%的報社發(fā)行收入成為報社經(jīng)濟的重要來源，其中占報社總收入50%以上的報社有14%，占30%以上的占39%的報社。

二、隨著改革的深入，媒體發(fā)行營銷模式因地應(yīng)時而變

自辦發(fā)行在洛陽無疑是成功的，在其他許多地市報也是有效的，自辦發(fā)行節(jié)約的成本和征訂數(shù)量的增加都是“真金白銀”的事實，還安置了企業(yè)下崗人員和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，為社會就業(yè)做了貢獻(xiàn)。洛陽日報社等一批地市報一直堅守自辦發(fā)行至今。但自辦發(fā)行未必適合每一家地市報，所謂“橘生淮南則為橘 生于淮北則為枳”。因為自辦發(fā)行的初衷是打破郵局壟斷、縮短報紙到達(dá)讀者手中的時間、提高服務(wù)質(zhì)量、減少報社成本。如果背離了初衷，甚至還達(dá)不到郵發(fā)時的效果，還不如繼續(xù)郵發(fā)。加之要組建發(fā)行員隊伍、增加運輸車輛等，涉及人員管理等問題，加之有的地方以山區(qū)為主、交通不便、訂數(shù)又少，自辦發(fā)行未必能達(dá)到郵局專業(yè)隊伍的服務(wù)水平。有的報社運作一段時間后又回到郵發(fā)，有的探索出自發(fā)郵發(fā)相結(jié)合、訂投分離、郵發(fā)自發(fā)零售相結(jié)合等模式。

自發(fā)郵發(fā)結(jié)合，優(yōu)勢互補。創(chuàng)辦初期就是自辦發(fā)行的江蘇無錫日報社1957年交郵發(fā)行，1987年又實行自辦發(fā)行后，日報自發(fā)，晚報采取了自發(fā)郵發(fā)結(jié)合，旅游報實行郵發(fā)。湖北襄陽日報社1989年開始自辦發(fā)行，對山區(qū)面積大、人口稀少、自辦發(fā)行效益欠佳的保康縣1998年轉(zhuǎn)交郵局發(fā)行。湖南郴州日報社1996年實行自辦發(fā)行，后改為城區(qū)自發(fā)，分線分片，與有關(guān)部門聯(lián)合，而農(nóng)村交郵局發(fā)行。河南鄭州日報社1987年實行白辦發(fā)行，1994年改為郵發(fā)自發(fā)零售結(jié)合，1999年發(fā)行達(dá)20萬份，一時間鄭州市區(qū)達(dá)到平均9人1份報紙。

“訂投分離”自主發(fā)行，運作靈活。四川南充日報社2006年實行“訂投分離”的自主發(fā)行模式，報社征訂，部分南自己的發(fā)行公司投遞，部分交郵局投遞，報社向發(fā)行站或郵局支付5.5%勞務(wù)費，超過目標(biāo)冉獎勵。這樣做后發(fā)行量增了，但發(fā)行費比之前下降了6%，每年為報社節(jié)約數(shù)十萬元，還保證了報款一次性回籠。河北廊坊日報社在2008年初對自辦發(fā)行進(jìn)行了調(diào)整，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下報紙轉(zhuǎn)交當(dāng)?shù)剜]局負(fù)責(zé)投遞，裁減報社投遞人員150人，年節(jié)約費用80萬元。

三、互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體發(fā)行營銷要貫徹全媒體營銷理念

自辦發(fā)行初期，即上世紀(jì)80年代到2012年左右，遇到的問題：一是員工素質(zhì)問題，報社發(fā)行隊伍都是臨時組建，人員多為無同定職業(yè)的社會青年、企業(yè)下崗職工和進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民工，沒有經(jīng)過正規(guī)培訓(xùn)，思想素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)普遍不高。二是員工待遇問題，發(fā)行員是臨時工，人均收入不高，沒有養(yǎng)老保險，不能解決后顧之憂，工作積極性勢必受到影響。

2012年以來遇到的問題主要是：訂閱減少，先是公費訂閱的經(jīng)費日趨減少，依靠行政命令訂閱不奏效了，后來是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展新媒體迅猛興起，看報紙的人減少了，特別是都市類報紙，曾經(jīng)數(shù)萬份十幾萬份，跌落到幾千份。有的報紙兇訂閱驟降廣告斷崖式下滑被整合到網(wǎng)絡(luò)。比如，湖北十堰日報傳媒集團(tuán)所屬的《十堰晚報》2016年1月和秦楚網(wǎng)合并;山東泰安傳媒集團(tuán)所屬的《泰山晚報》2015年和中華泰山網(wǎng)及“最泰安”客戶端融合成“最泰安全媒體”。移動媒體的勃興，讀者的轉(zhuǎn)場，過去盛行一時的敲門訂報、擺攤收訂、設(shè)點代訂、電話約訂等“上樓”“掃街”式的訂閱方式，統(tǒng)統(tǒng)不奏效了。

各報遇到的困難相似，采取的辦法各異。

針對發(fā)行隊伍，裁減人員或提升素質(zhì)、政策激勵：江西宜春日報社早在2008年已經(jīng)開始裁減駐站人員，對發(fā)行量小的縣市記者站（發(fā)行站）裁并或裁減人員，以降低運行成本：洛陽日報社到如今還有500多人的發(fā)行隊伍，其中投遞員、管理人員400人，車隊、分發(fā)、倉庫、機關(guān)等100人左右，市區(qū)12個讀者服務(wù)中心，對人員有一系列管理規(guī)定、激勵政策，有基本保障，只要完成得好，還能增加收入。

針對訂閱下降，增加服務(wù)項目，開發(fā)新的業(yè)務(wù)：河北滄州日報社早在2000年8月開始和乳品公司合作，投遞員夏季早4點至6點送奶，6點半送報，冬季早晨送報下午送奶，投遞員每月送奶訂奶100袋，可增加收入300元。這樣增加了投遞員收入，增加了上樓服務(wù)項日，同時還為讀者回收舊報紙。湖北三峽日報社所屬的宜程物流公司的做法與此類似。浙江溫州日報社的溫州報業(yè)發(fā)行公司與電信合作，2006年推出電子訂報卡系統(tǒng)，每張卡捆綁20元影院賬號，訂戶自己錄入訂閱地址，免費觀看2個月寬帶電影。湖南《株洲晚報》近年開展了一些回饋訂戶的活動：如利用報慶的機會推出搶體檢卡、搶電影票、搶游覽券等活動，下半年報紙大征訂期間，推出晚報讀者服務(wù)團(tuán)進(jìn)社區(qū)活動，每個周末組織20余家單位到社區(qū)，免費送醫(yī)送藥、免費維修、送書畫作品、送酒等，同時組織義工藝術(shù)團(tuán)開展大型文藝會演，送戲到社區(qū)，等等，活動吸納優(yōu)質(zhì)商家參與，實現(xiàn)“服務(wù)變現(xiàn)”，同時鎖定訂戶。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、印刷媒體閱讀受冷落的今天，媒體發(fā)行營銷如何變革創(chuàng)新，貫徹融合傳播、全媒體營銷的理念？如何這是留給媒體人的課題。作者認(rèn)為：一是轉(zhuǎn)變工作思路。發(fā)行營銷工作不應(yīng)只看作媒體的終端，訂報送報、訂奶送奶、訂水送水就了事，應(yīng)該是媒體伸向讀者和用戶的觸角，比如收集讀者反饋、做市場調(diào)查，讀者的年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、經(jīng)濟收入狀況、讀報的興趣、對報刊定價的接受程度、對內(nèi)容的偏好和評價，等等，都可以通過這個環(huán)節(jié)去做，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以便對癥施策。作為媒體，只有對自己的讀者或用戶有清醒的了解，才能做出科學(xué)決策，根據(jù)發(fā)行部門提供的信息，編輯部調(diào)整辦媒體思路和措施，改進(jìn)媒體內(nèi)容和版面，等等。二是轉(zhuǎn)變服務(wù)理念。媒體除了要善于服務(wù)大局，服務(wù)當(dāng)?shù)攸h委政府中心工作外，還要善于服務(wù)于具體的、瑣碎的讀者要求，必須讓讀者覺得有用并讓讀者參與進(jìn)來，離不開它。三是轉(zhuǎn)變辦媒體思維。白辦發(fā)行發(fā)端于改革開放初期，推行之后相當(dāng)一段時間處于報紙的發(fā)展期、擴張期，訂閱量較大，報紙發(fā)行有利可圖。現(xiàn)在報紙發(fā)行減少了，大力發(fā)展新媒體，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，就要用融合思維指導(dǎo)發(fā)行工作，從研究報紙轉(zhuǎn)變?yōu)檠芯棵襟w，從經(jīng)營報紙版面轉(zhuǎn)為經(jīng)營市場、經(jīng)營用戶，這方面還值得地市級媒體探索思考。

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