開展公益活動提升報紙品牌形象路徑探討

羅欣　楊焱雯

[摘要]探究都市類媒體在宣傳教師群體的公益活動中，如何塑造品牌;論證媒體機構要形成獨樹一幟的識別體系，除了靠單一紙媒轉為全媒體聯動的融媒體“器”之變之外，仍要重視內容品質黏滯忠實受眾，重視公益價值打磨媒體品牌的“道”之本。這才是從海量媒介平臺中突圍的正確抉擇。

[關鍵詞】楚天都市報 紙媒 公益 教師 品牌形象

一、《楚天都市報》的品牌形象背景

（一）活動簡介

2018年4月，由湖北教育廳指導，楚滅都市報聯合湖北教育基金會共同主辦的“尋訪荊楚好老師大型公益活動”啟動，活動共歷時6個月，報道范圍遍及幼教、中小學、職校、高校，探鄉村、走城鎮，訪名師、聽心聲，最終，全省58.9萬專任教師中，30名教師當選2018年度“荊楚好老師”，此外還有20名教師獲得提名獎。

近年來，楚滅都市報的全媒體報道中，教師題材精品頻出，在塑造一大批光彩奪日的教育先進典型的同時，還彰顯了報紙品牌活動的社會輻射效應，營造了全省教育發展的良好輿論氛圍，傳遞了教育正能量。

（二）報紙品牌形象

品牌一詞源自古挪威文，意指“燒灼”。這種“印記”被用來標記牲畜以區分私有財產。在中世紀的歐洲，工匠們將自己的制品烙上獨一無二的標簽，在熙熙攘攘的貨品中得以辨識。

2018年，世界品牌實驗室發布“中國500最具價值品牌”排行榜，報告指出，2018年6月21日，楚天都市報品牌價值達115.39億元，成為湖北省唯一連續上榜14次的媒體。今天，該報刊的品牌依然在媒體企業更新迭代的浪潮中屹立不倒，以實際行動向人們展現了何為“責任媒體，百姓情懷”。因此，研究楚天都市報的品牌形象有時代必要性。

“媒體品牌價值，就是要促使媒體本身開展營銷活動，打造自身的品牌形象。”資深媒體人和品牌戰略顧問丁海森說。楚天都市報是怎樣打造并鞏同富有辨識度的品牌形象，是從表面的數據羅列中無法觀察得知，因此，探究其背后的規律，不失為一項既具實踐依據又具學術價值的重要課題。

（三）報紙公益屬性

1908年，沃特·威廉在著名的《報人守則》中曾指出，公共性和專業性是新聞之基。而國內學者亦有強調：新聞業之所以擁有其他行業所沒有的權利和便利，是南于其公共利益、公共服務的屬性。可以說，報紙作為一種公共信托，最大義務不僅是報道真實，更是報道符合“最廣大公眾利益”的真實。在傳統媒體的影響力正經受新媒體大勢沖擊的當下，對公益熱點的持續關注，正是對民眾公共利益的持恒堅守，也是夯實好報紙媒體品牌形象的重要基石。

全覽楚天都市報的大型議程設置，可分為以下五類：政治性強的重大主題活動、市民牛活類的階段主題活動、針對特別群體的公益性活動、傳播知識的文化類活動、商業運作類活動。楚天都市報于2018年4月啟動的“尋訪荊楚好老師”大型公益活動，橫跨了幾個活動領域，湖北省作為教育大省，教育類大型主題自是貼近市民牛活，既針對教師群體，也借傳播優質教師故事宣揚了荊楚教育文化，呈現出極強的公益屬性。

同時，教師群體作為傳道授業解惑的重要引路人，其社會地位和職業特點決定他們肩負著崇高的社會責任和使命，尤其是偏遠地區的教師，他們身上不僅承載著教書育人之責，更是這些欠發達地區擺脫貧瘠落后的保障。而本文研究的大型公益活動正契合這一現實使命，所以，此大型活動具有案例代表性，更能凸顯公益活動與報紙品牌建設二者的關聯，從而為深入分析該命題打下基礎。

二、《楚天都市報》的品牌形象建構

縱觀楚天都市報“尋訪荊楚好老師”公益活動的議程設置和報道模式，其中市場到達率、暴露頻次、多媒介載荷量，均與巴滕·麥克道爾在媒介效率剖析表（BMMEP）中用以分析高媒介效率媒體所擁有的指數特征不謀而合，可以說，輻射廣泛而報道密集的策劃模式在建立媒體品牌認知過程中尤為關鍵。

（一）市場到達率引起認知

優秀的市場到達率無疑有助于品牌形象的成功鍛造。活動主題牽涉到全省近60萬專任教師，各地積極響應，整合推薦出500余位優秀教師代表，冉篩選出不到60名教師候選人進行展出。活動全程話題熱度持續不減，引起大范圍群體的媒介認知。

在保持紙媒陸續發布荊楚好老師報道的同時，楚天都市報“兩微一端”新媒體平臺及“楚天升學寶”公眾號的活動勢頭亦是強勁，作為華中地區傳統媒體首個“千萬大V”，其官方微信用戶量突破110萬，官方微博用戶量突破1015萬。可以預見的是，網絡空間的無限性將賦予典型人物報道這一傳統報道形式推出人物“信息套餐”的可操作性，這為大型公益活動傳播效果最大化提供了技術保障：同時，龐大的新媒體受眾基數也為較高的市場到達率提供了起點的可能。

（二）暴露頻次引起認知

光有大基數受眾是不夠的，如果沒有引入另一個重要的變量——時間，就不能恰當地決定媒介傳播效率。一覽整場歷時半年的活動，主要分為三個階段：活動啟動報道、候選人物典型報道、特刊集中報道。

2018年4月2日，楚天都市報多媒體報A02要聞版面，題為“本報尋訪‘荊楚好老師活動啟動：評選出30位優秀同丁，頒發榮譽證書和獎金”的報道，標志活動正式拉開帷幕。2018年4月3日到9月6日，活動進入候選人物典型報道階段，其時推出“每周一星”版塊，即每周展示一名荊楚好老師候選人進行典型報道。2018年9月7日，進入特刊集中報道階段，通過大型特刊，集中報道好老師事跡，大力宣傳各地教師隊伍建設。

根據人物展示內容的長度，部分報道布局在A23-A24版面，放在每周二的教育周刊上：部分重點人物特稿布局在A06-A08版面。受到報道的教師中，有甘做地學“金釘子”、扎根教壇六十載的盛譽老院士，也有堅守湖心島留守學校二十五年的殘疾無名教師。“六·一”兒童節左有，報紙連續3天跟進報道了一名幫“上帝吻過的孩子”找回自信的小學女教師，她沒有驚滅動地的事跡，也沒有光環耀眼的頭銜，但報社不惜版面大篇幅報道這名踐行同丁精神23年的平凡教師，體現了媒體秉承的品牌理念——責任媒體，百姓情懷。

值得關注的是，半年的報道歷程中，公益品牌建設的一貫性也白始至終得到了強化。以“好老師”為主線貫穿在活動啟動的首篇通訊中，對“好老師”這一概念描畫為：具備愛心、耐心、責任心。而在活動頒獎典禮時主辦方指出“好老師，有很多種形象，卻有共同的精神氣質。”無論教師的形象特色如何豐富多樣，“好老師”這一品牌維度一以貫之地強化并展示。

（三）多媒介暴露引起認知

無論是典型人物報道階段，還是特刊集中報道階段，都是針對人物的刻畫，其中最大的瓶頸及問題，就是扁平化地褒揚易讓受眾對人物的真實性產生懷疑。但是，新媒體時代發揮視頻媒介的視聽優勢，多媒介暴露引發的觀眾認知，使用畫面和同期讓觀眾貼近細膩的實景，增強了典型人物報道的可信度、感染力，也就增加了報紙品牌活動的情感載荷量。

如在特別大獎殷鴻福院士的報道《一顆地學“金釘子”，扎根教壇一甲子》中，在楚滅都市報新媒體的視頻新聞中，一開始就是這樣一組畫面，在一條亂石從生的密林險道，一個年余耄耄的老人舉起放大鏡、攤開地圖與身旁幾名年輕人細細勘探。山路的險峻和科研條件的艱辛我們很難真正從文字感知，但是卻可以從視頻畫面中清楚地看到。1985年他帶著小分隊踩著山石在海拔4000多米的岷山科考，視頻特寫了他膝蓋部分一道8厘米的傷疤：畫面一轉，83歲的他步伐穩健地穿越北區綜合樓隧道踏上大一年級《普通地質學》課堂的講臺時，更讓觀眾深刻理解了何謂：一顆地學“金釘子”，扎根教壇一甲子。

此外，活動期間，還推出了一批教師節主題的微視頻，進行全媒體綜合介入，利于受眾進入特定的情境中理解新聞中所報道的人物，調動受眾接受情緒和探究人物精神內涵的欲望，這也是打造媒體品牌形象的法門。

三、《楚天都市報》的品牌形象鞏固

品牌，關鍵是要讓受眾產生心理“烙印”：烙印，意味著已獲的某種認知。從心理學界經過論證的觀點中可知：認知并非妙手偶得，多源于長期記憶的提取。活動進行的數月間，楚滅都市報衍生的“荊楚好老師”品牌形象認知已在受眾心中打上了烙印，如何讓業已形成的品牌形象如鋼楔般釘入受眾的記憶圖譜中，則是品牌強化階段該考慮的重頭戲。

2018年9月7日，舉行了“尋訪荊楚好老師”大型公益活動的頒獎典禮——楚滅都市報影響力的傳播不再僅是停留在版面運作上，而是通過活動強化和維護自身的媒體品牌形象。中同科學院院士、省教育廳廳長、各高校書記校長、各地市州教育局長、600余名師牛代表參加參加了頒獎典禮，盛況空前，各界矚日。精美的頒獎詞、獲獎老師代表編排的特別節目、教師節主題的歌舞、活動宣傳片、教師短片……“感動中國”式的頒獎形式，也凸顯出了濃濃的文化味，給各位觀眾和讀者留下了深刻的印象。至此，大型公益活動圓滿落下帷幕。這樣的活動安排無疑掌握了峰終定律中精彩收束的重要性，這也體現了“好的尾聲”是品牌形象鞏同中不可或缺的一環。

路透新聞研究所發表的《何為有品質的新聞》研究報告總結出幾個專業品質，其中首要的就是公共服務價值。處于信息高速流動的業態世界之中，傳媒領域的各個分支已然是命運共同體，傳統媒體亦是媒介變革洪流中的一員，不必嗟嘆受眾更偏向流動而非凝同的即時化、碎片化、日常化、娛樂化的內容消費，而應立時肩負起主流媒體專業新聞的使命職責，積極發揮輿論引領作用，堅信“為有源頭活水來”，堅信系列活動策劃的原刨性和多樣性，才能牢牢把握住讀者的心跳，把握住媒體品牌構建的底料和根基。

參考文獻：

【1]薛可、余明陽：《媒體品牌》，《上海交通大學出版社》2009年第1期

[2]湖北日報：《楚天都市報14次上榜“中國500最具價值品牌”估值95億》，《http：//news cnhubei.com/xw/wh/201706/t3850963.shtrml》2017年6月22日

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