抖音火爆給傳統(tǒng)媒體的啟示

黃磊

抖音橫出世，火爆網(wǎng)絡(luò)。截至2018年8月底的數(shù)據(jù)顯示，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶超過(guò)1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億，成為中國(guó)最活躍的短視頻平臺(tái)。

抖音為什么火爆？它的火爆帶給傳統(tǒng)媒體哪些啟示？是否有望成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新方向？本文試加分析。

一、抖音火爆的緣由探析

短視頻，正成為時(shí)下新媒體的風(fēng)口。抖音、梨視頻、快手均吸引了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)用戶。而抖音之所以成為最火爆短視頻應(yīng)用，也有其獨(dú)到之處，原因有以下幾個(gè)方面：

1.短視頻比文字更省力.

泛信息化時(shí)代，碎片化閱讀模式逐漸成為大多數(shù)人的閱讀習(xí)慣。短視頻的出現(xiàn)，恰好迎合了當(dāng)下碎片化閱讀的場(chǎng)景需求，5G正式商用后，網(wǎng)絡(luò)打開(kāi)速度將會(huì)數(shù)倍增長(zhǎng)，也將會(huì)為短視頻的火爆提供更強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。屆時(shí)短視頻用戶將大幅度上升，受眾面更為廣泛。短視頻一般多在十幾秒左右，無(wú)論是拍攝者還是觀看者都無(wú)需耗費(fèi)過(guò)多精力，相較于傳統(tǒng)的文字閱讀，短視頻更節(jié)省時(shí)間，趣味性也更強(qiáng)，成為備受大眾歡迎的信息傳播方式。[1]

2.濾鏡、音樂(lè)、特效功能讓視頻生動(dòng)有趣。

短視頻通過(guò)添加現(xiàn)成的美顏濾鏡、音樂(lè)、特效功能使原始單調(diào)的視頻變得牛動(dòng)有趣，娛樂(lè)性和可觀性大大提升，促使用戶更樂(lè)于分享自己及身邊的趣事。抖音在特效方面為用戶視頻制作提供了豐富多樣的選擇，僅音樂(lè)風(fēng)格就多達(dá)19種類型。除美顏、濾鏡、瘦臉、大眼、長(zhǎng)腿常見(jiàn)特效外，還包括時(shí)間特效、濾鏡特效，風(fēng)格酣炫多姿，備受網(wǎng)民喜愛(ài)，用戶可按自己喜好DIY屬于自己風(fēng)格的視頻作品，通過(guò)視頻拍攝的快慢、原創(chuàng)特效、濾鏡、場(chǎng)景切換等技術(shù)讓視頻備具新穎性和創(chuàng)造性，秒變大片。

3.逐步生活化，激活了人群中的視頻愛(ài)好者。

為迎合眾多平臺(tái)用戶需求，抖音最初比較流行的多為美女流量，符合大眾審美標(biāo)準(zhǔn)的各路美女為抖音吸引了眾多粉絲用戶駐足。

但隨著越來(lái)越多用戶的積累與加入，抖音愈發(fā)牛活化，平臺(tái)社交屬性不斷被激活。“記錄美好牛活”的口號(hào)也逐漸深入人心，除了帥哥美女外，抖音平臺(tái)上的普通視頻愛(ài)好者也會(huì)上傳自己制作的小視頻記錄牛活中的點(diǎn)滴小事，大眾化牛活內(nèi)容越來(lái)越普遍。

4.創(chuàng)星能力一流，平凡人也能成明星。

抖音龐大的用戶流量給素人網(wǎng)紅提供了良好的生長(zhǎng)土壤。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，抖音平臺(tái)播放量破億的短視頻數(shù)量多達(dá)數(shù)十條，其中除自帶明星光環(huán)的迪麗熱巴發(fā)布的首個(gè)自拍視頻播放量達(dá)2.6億外，也不乏普通素人的自制視頻。抖音上新晉網(wǎng)紅層出不窮。如因一首《讓我做你的眼》而吸粉無(wú)數(shù)的素人網(wǎng)紅“莉哥”火爆抖音：兇業(yè)余舞蹈和大長(zhǎng)腿走紅的博主“代古拉K”也在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅抖音，被粉絲譽(yù)為“一代舞王”。

5.記錄美好生活神器。

快手產(chǎn)品理念為“記錄世界，記錄你”，抖音強(qiáng)調(diào)“美好”二字，主張“記錄美好牛活”在用戶體驗(yàn)上，除了觀看他人發(fā)布的視頻內(nèi)容以外，抖音用戶還可以依托現(xiàn)有的歌曲資源，建構(gòu)獨(dú)樹(shù)一幟的個(gè)性化表達(dá)。操作界面易懂且上手性強(qiáng)，視頻內(nèi)容則囊括萌寵、戲精、技能教學(xué)以及美食風(fēng)景等。無(wú)論是音樂(lè)短視頻海草舞、C哩C哩，還是karma變身秀，吸睛的視頻內(nèi)容也隨之成為大眾碎片化時(shí)間的終結(jié)者。

二、抖音成為政務(wù)傳播新陣地

抖音不僅吸引了眾多明星、網(wǎng)紅的加入，而且不少政務(wù)新媒體也接連人駐搶占輿論新陣地。2018年8月31日，抖音短視頻在北京舉辦政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)，聯(lián)合包括牛態(tài)環(huán)境部、國(guó)家衛(wèi)牛健康委員會(huì)、國(guó)資委等在內(nèi)的11家政府、媒體機(jī)構(gòu)，正式發(fā)布政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃。

目前，抖音上的政務(wù)號(hào)涵蓋了包括旅游、公安、共青團(tuán)、法院、地方發(fā)布、文化等主要機(jī)構(gòu)類型。“武漢公安”、“武漢交警”等部分政務(wù)新媒體在抖音上發(fā)布的視頻播放量動(dòng)輒高達(dá)成百上千萬(wàn)，傳播效果令人咋舌。

超2800個(gè)賬號(hào)，發(fā)布視頻近10萬(wàn)條，播放總量超過(guò)500億……這是2018年半年里政務(wù)媒體類抖音賬號(hào)在平臺(tái)上的數(shù)據(jù)。盡管誕牛時(shí)間不久，但政務(wù)媒體抖音號(hào)爆款頻出。2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊(duì)正式人駐抖音，開(kāi)設(shè)賬號(hào)“北京SWAT”并發(fā)布了第一支視頻。視頻以抖音當(dāng)時(shí)流行的音樂(lè)作為配樂(lè)，節(jié)奏緊湊地展示了特警隊(duì)員的日常訓(xùn)練。其中狙擊射擊，實(shí)戰(zhàn)演習(xí)等場(chǎng)景都是首次出現(xiàn)在抖音。該條視頻不到12小時(shí)已經(jīng)收獲了超過(guò)250萬(wàn)的點(diǎn)贊和7萬(wàn)的評(píng)論。

除了爆款視頻，不少政府機(jī)構(gòu)對(duì)于抖音創(chuàng)造性的利用也受到了各界的廣泛關(guān)注。2018年6月7日，廣西南寧興寧區(qū)人民法院將10位“老賴”懸賞信息制作成視頻在抖音發(fā)布。10天后，一名被執(zhí)行人終于頂不住壓力，主動(dòng)到法院聯(lián)系了執(zhí)行法官配合執(zhí)行。此事得到了全國(guó)最高人民法院的關(guān)注，在官方平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)載和點(diǎn)贊。人民日?qǐng)?bào)以一篇題為《破解執(zhí)行難冉添新利器》的文章，報(bào)道了興寧區(qū)人民法院利用抖音平臺(tái)抓老賴的創(chuàng)舉。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，國(guó)家網(wǎng)信辦也組織召開(kāi)多個(gè)網(wǎng)絡(luò)短視頻正能量?jī)?nèi)容建設(shè)座談會(huì)。座談會(huì)還提出，鼓勵(lì)傳統(tǒng)主流媒體以及政府機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、人民團(tuán)體、社會(huì)組織等大力開(kāi)發(fā)視頻資源，人駐主要網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)開(kāi)辦賬號(hào)，或與平臺(tái)合作開(kāi)展可視化宣傳活動(dòng)和政策解讀，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心副主任單學(xué)剛發(fā)布了《短視頻“正能量”傳播研究報(bào)告——以短視頻平臺(tái)抖音為例》。報(bào)告顯示，近兩年，傳統(tǒng)媒體一直在追求視頻化轉(zhuǎn)型，短視頻平臺(tái)也成為了傳統(tǒng)媒體視頻化的重要布局之處。報(bào)告分析的抖音媒體號(hào)的機(jī)構(gòu)分布可以看到，平面媒體和電視媒體幾乎瓜分了整個(gè)媒體號(hào)陣營(yíng)的超就九成份額，尤其是平面媒體，48%的比例幾乎占據(jù)了媒體號(hào)總量的半壁江山。

報(bào)告認(rèn)為，隨著大量媒體人駐抖音，它們將其作為擴(kuò)大自身影響力，弘揚(yáng)正能量，營(yíng)造清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地。很多記錄生活中點(diǎn)滴真情、細(xì)致感人事件的短視頻在獲得網(wǎng)友認(rèn)可的同時(shí)，也增加了媒體自身公信力。

三、抖音帶給傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的啟示

移動(dòng)時(shí)代，人們的閱讀行為和習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。一是從紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮娱喿x，圖書(shū)和報(bào)刊的閱讀，已經(jīng)漸漸讓位于屏幕上的閱讀。二是從系統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)樗槠喿x，人們更多地利用碎片化的時(shí)間來(lái)進(jìn)行閱讀，因此要求閱讀的內(nèi)容變得更短、更碎片化。三是從嚴(yán)肅閱讀轉(zhuǎn)變?yōu)檩p松閱讀，閱讀的泛娛樂(lè)化特征日益顯現(xiàn)，這要求信息的內(nèi)容更多地以多媒體、交互、娛樂(lè)的形式呈現(xiàn)。

可視化新聞更加符合大眾需求，這也是抖音、梨視頻等短視頻能迅速火爆的原因。

一張小小的圖表就能蘊(yùn)藏一張報(bào)紙乃至一本書(shū)的數(shù)據(jù)。新聞信息將不冉是簡(jiǎn)單的文字或者數(shù)字，可以將這些信息都匯總到同一張可視化新聞圖片中，將來(lái)某時(shí)一旦需要，打開(kāi)儲(chǔ)藏的可視化新聞圖片，即可省去許多文字功夫。短視頻也是同理。微信朋友圈、抖音小視頻、梨視頻等社交平臺(tái)愈來(lái)愈成為人們獲得新聞和信息的主要來(lái)源。傳統(tǒng)媒體要重視新傳播格局下的渠道建設(shè)，將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)通過(guò)新建渠道發(fā)揮出來(lái)，同時(shí)輔以社交的用戶訴求，推廣優(yōu)勢(shì)資源，擴(kuò)大轉(zhuǎn)型后的品牌影響力。互聯(lián)網(wǎng)不是洪水猛獸，它帶來(lái)的是新思維、新模式，經(jīng)過(guò)沖擊和洗禮，傳統(tǒng)媒體將迎來(lái)全新的發(fā)展階段。[2]

面對(duì)新媒體挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)潮流，搭建聚合新聞客戶端等平臺(tái)，將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容及品牌延伸到新媒體，重視“技術(shù)”發(fā)展，同時(shí)不能忽視“內(nèi)容”，不斷推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，才能提升傳統(tǒng)主流媒體的傳播價(jià)值和影響力。

一份報(bào)紙要想持續(xù)發(fā)展，站穩(wěn)腳跟，走市場(chǎng)化“全媒體”之路已是大勢(shì)所趨。總體上應(yīng)該圍繞“打造系統(tǒng)、再造流程、拓展渠道、培養(yǎng)記者”展開(kāi)。只有這樣，報(bào)紙的媒體融合才能由淺人深，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由報(bào)網(wǎng)松散聯(lián)動(dòng)向臺(tái)網(wǎng)一體化的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

四、短視頻新媒體和傳統(tǒng)媒體能互惠共存

新媒體也不可能完全取代傳統(tǒng)媒體，兩者若互動(dòng)的好，一定是一種互惠互利的關(guān)系。

短視頻類新媒體會(huì)豐富傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。盡管日前抖音用戶增長(zhǎng)可觀，也有一些視頻能夠達(dá)到千萬(wàn)甚至上億的播放量，但相比起傳統(tǒng)媒體的影響力還是有差距。現(xiàn)階段，抖音更可能的是與電視等傳統(tǒng)媒體一種相互依存的關(guān)系，抖音里的短視頻可以作為傳統(tǒng)媒體的素材。并且已經(jīng)有電視節(jié)目已經(jīng)嘗試在這么做。例如兩會(huì)報(bào)道中，就有很多現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)友拍攝的短視頻成為了視頻網(wǎng)站、各大電視臺(tái)的素材，隨著手機(jī)設(shè)備的越來(lái)越先進(jìn)，手機(jī)和平板的拍攝效果越來(lái)越好，抖音里的視頻很有可能會(huì)越來(lái)越多的出現(xiàn)在電視節(jié)目中，未來(lái)更多的網(wǎng)友會(huì)因此成為活躍在一線的“臨時(shí)記者”。

短視頻類新媒體與傳統(tǒng)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動(dòng)共存。社交媒體和傳統(tǒng)媒體不但不會(huì)沖突，還可以實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)感。其實(shí)，此前微博已經(jīng)有過(guò)成功先例。比如2014年的春晚，更多的網(wǎng)友是一邊守著電視看春晚，一邊在微博上吐槽春晚。[3]

2019年，抖音更進(jìn)一步，作為春晚的獨(dú)家社交媒體合作平臺(tái)。春晚開(kāi)始前，抖音邀請(qǐng)達(dá)人和網(wǎng)友一起演出心日中最經(jīng)典的春晚片段。春晚直播時(shí)，精彩片段也被實(shí)時(shí)上傳到了抖音平臺(tái)，供網(wǎng)友們模仿拍攝，讓大家在和家人一起看春晚的同時(shí)不忘拍上一段，和喜歡的演員同框飆戲。截至2019年2月5日0點(diǎn)，抖音聯(lián)合央視春晚“幸福又一年”新媒體行動(dòng)，在抖音上挑戰(zhàn)視頻播放總量已經(jīng)突破了247億。

這樣的互動(dòng)形式出現(xiàn)在抖音上，比如根據(jù)電視、報(bào)紙上的內(nèi)容，抖音的網(wǎng)友可以同步的對(duì)節(jié)目進(jìn)行模仿或其他演繹，讓傳統(tǒng)媒體和移動(dòng)社交媒體能夠融合在一起，這對(duì)雙方都是有利的事情。

目前湖北日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)《湖報(bào)網(wǎng)視》、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的官方抖音號(hào)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》和《武漢晚報(bào)》都紛紛人駐抖音，取得了較好的傳播效果。總的來(lái)說(shuō)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新媒體，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該積極主動(dòng)的擁抱媒體的變化，與用戶進(jìn)行更多的互動(dòng)，和新媒體聯(lián)動(dòng)一起來(lái)做更接地氣的內(nèi)容，才能順利完成一次自我革命。

參考文獻(xiàn)：

[1]沈陽(yáng)：《化解短視頻飛速發(fā)展的隱憂》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》2018年9月26日

[2]張瑩：《新聞可視化，只為更好地說(shuō)話》，《編采之友》2017年9月14日

[3]唐穎、穆雪峰：《移動(dòng)短視頻興盛下新聞報(bào)道的突圍》，《網(wǎng)絡(luò)傳播》2014年