新零售背景下的用戶體驗設計分析

高曉冬，張完碩

（武漢理工大學，武漢 430070）

隨著互聯網行業的快速發展，傳統零售業逐漸呈現下降趨勢，依靠互聯網流量的時代漸漸結束，在全民消費升級的背景下，新零售行業應運而生。生鮮超市、無人超市、智能貨架等新型項目應風而起，阿里、京東、小米之家都加入了此潮流當中。

新零售通過數據與商業深度結合，倡導以消費者為中心，依靠大數據、人工智能、融合線上線下零售服務體驗，從而推動人、貨、場三者的重新布局，打造場景零售模式，提升用戶消費體驗，重塑零售業升級新模式。

一、新零售背景及其模式

互聯網的快速發展，由原來的傳統零售方式轉為新零售模式，由技術引領生產變革變為消費方式牽引生產變革。目前中國零售處于初級階段，地區發展不平衡，大城市供給過剩與低線城市供給不足，很多消費者無法享受高質量的零售服務。隨著物聯網以及人工智能等技術的成熟，消費者數字化程度提高以及購物路徑全渠道的升級，行業內多元零售形態涌現促使了新零售誕生。

阿里巴巴曾指出新零售就是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。本質上來說新零售是以互聯網為基礎，將線上服務、線下體驗、現代物流進行融合，利用人工智能、大數據等先進的技術，重建傳統零售業的“人、貨、場”，最終提高運營效率，打造場景化消費、以用戶體驗為中心的新零售模式。

新零售的核心是給消費者提供多場景的消費體驗，主要有三種模式：一是線上線下、物流相結合，實現產品與物流渠道深度整合；二是提供范圍更廣的體驗式消費服務，實現消費場景化，這是未來的發展趨勢；三是打造包括企業、上下游合作伙伴在內的“新零售”平臺，形成全渠道生態鏈。

二、用戶體驗設計在新零售中的特點

在新零售時代，為了提高消費者的忠誠度、滿意度，必須要從用戶的購物體驗著手。以往消費者更加注重商品的功能訴求，追求性價比，隨著消費升級，消費者開始關注體驗訴求，追求商品的高品質與個性化服務。用戶不單單滿足于高品質的商品，同樣也會期待商品給自身帶來的價值、便利性與獨特性。因此在新零售時代，我們要更加關注消費者體驗，明確線上與線下消費者的購物需求，注重不同場景下服務與體驗的差異化。

> 圖1 EATALY餐廳用戶選好食物，現場進行制作

> 圖2 用戶現場體驗組裝家具

> 圖3 臥室空間布局

（一）以體驗升級、場景消費為核心

“新零售”核心是以用戶體驗為中心的商業模式，滿足消費者不同的需求層次，同時也要兼顧企業與上下游的商業合作伙伴。基于場景化的新零售消費體驗為消費者帶來全新的互動消費平臺，用戶體驗也成為提升產品差異化、創新性以及提高企業效益的重要手段。新零售利用場景向人們傳遞新的消費觀念、生活理念，通過與消費者產生互動體驗從而吸引用戶，為用戶營造獨特的消費氛圍。

EATALY：一家慢生活超市餐廳，通過提倡和培養消費者慢生活意識，結合超市和餐廳兩種不同的消費場景，在門店的整體布局上別具一格。將整個生活超市分為兩部分，將廚房位置放在超市的對面，讓消費者確保食材的新鮮程度，餐廳又能向消費者展示所購買的食材如何料理（圖1）。結賬柜臺在超市入口處，消費者不用再為逛完整個超市才能結賬而發愁了。另外，其社交媒體的運營策略、店內美食烹飪講座以及邀請孩子們互動參觀廚房，這些在消費者心中也形成了獨特的品牌魅力。

（二）滿足用戶的個性化定制

體驗經濟時代，消費者對生活方式與生活品質的追求越來越注重，他們擁有更多的自主選擇權。消費場景與用戶需求也在不斷發生變化，新零售就是連接并與消費者產生互動，深入洞察消費者需求并作出回應，不斷創新產品，提高服務，為用戶提供獨特的用戶體驗。

宜家的用戶參與方式分為個性化定制產品，用戶DIY組裝購買、現場體驗，開放式場景銷售三種，其商業模式獨特之處在于能夠給消費者提供極致的體驗，空間，種類，消費者能夠在眾多有趣的家具中自行選配，擁有充分的自由度（圖2）。宜家的每一個產品展示與空間分布都是經過強大的數據分析調查以及精心設計所展示的，比如臥室的風格會以簡約溫馨、個性化等不同的設計風格給用戶進行展示（圖3）。宜家通過以人為中心，提高用戶體驗，增強用戶對產品和服務參與感的商業策略，讓用戶享受購物過程中所帶來的愉悅感。

（三）線上線下一體化發展

新零售時代下消費者可以在線上選購下單，線下店鋪體驗消費，享受愉悅的購物體驗。線上店鋪與線下場景的搭建，尋求與消費者更多的互動和共鳴，實現企業線上線下一體化的快速發展。

盒馬鮮生滿足消費者隨時在線上下單，線下商家體驗的需求，并且線上線下可以享受同品質同價格的產品。提倡“一站式購物”的盒馬鮮生其目標是解決用戶所有關于吃的問題，在線上渠道擴展商品品類；通過全渠道運營的理念，完美實現了線上線下的全渠道融合，為用戶創造了一站式購物平臺（圖4）。企業線下與消費者建立信任度與忠誠度，將線下客戶引到線上消費，增加用戶的黏性，同時通過線上線下用戶行為數據的采集反饋，給消費者提供個性化精準服務。

（四）大數據、高科技推動發展

新零售時代利用大數據、云計算、人工智能等各種技術來收集用戶行為數據，獲悉消費者的偏好習慣，從而通過數據采集、分析等方式實現對用戶的精準營銷，滿足不同用戶的購物需求，全面提升用戶的消費體驗。

Amazon Go顛覆了傳統便利店的運營模式，結合人工智能等技術打造概念性商店，讓消費者在購物時不再排隊，不用結賬，不用注冊（圖5）。消費者只需刷App二維碼即可進店購物，選定商品后，攝像頭會自動記錄物品及數量，走出店后，商品會自動識別并進行結算，消費者只需在手機上就可查看詳細的購物清單。亞馬遜讓用戶免除了排隊結賬，等待的過程，但保留了用戶逛超市的體驗感與愉悅感，最大程度上滿足了用戶的購物需求。

日本佐賀牛將現代聲光電技術、VR/AR技術應用在餐廳環境中。從消費者進入餐廳，到點菜、上菜的一系列過程都有相應多媒體視聽效果，當食物和餐具被放置在桌上時，原本封閉在食物與器具內的世界會被釋放出來，隨之延伸到桌子以及整個餐廳空間，消費者就餐的同時，給消費者帶來全新的視覺、聽覺、感官的享受，開啟一段奇妙的美食之旅。（圖6）

技術的升級推進新零售不斷進步，場景化給用戶帶來全新的互動體驗。從以上的案例來看，如何將技術更高效、精準、友好地服務于消費者，新技術的使用在成本最優、效率最高的情況下給用戶帶來真實的價值，產生更好的用戶體驗，使消費者獲得滿足感與愉悅感，是“新零售”的正確選擇。

三、用戶體驗設計在新零售中的發展趨勢

在未來新零售行業中，消費者數據智能、新的體驗服務與設計理念才是新零售發展的核心要求。簡而言之，新零售通過新科技，圍繞消費者的不同場景下的消費需求，重構人—貨—場的消費模式，實現以用戶體驗為中心的零售場景，提高企業運營效率。

（一）大數據實現精準營銷

未來用戶需求會越來越個性化、多元化，企業要善于利用消費者購物行為數據進行精準營銷，不再是消費者偏好智能推薦，新零售行業的產品、技術和數據要圍繞用戶體驗不斷改進，消費者的需求才會得到更好的滿足。

> 圖4 一站式服購物

> 圖5 用戶進出店鋪

> 圖6 用戶就餐環境

未來數據智能化的生活場景，我們拿著手機走到購物廣場，通過你線上線下ID消費行為記錄和偏好，在你購物的路上，與你發生過數據關聯的商品或店鋪會自動識別你的信息，并向你的設備發送最符合你當下購物需要的信息。你可以到店內實際體驗你最感興趣的信息，如果滿意可在線上立即下單，快遞到家。當你購物完成回家時，你訂購的商品也隨之到家了，快捷方便。

（二）場景體驗升級服務

用戶的消費需求從標準化向個性化升級，消費者更加注重購物的體驗感與互動感。消費者把商業空間當作購物、娛樂、消費與休閑的場所而不僅僅是商品交易的場所，人們更加享受購物給自身帶來的滿足感。

商家只有通過別出心裁的、有內涵的產品和體驗服務，才能夠激發消費者熱情甚至引起消費者內心的共鳴，滿足消費者在不同場景下的消費需求。

（三）以用戶為中心，實現個性化需求

從開始滿足用戶基本需求到目前人們越來越注重精神層面的追求，因此在新零售時代，要以用戶體驗為中心，站在消費者的角度，忠實于消費者的需求。通過收集分析用戶的消費行為數據，實現消費者的個性化要求，為消費者量身定制最適合的服務，提供最合適的產品，全面提升用戶的購物體驗。

四、總結

新零售時代消費者不僅僅希望用合理的價格購買到可靠的產品，同時還希望獲得高品質的購物體驗與服務。未來新零售的發展離不開技術、物聯網等高科技的驅動，但新零售的核心依然是用戶體驗，滿足用戶需求、以用戶體驗為中心的新零售才能符合用戶的心理，才能在未來新零售行業發展的道路上越走越遠。