理性選擇理論視角下的電子書閱讀客戶端用戶流失行為研究*

陳 渝，黃亮峰

0 引言

當今時代，移動閱讀成為一種趨勢。截至2018年9月，我國移動閱讀客戶端月活躍用戶規模增至3.01億，其中掌閱和QQ閱讀月活躍用戶規模高居行業前列[1-2]。通過使用電子書閱讀客戶端，用戶不僅能夠獲取各類題材的圖書，還能隨時隨地進行閱讀、標注或分享等活動。電子書閱讀客戶端的興起在很大程度上影響了民眾的閱讀習慣和方式。截至2018年5月，我國市場上檢測到的移動應用程序數量為415萬款[3]，游戲、視頻類客戶端的暴增，用戶精力被分散。在這樣的大環境下，如何吸引用戶注意力，提升人機交互體驗感以及促使用戶保持長期穩定的閱讀滿意度，成為電子書閱讀客戶端設計及運營面臨的難題和嚴峻考驗。在此背景下，研究電子書閱讀客戶端用戶流失行為，具有較強現實意義。

在數字信息技術推動下，人們對電子書閱讀客戶端接受度快速提升。近年來，業界不少學者對移動閱讀客戶端的用戶使用行為給予高度關注，研究成果集中于用戶持續使用、將數字閱讀與圖書館結合等。李武(2017)利用問卷調查法探究不同維度的感知價值變量對用戶電子書閱讀客戶端滿意度和忠誠度的影響[4]。李武等(2018)整合UTAUT和VAM模型，引入感知價值，對用戶使用電子書閱讀客戶端意愿影響的因素進行實證研究[5]。李敏和程錢(2018)基于消費者行為理論研究了移動閱讀付費市場中大學生受外在因素、刺激因素、心理因素和反映因素影響的機理[6]。劉宇清和常桂林(2018)從社會資本理論、個人動機理論視角，對高校圖書館移動閱讀用戶知識共享行為影響因素及作用機理進行了實證研究[7]。這類研究大多采用問卷調查，研究結論為移動閱讀客戶端提供商提供了有益參考，然而關于移動閱讀客戶端后續行為中離開(流失)行為的研究尚不多見。鑒于此，本文擬從用戶流失角度對電子書閱讀客戶端用戶流失行為進行研究。

1 文獻綜述

1.1 用戶流失

Keaveney等(2001)首次明確了在線用戶流失的概念，并給出了用戶流失的兩種典型類型[8]。Eshghi等(2006)以電信服務行業為例，指出客戶流失是多方面的，而財務刺激可能是影響客戶流失的多種因素之一，并證實客戶滿意度、感知價值、感知質量及客戶期望均對客戶流失具有直接或間接影響，且感知價值、客戶滿意度、客戶期望及轉移傾向解釋度分別為44%、58%、53%和38%[9]。徐孝娟等(2017)基于刺激-有機體-反應理論(S-O-R，Stimulate-Organism-Response)，實證研究社交網站用戶流失行為，以開心網及人人網的流失用戶為研究對象，認為感知隱私風險、滿意度、感知有用性及感知社會資本直接影響用戶流失意愿[10]。Salo等(2018)指出當前由于用戶可輕松切換至替代應用程序，移動應用程序面臨較高用戶流失風險，然后使用定性方法研究移動應用用戶流失現狀，建議移動應用程序提供商及開發人員應關注用戶的試用行為以減少用戶流失[11]。Ahn等(2006)利用客戶交易和計費數據，研究調查了韓國移動電信服務市場中客戶流失的決定因素，認為忠誠度和服務使用水平是影響用戶流失的主要因素，而轉換成本也會影響用戶流失[12]。

1.2 相關理論

理性選擇理論為解釋個人面對諸多選擇時如何做出決策提供了一種經濟方法。該理論最初是Becker(1968)為研究犯罪行為的利益和成本關系而提出[13]，假定犯罪的決定是個人有意識或潛意識地進行成本效益分析的結果。Mellers等(1998)指出，長期以來，理性選擇理論一直是心理學、經濟學、政治學、金融學、市場營銷學和犯罪學等的主導決策框架，認為人類行為易受到外部壓力、偏見和情緒的影響，并不總是理性的[14]。Paternoster等(2009)認為當個人做出與其偏好或目標相一致的選擇時，他是理性的[15]。Liang等(2013)利用信息系統成功模型和理性選擇理論建立模型，研究個人殘疾程度如何調節其在線健康信息使用行為，并認為感知收益和感知風險是影響個人使用在線健康信息的基本因素[16]。Zhang等(2017)基于理性選擇理論和現狀偏差理論探究為何在線醫療服務訪問率相對較低，實證研究指出，理性選擇理論可以衡量現狀偏差對行為意圖的影響，表明現狀偏差能夠從理性決策過程中影響行為意向，且理性選擇理論可以用于評估個人決策[17]。雖然使用電子書閱讀客戶端具有便利性、低成本等益處，但使用過程存在風險，如隱私風險、經濟損失等，因此，有必要研究用戶放棄電子書閱讀客戶端前的收益成本權衡過程。

信息系統成功模型是評估信息系統成功的綜合多維框架[18-19]。Delone等(1992，2003)最初對有關信息系統成功的文獻進行回顧，將信息質量、系統質量、使用、用戶滿意度、個人影響和組織影響這些維度歸納成信息系統成功模型[18]，之后再綜合其他學者的建議引入服務質量改進該模型[19]。具體地，高信息質量和服務質量能夠提高用戶滿意度及信息系統使用，從而對個人和組織形成積極影響。信息系統成功模型強調基于對象的信念與使用行為之間的關系，但并未涉及信息質量和服務質量如何影響用戶決策及行為；另外，Delone等指出系統質量是測量信息處理系統本身的因素[18]，由于當前信息技術足夠成熟，系統間界面友好性、流暢性等相差甚微，由此認為系統質量對用戶權衡使用該系統收益與付出的影響較小，不將其納入考慮范圍。因此，本研究僅提取信息系統成功模型中的信息質量和服務質量，與理性選擇理論相結合，試圖探究用戶流失前的決策過程。

Seddon(1997)[20]認為用戶滿意度是指用戶對信息系統的連續使用后的正/負向結果的主觀評價；Delone等(1992，2003)[18-19]認為它可能會受到與系統特征、信息特征或給用戶的服務和支持等相關因素的影響。Delone等(2003)認為用戶使用意圖與滿意度緊密相關[19]，從過程來說，使用意圖優先于滿意度，而從因果來說，用戶滿意度愈高，其使用意愿愈高。過去研究表明，感知質量和價值會影響用戶滿意度，而滿意度會進一步影響忠誠度和使用后行為[9，21-22]。因此，將滿意度引入研究電子書閱讀客戶端用戶流失模型中是值得關注和探討的。

2 研究模型與假設

本研究以理性選擇理論為基礎，提出了用戶對電子書閱讀客戶端的流失意愿整合模型(見圖1)。具體流程為：從國內外用戶流失行為相關文獻中獲取相關可測度要素，適當增加此前理性選擇理論有關文獻中尚未研究的要素(如感知隱私風險)，并引入社會影響作為外部影響因素，依據現有文獻，構建電子書閱讀客戶端用戶流失意愿整合模型，最后采用結構方程定量分析及檢驗模型。

本研究模型包括8個因素：信息質量、服務質量、感知隱私風險、感知收益、感知成本、社會影響、滿意度和流失意愿。每個因素均使用多個題項進行測量。各因素的定義是在參考信息系統采納與研究領域廣泛認可的解釋基礎上結合電子書閱讀客戶端的特點最終修訂而成(見表1)。

本研究從信息系統成功模型中取出信息質量和服務質量兩個要素。DeLone等(1992，2003)提出信息系統成功模型[18-19]，將信息系統效能分為信息質量、系統質量及服務質量，認為這三個維度對信息系統的滿意度存在顯著正向影響。由于近年來信息技術不斷成熟，本研究認為電子書閱讀客戶端用戶流失的原因更多是來自信息、服務維度。

表1 因素定義及參考來源

Gu等(2007)指出低信息質量會增加用戶搜索和信息處理成本，從而分散用戶注意力[23]。Zheng等(2013)以虛擬社區為例，指出低質量信息使得用戶搜索有價值的信息更為困難[24]。Watts等(2008)[25]的研究表明，高質量信息有利于用戶更好地理解主題并做出更優決策，驗證了信息質量與感知收益間的正向關系。Liang等(2013)從理性選擇理論視角探究殘疾對在線健康信息使用的調節作用，指出高質量在線健康信息能幫助個人有效應對現有疾病或預防潛在疾病，而低質量信息會增加個人對健康信息的風險感知，證實了信息質量與在線健康信息使用的感知收益正相關、與感知犧牲的負相關[16]。Yen等(2015)指出成功的企業資源計劃(ERP)系統需要忠誠使用，而感知收益調節了信息質量對忠誠使用的影響[26]。

Parasuraman 等(1985，1998)指出 1980 年代由于界定和測量結構方面存在困難，鮮有研究人員關注服務質量，他們通過對四家服務企業進行調查，揭示了消費者在形成對服務的期望和感知時所使用的5個維度，建立了概念性的服務質量模型[27-28]。Bolton等(1991)研究得出服務質量是感知價值和感知利益的重要變量[29]。用戶感知價值來自對產品或服務的收益或付出的評估，即感知價值來自感知利益和感知成本之間的權衡[30-33]。Zeithaml(1988)使用Means-End模型分析價格、質量和感知價值之間的關系，并證明服務質量顯著影響感知價值[33]。Jen等(2003)建立感知價值模型，識別影響城市公交乘客回購意愿的因素，證實了感知價值是感知收益和感知成本之間的權衡，且服務質量顯著影響感知收益[22]。綜合感知價值的特征，本研究將感知價值分為感知收益和感知成本，并認為高服務質量會產生較好的感知收益，而低服務質量會產生較高的感知成本。因此，本文提出如下假設：

H1：信息質量對感知收益存在正向影響

H2：信息質量對感知成本存在負向影響

H3：服務質量對感知收益存在正向影響

H4：服務質量對感知成本存在負向影響

感知風險通常被認為是對使用產品或服務可能產生的負面影響的感知。Featherman等(2003)從感知風險視角預測消費者對電子服務的采納，提煉了電子服務中的6個風險維度，即經濟、功能、心理、社會、隱私和時間風險[34]。Wood等(1996)[35]基于Dodds等(1985)[30]的感知價值模型提出消費者感知價值是對感知收益和感知成本的權衡，而感知風險是消費者的主要感知成本，對感知價值具有顯著影響。Xu等(2009)指出當用戶察覺到個人隱私信息遭到泄露時，會排斥使用該產品或服務[36]。因此，本文提出以下假設：

H5：感知隱私風險對感知成本存在正向影響

Karlinsky-Shichor等(2016)研究認為知識管理系統的感知收益與用戶滿意度成正相關[37]。Tam(2004)基于期望確認理論對用戶在線學習使用行為進行研究，證實了感知價值對滿意度的顯著影響[38]。Eshghi等(2006)認為財務刺激只是導致用戶流失的因素之一，并基于ACSI(American Customer Satisfaction Index)模型展開研究，發現顧客滿意度、感知價值、感知質量通過顧客期望間接影響用戶轉移傾向，證實了感知價值顯著影響顧客滿意度[9]。Spreng等(1993)認為感知價值應該是滿意的直接前提，指出感知收益的缺失可以通過感知成本的減少來抵消，從而仍然使顧客感到滿意[21]。Jen等(2003)建立了感知價值模型，探究城市公交乘客回購意圖的影響因素，實證結果認為乘客回購意圖通常取決于他們對服務的感知價值——獲得與付出之間的比較，即感知價值是感知收益和感知成本之間的權衡[22]。因此，本文提出以下假設：

H6：感知收益對滿意度存在正向影響

H7：感知成本對滿意度存在負向影響

Seddon(1997)指出用戶滿意度是對信息系統使用結果的主觀評價[20]。DeLone等(2003)認為使用經驗對滿意度產生正向影響，因而用戶滿意度對使用意愿產生正向影響[19]。Eshghi等(2006)以電信服務為例，證實了該行業的用戶滿意度與轉移傾向之間具有負向作用[9]。徐孝娟等(2017)基于S-O-R理論對社交網站用戶流失行為進行實證研究，指出滿意度對流失意愿存在負向關系[10]。Hsu等(2016)基于態度的情感-行為-認知模型(ABC模型)，構建了一個涉及感知價值及社會影響的模型，經過實證研究得出感知價值通過影響滿意度而顯著影響應用程序內的用戶購買意圖，而社會影響直接顯著影響用戶在應用程序內的購買意圖[39]。

社會影響(SocialInfluence)是個體感知到對其重要的其他人認為他/她應該使用新系統的程度，其使用行為意愿受到性別、年齡、經驗和使用自愿性的調節影響[40]。Li等(2010)認為員工使用互聯網的異常行為是通過對員工個體相關的成本和收益的評估來推動的，并且受到其個人規范和組織背景因素的限制[41]。Shen等(2011)從信念-期望-意圖(belief-desire-intention)模型和社會影響理論視角，發現社會影響對用戶使用意愿具有顯著影響[42]。Watjatrakul(2013)在研究技術采納關鍵影響因素時，指出社會影響對用戶使用免費志愿服務具有顯著影響[43]。Viswanath等(2003)基于理性行為理論、計劃行為理論、社會認知理論和技術接受模型，探究影響使用者認知的因素，提出了技術采納與接受整合模型，指出績效期望、付出期望、社會影響及配合情況對用戶使用情況具有顯著影響[40]。

在理性選擇過程中，用戶一般會非常在意周圍有影響力的重要人物對自身行為選擇的看法，同樣，在當前電子閱讀平臺中，用戶電子閱讀的方式或內容也會受到身邊有感染力的閱讀者(如領讀人等)意見所影響。因此，本文提出如下假設：

H8：滿意度對流失意愿存在負向影響

H9：社會影響對流失意愿存在正向影響

3 研究方法與分析

3.1 研究方法

本研究問卷均選自國內外文獻中已驗證過的題項，并結合電子書閱讀客戶端的特點進行適當修改題項的分析與調整。初始量表中除了用戶基本信息，其他題項的分析均采用李克特七點式量表(1-7表示“強烈不同意”到“強烈同意”)，最終形成正式量表(見表2)。在正式問卷調查前，先小范圍進行預測試，對某大學進行實地調查，共收集有效問卷40份，以檢驗問卷題項設計是否合理，信效度是否符合要求。對預調查收集數據使用SPSS 22.0軟件進行信效度分析，刪除了1個題項，并結合被調查者反饋意見，對感知收益與社會影響的題項進行修改，同時對題項順序及表達方式進行適當調整，得到最終問卷。

表2 測量量表

本文正式調查對象為有放棄使用電子書閱讀客戶端經歷的用戶，利用“問卷星”付費發放問卷319份，刪除其中每題所填答案完全相同或無放棄經歷的無效問卷，共收集有效問卷258份，問卷有效回收率為80.88%。其中，數據分析主要使用的工具為SmartPLS 2.0軟件。

3.2 數據分析

本次問卷調查的用戶信息如表3所示。統計分析包括：(1)經常使用的電子書閱讀客戶端。此題為多選題，分析表明微信讀書(61.24%)、掌閱(72.09%)、QQ 閱讀(54.65%)和書旗(57.36%)是當前熱門電子書閱讀應用；(2)經常閱讀的圖書題材。此題為多選題，用戶喜愛的圖書題材主要為網絡小說類(91.86%)、文學名著類(66.28%)。

表3 用戶基本信息統計

本研究采用克朗巴赫系數(Cronbach’s α)和組合信度來檢驗問卷信度。由表4和表5可知，本研究大多數構念的Cronbach’s α均大于0.7，盡管SQ 和PC的Cronbach’s α為0.61和0.65，但仍可接受，表明數據具有高可靠性(Jen和Hu，2003)[22]， 且組合信度 (Composite Reliability，CR)值介于0.76～0.89，達到了推薦水平，證明所有構念在統計意義上具有內部一致性及穩定性。所有變量平均萃取方差(AVE)的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，由此可以認為本研究的測量模型具有良好的區別效度。

本研究使用偏最小二乘法(PLS)對模型進行路徑分析，主要探討影響電子書閱讀客戶端用戶流失的前因因素。參考Bollen等(1993)使用拔靴法(Bootstrapping)檢驗模型路徑顯著性[44]，將重新取樣(Resample)的次數設為500，并將實驗結果作為路徑檢驗依據。檢驗結果見表6、圖2。

表4 問卷信度與聚合效度分析

表5 各變量的AVE平方根及相關系數矩陣

表6 模型檢驗結果說明

本研究針對電子書閱讀客戶端用戶流失意愿，提出相關潛變量與假設，并對模型進行檢驗。從表6和圖2可看出，所有假設均成立，其中潛在變量感知收益、感知成本和滿意度的解釋度分別為14.7%、40.8%和23.6%，而流失意愿解釋度達到42.2%。由此可認為，此模型能很好地解釋用戶流失意愿，且路徑系數均在95%的置信區間上顯著。

圖2 路徑分析結果

4 結果討論

本研究整合信息系統成功模型與理性選擇理論，結合問卷預測試確定的電子書閱讀客戶端用戶流失意愿具體維度進行正式問卷調查，探究感知收益與感知成本對用戶流失意愿的作用機理。

(1)本文參考Wood等(1996)[35]，認為感知風險是主要感知成本，從感知風險多個維度中(Featherman等，2003)[34]提取感知隱私風險作為影響感知成本的重要前測變量。感知隱私風險對感知成本的路徑系數為0.346***，表明用戶感知隱私風險越大，感知成本越大。

(2)多數文獻認為感知價值是感知收益與感知成本的權衡，感知價值對人的決策行為有顯著影響，而感知質量對感知價值有顯著影響。由此，本研究引入信息系統成功模型中的信息質量和服務質量作為前測變量。信息質量對感知收益、感知成本和服務質量對感知收益和感知成本的路徑系數分別為0.226**、-0.209***、0.220**和-0.274***，說明信息質量和服務質量對感知收益具有顯著正向影響，而對感知成本具有顯著負向影響。

根據Spreng等(1993)[21]，感知收益可抵消感知成本帶來的負向影響，從而使用戶對產品或服務感到滿意。感知收益與感知成本對滿意度的路徑系數分別為0.216**、-0.348***，證實了感知收益對滿意度的正向影響、感知成本對滿意度的負向影響。與感知收益相比，感知成本對滿意度的影響更大，意味著一旦用戶對使用該系統的感知成本增大，更易導致大批用戶流失。

(3)滿意度對流失意愿的路徑系數為-0.582***，表示滿意度對用戶流失意愿具有負向顯著影響，與Eshghi等(2006)[9]研究結果一致。感知價值主要代表個人決策時對自身收益與付出的權衡，那么引入外部因素“社會影響”來探究用戶流失意愿就很有必要。社會影響對流失意愿的路徑系數為0.148*，顯示社會影響對流失意愿具有顯著影響，但滿意度對流失意愿影響更大。由此可見，用戶流失意愿更多取決于個人對收益與成本的權衡之后對系統產生的滿意度。

5 結論與展望

本研究基于理性選擇理論、信息系統成功模型，從信息質量、服務質量、感知隱私風險及社會影響出發，運用結構方程模型對問卷收集的數據進行統計分析。實證研究顯示，用戶會對使用系統的收益與成本進行權衡，此外受社會環境的影響，最終做出流失決策。結合研究結論，提出幾點思考：

從系統本身來說，由于當前信息技術較為成熟，不同電子書閱讀客戶端不會有較多令人詬病之處。本研究并未將系統質量設置為模型的潛在變量。因此，筆者認為電子書閱讀客戶端技術開發商和服務商除了關注系統本身便利性、易用性、可靠性等，還應關注系統提供內容的準確性、及時性、完整性、相關性，以及系統為用戶提供服務的可靠性、響應性、關懷性等。

從隱私風險來說，感知隱私風險對感知成本具有顯著正向影響，表明隨著用戶自身互聯網素質水平的提高，逐漸關注到系統使用過程中的個人隱私及網絡安全問題，并在很大程度上影響用戶做流失決策時對收益成本的權衡，這與前人研究結論一致[36]。今后電子書閱讀客戶端技術開發商及服務商應將感知隱私風險作為首要考慮因素。

從社會影響來說，社會影響對用戶流失意愿具有顯著正向影響，表明用戶使用電子閱讀客戶端意愿會受到有感染力的領讀者的意見影響。因此電子書閱讀客戶端應在保證功能合理、用戶滿意的情況下，切實關注用戶公開分享的閱讀評論，關注用戶對此客戶端的反饋意見，并及時調整策略，以減弱用戶負面評論對其他用戶流失意愿的影響。

本文從理性選擇理論視角出發，引入信息系統成功模型中的信息質量、服務質量及滿意度，關注電子書閱讀客戶端用戶流失現象，研究結論可以有效擴展電子書閱讀客戶端后續行為的研究。從實踐角度，本研究有助于技術開發商及服務提供商更好理解電子書閱讀客戶端后續流失行為機制，為其提供前期研究基礎及建議，從而避免大規模用戶流失，留住當前用戶。由于電子書閱讀客戶端種類繁多，不同類型客戶端流失現象不盡相同，考慮到時間、人力、物力等資源的限制，本次研究僅收集了有效問卷258份，研究結果普適性有待檢驗。同時，收費與廣告可能在電子書閱讀客戶端用戶流失意愿上存在差異，未來可作進一步探究。