三只松鼠憑什么被吃貨捧上市？

三只松鼠正式登陸A股市場(chǎng)掛牌上市。一貫以創(chuàng)新見長(zhǎng)的三只松鼠這次把意義非凡的敲鐘時(shí)刻交給了品牌超級(jí)IP一一三只萌態(tài)十足的松鼠人偶完成，創(chuàng)下了A股市場(chǎng)無人敲鐘的先河。

不火出圈不是松鼠的作風(fēng)。這些年，憑借大膽和創(chuàng)意三只松鼠行走在美食界的前沿并圈粉無數(shù)。當(dāng)然，松鼠紅了，是非也多了。

早在兩年前，三只松鼠就啟動(dòng)了上市計(jì)劃，隨后因簽字律師離職審查中止，上市時(shí)間一推再推，外界便開始傳言，“三只松鼠毛利率低，盈利能力差”、“代工模式問題百出”，唱衰聲音此起彼伏。

面對(duì)流言和質(zhì)疑，創(chuàng)始人松鼠老爹章燎原總是霸氣回懟：

“毛利率低，我們讓利給消費(fèi)者不好嗎？”

“換個(gè)角度看自己挺好的。”

“如果一家企業(yè)被媒體寫死，那是它自己該死，不怨人家。”

這份自信的底氣背后，是三只松鼠從誕生之日起交上的，連續(xù)七年銷量保持天貓食品類目第一，這份亮眼成績(jī)單。趕上互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，從競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的電商時(shí)代崛起，三只松鼠早己運(yùn)籌帷幄。

高調(diào)出場(chǎng)

故事始于2012年。

那時(shí)，電商還沒有像今天這樣成熟，淘寶商城才正式更名為天貓，對(duì)大多數(shù)中國(guó)人，網(wǎng)上購(gòu)物還是一件足以讓人興奮的事；而在堅(jiān)果零食行業(yè)，街頭巷尾的炒貨店、零食鋪?zhàn)拥葘?shí)體店還是主要銷售渠道。

在傳統(tǒng)堅(jiān)果企業(yè)任職近10年的章燎原，敏銳地嗅到了堅(jiān)果的“電子商機(jī)”，時(shí)年36歲的他離開老東家，與其他四位年輕人，在位于蕪湖一座百余平方的小區(qū)民房里，開始了在外界看來這是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，但他內(nèi)心卻無比堅(jiān)定、一定要奔赴的創(chuàng)業(yè)生涯。

2012年6月19日，三只松鼠登上天貓商城，僅用了六十余天，三只松鼠在天貓商城日銷售就達(dá)到1000單，約10萬元，沖上天貓堅(jiān)果類目銷售第一名。

七年之后，線上電商平臺(tái)，各堅(jiān)果品牌早已百花齊放。但正是從那時(shí)候開始，三只松鼠憑借小小的堅(jiān)果，攻占了無數(shù)“吃貨”的胃，也漸漸帶動(dòng)了整個(gè)堅(jiān)果消費(fèi)市場(chǎng)的歡騰。

如今，三只松鼠不僅是堅(jiān)果屆的老大，更開始了向全品類零食的布局。互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口漸退，電商線上流量紅利見頂，在整個(gè)行業(yè)面臨大洗牌的情形下，今年“618”期間，三只松鼠全渠道銷售額達(dá)到2.28億，依舊保持了高增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)第一。在天貓零食行業(yè)銷量比第二、第三名之和還要多。

人們把三只松鼠比作現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，但紅一時(shí)容易，難的是一直紅，三只松鼠憑什么紅了這么多年？

超預(yù)期體驗(yàn)

“這是一個(gè)只在網(wǎng)上銷售的食品，幾乎看不到它的廣告，我知道它，也是朋友的介紹。”多年前，三只松鼠才剛剛起步，金山CEO傅盛購(gòu)買三只松鼠后，就忍不住發(fā)微博分享了這樣的感受。

“這證明，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打動(dòng)用戶最好的方法就是產(chǎn)品超出預(yù)期，而讓產(chǎn)品超出預(yù)期最好的方法就是把那些我們都麻木的細(xì)節(jié)重新思考。”

明明是幾十塊錢的零食，可三只松鼠偏偏能讓你吃出很大牌的感覺。精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，這些數(shù)不盡的魔鬼細(xì)節(jié)總能讓人津津樂道：

擔(dān)心愛吃堅(jiān)果的你剝殼太累吃完不能美美噠，包裹箱里紙袋、夾子、垃圾袋統(tǒng)統(tǒng)給你安排上，通過洞察消費(fèi)者心理，在細(xì)節(jié)上做足功夫，增加用戶的購(gòu)買體驗(yàn)和好感；

熬夜追劇不知道零食吃啥，巨型零食大禮包了解一下，葷素都有，還專門治療選擇困難癥，定位上班族，宅男宅女等，直擊選擇猶豫癥人群的購(gòu)物痛點(diǎn)；

搭配零食包裝上各種“肥宅鮮切飼料”“會(huì)爆漿誘惑餡餅”等清奇搞怪文案，讓你在瘋狂吞口水的同時(shí)，更引起強(qiáng)烈的情感共鳴，而這些正是當(dāng)下最流行的消費(fèi)觀念的變化，以及消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)體驗(yàn)。

當(dāng)然，對(duì)于一家食品企業(yè)，終究還是要回歸到產(chǎn)品本身，只有經(jīng)得起檢驗(yàn)的質(zhì)量和品質(zhì)才能帶給消費(fèi)者真正的“安全感”。三只松鼠不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，卻能將具有保證的零食產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，靠的是對(duì)供應(yīng)鏈的把握以及大數(shù)據(jù)力量對(duì)品質(zhì)進(jìn)行科學(xué)“把關(guān)”。

每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，三只松鼠可以自動(dòng)抓取，并且追溯到具體的供應(yīng)商及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，這是三只松鼠的中央品控云平臺(tái)在發(fā)揮作用。此外，三只松鼠自己檢測(cè)出來的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。

近年來伴隨消費(fèi)觀念的變化，當(dāng)體驗(yàn)式消費(fèi)越來越火，為了加強(qiáng)互動(dòng)和體驗(yàn)，增強(qiáng)與用戶的黏性關(guān)系，從2016年開始，三只松鼠從線上走到了線下，在武漢、南京等城市，三只松鼠線下投食店己超過40家。

在這些森系小店里，除堅(jiān)果作為主力軍外，還有許多種果干、零食、玩偶、抱枕等松鼠周邊產(chǎn)品，淘氣的小松鼠們甚至還會(huì)時(shí)不時(shí)，從裝滿玩具和試吃包的投食袋中取出一些給“主人”們品嘗，逗你開心讓你爽。

轉(zhuǎn)型數(shù)字化

根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》（簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2006年一一2016年的lO年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%。到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬億元。

面對(duì)這樣一個(gè)萬億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于一家零食品牌來說，光靠賣萌和包裝細(xì)節(jié)只是一部分競(jìng)爭(zhēng)力，真正贏得市場(chǎng)和人心，最終還是要靠超出預(yù)期的價(jià)格以及產(chǎn)品本身來讓消費(fèi)者滿意。

據(jù)悉，三只松鼠在深交所上市后，擬公開發(fā)行不低于4100萬股，募資5.45億資金，用于全渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、供應(yīng)鏈體系升級(jí)項(xiàng)目及物流與分裝體系升級(jí)項(xiàng)目。

“天下零食皆為敵”，從堅(jiān)果到蛋糕、餅干、膨化，三只松鼠火力全開，致力于為每一個(gè)家庭提供吃零食解決方案。而這一次，三只松鼠將要搭乘的是數(shù)字化風(fēng)口。

在松鼠老爹章燎原看來，“數(shù)字技術(shù)一定會(huì)滲透到產(chǎn)業(yè)中每一個(gè)環(huán)節(jié)，并最終改變整體的成本、效率和體驗(yàn)。”借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，三只松鼠開啟了從純電商企業(yè)向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈前置和組織的高效率。

今年開始，三只松鼠己投入數(shù)千萬元打造松鼠云造系統(tǒng)，解決的首要問題便是，從商品生產(chǎn)到消費(fèi)者收到貨，不超過20天時(shí)間，充分保證送到“吃貨”們手中零食的口感和新鮮。

而對(duì)于“主人”個(gè)性化需求，松鼠的做法是，通過數(shù)字化系統(tǒng)連接食品生產(chǎn)企業(yè)，將各電商平臺(tái)的銷售情況和消費(fèi)者訴求實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)匯總，再快速反饋給食品企業(yè)，助力改善生產(chǎn)效率提升和品類多元化。

當(dāng)80、90后崛起成為新的消費(fèi)主體，健康化、個(gè)性化、年輕化漸漸成為中國(guó)消費(fèi)者新的消費(fèi)選擇趨勢(shì)，伴隨著零食市場(chǎng)熱鬧起來的背后，食品企業(yè)規(guī)模小、效率低、行業(yè)集中低等問題仍是影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展的掣肘。

三只松鼠以數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展，通過打造數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)，對(duì)具備制造能力的食品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行有效整合，將數(shù)據(jù)與人、產(chǎn)品、企業(yè)和服務(wù)進(jìn)行連接，價(jià)格降下去，質(zhì)量提上來，對(duì)消費(fèi)者、供應(yīng)商，乃至整個(gè)行業(yè)發(fā)展都將打開一個(gè)雙贏局面。

上市后，憑借資本加持，三只松鼠或許將更加游刃有余，但迎戰(zhàn)未來，繼續(xù)站穩(wěn)零食行業(yè)的c位，仍需用力奔跑。