“知識網紅”，知識傳播變革時代的弄潮兒

張惠清

近年來，隨著“知識付費”的到來，有一個群體“異軍突起”——“知識網紅”。他們是新媒體知識傳播變革中的弄潮兒，自身擁有扎實功力和系統知識，精通個人IP包裝和運營，能夠準確把握受眾需求興奮點，在風起云涌的互聯網時代匯聚優質用戶資源。

這些互聯網平臺中的知識精英，正以他們通俗、風趣而高效的方式，為粉絲奉上別具一格的知識盛宴。

“新型知識分子”崛起

2016年被稱為“知識付費元年”。隨著在線支付習慣的養成，自媒體的發展，以及大眾對信息的渴求，互聯網領域內開始掀起了一場知識付費的新浪潮。

業內人士認為，移動互聯網的普及和手機支付的便捷性，為知識付費的發展提供了硬件支持；優質內容付費觀念的形成，也促使大批優秀內容提供者開始進駐各大知識付費平臺；但更大的動力來自人們對精神文化生活的追求意愿越來越強烈，“生活水平提高了，消費發生了變化，希望通過付費獲得知識，這已經成為剛性需求。”

在人們看來，“從平臺、內容到變現，從未像這樣直接”。知識付費借勢移動互聯網的東風迅速崛起，它徹底改變了內容變現的生態格局，前所未有地激發了內容創作者的創業熱情，也成就了一批互聯網業態下的新型知識分子——“知識網紅”。

“知識網紅”與近些年出現的醫生網絡問診、網絡培訓學校等，都屬于憑借持續輸出專業知識而走紅的范疇。科普專業知識、分享生活經驗，隨著社會公眾對精細化的信息服務需求越來越高，“知識網紅”們紛紛推陳出新，使用簡潔而高效的語言，采用圖片、漫畫、視頻等生動清晰的形式，為網友奉上知識養分。

在自媒體的推動下，來自各行業的精英，開始紛紛涌入知識付費的大軍，出書、做課程、打造知識付費IP、公眾號直播、內容電商……他們活躍于知乎、喜馬拉雅FM、得到、視知TV等網絡視聽節目、社交平臺，在各自領域擁有不俗的成績，具備“網感”和個性化特征，以最符合新媒體傳播規律的方式送達信息。

知名財經作家吳曉波將商業模式和媒介規律在自己身上運作得非常充分，也是個人IP化操作的典范。媒體出身的他，不僅將商業進程和投資理財領域的知識進行長期專業化、互聯網化傳播，同時懂得并且抓住不同媒體平臺的特性，多渠道分發、積累影響力，實現成功變現。近年來，他投的專注內容付費的技術服務商小鵝通已經“掃蕩”了諸多運營良好的自媒體大號，據媒體報道，吳曉波頻道公眾號的付費訂閱已經破2000萬。

在“一塊聽聽”運營總監唐穎嫻看來，現在的“吳曉波頻道”絕不僅僅是一個200萬中產階級粉絲的微信公眾賬號，而是以吳曉波這個IP為核心，分發至微信、微博、視頻網站、音頻網站等各類型媒體矩陣的巨大媒體商業網絡。這些符合各媒體平臺機制的內容，都在同時為中心的“吳曉波頻道”吸引流量，成為其知識變現的強大基礎。

通過向公眾提供優質內容，暢銷書作家、天使投資人李笑來收益頗豐。他曾著有《把時間當作朋友》、《新生——七年就是一輩子》、《TOEFL核心詞匯21天突破》等多本暢銷書，現為情非得已（北京）科技有限公司創始人，致力于“讓一部分知識分子先富起來”。自2016年7月份以來，他在得到APP上開辟的專欄《通往財富自由之路》的訂閱用戶數已超過14萬，按照199元/人的訂閱價格計算，流水近2800萬元。

“爆款”專欄如何煉成？李笑來于2005年開始公開寫作，他說“沒有人從一開始就寫得好”，他的成功也緣于12年的歷練，每天3000字，這些已成為他生活的常態。

馬薇薇，一名活躍于《奇葩說》《一票難求》《黑白星球》等脫口秀節目的“80后”，在《奇葩說》第一季中問鼎，靠口才收獲了眾多粉絲，被網友稱為“溫柔一刀”“金句女王”。如今這位專業辯手已成為一名創業者，身為米果文化創始人、副董事長的她表示，在向受眾提供內容時，除了要注意專業性之外，還需要把握受眾的真實關切，能夠按照他們最易接受的方式說話，也就是他們提倡的“把握輸出端，打造最友好的用戶界面”。

優質內容傳播正能量

當渠道和信息噴涌而出，受眾愈發需要精細化的信息服務，優質內容的價值日趨凸顯。社會從來不缺乏掌握知識的人，但公眾需要自己能看得懂的知識。

新榜創始人徐達內說：“提供專業意見的內容型網紅才是長盛不衰的，也是我們今天談網紅產業真正的價值。”

為了能在“知識付費”時代勝出，“知識網紅”在不斷探索嘗試，通過創新和變革當前知識傳播模式，希望為用戶提供更加精彩的內容。

有媒體認為，像馬東、羅振宇等一票具有影響力的大IP，他們的成功絕不僅僅是豐富的知識，還有善于向公眾詮釋知識。付費精品區開放后，內容創業模式獲得出乎意料的成功。由馬東組織的《好好說話》作為首個付費節目上線。節目里，最懂“90后”的“60后”馬東，會教你怎么優雅地辭職；被稱為“寶島辯神”的黃執中則用一句話教大家怎么和上司提意見。在“插科打諢中”傳播話術，“社會情緒+知識痛點+應用場景”結合在一起，讓人聽得樂呵，又若有所思。

《好好說話》上線當天就賣出超過兩萬套，上線10天銷售額就突破1000萬元。此后上線的《每天聽見吳曉波》《跟著龔琳娜學唱歌》等課程均受到用戶歡迎。

除了上述“大咖”，一些細分領域的專業人士和草根創業者也正迅速搶占知識創業的份額，頭部內容引領的多元內容群峰效應正在凸顯。

這些新媒體知識傳播變革中的弄潮兒，他們可能是金融圈的，他們可能是時尚圈的，他們可能是運營圈的……這些收割知識紅利的人各不相同，互聯網時代，每個人都是知識工作者，每個人也都是某個領域的專家。

在網絡世界里，米果文化創始人、CEO胡漸彪是一位知識產品創作商。他們打造的新品《小學問》上線首日付費訂閱用戶超1.5萬，當日銷售額破300萬元。在他看來，優質的知識產品要以用戶需求為產品骨干，以用戶習慣決定產品的調性與傳達形態。胡漸彪稱，面對獨特的技術需求，生產者要有“解構—重組知識”的能力，更要有“演繹知識”的能力，知識付費開啟了用戶全新的知識吸收方式，也開啟了全新的生產專業。

1988年出生的北京青年袁碩也是勇立知識付費浪潮的“弄潮兒”之一。在未風靡網絡之前，他的身份是中國國家博物館編號為“1997”的講解員。在這個身份中，不同于人們對博物館講解員的普遍印象——穿著統一工作服裝、標準的普通話、千篇一律的解說詞，袁碩被粉絲視為“最會講故事的講解員”，每天打卡上班，拿著普通的工資，愛吃國博食堂。

“智人在征服世界的過程中，遭遇過強有力的勁敵——尼安德特人。尼安德特人有多強壯？他們居住的山洞經常是從熊那里搶來的。”這是2017年3月下旬，袁碩在“博物旅行”平臺上講《進擊的智人》的節目現場。

《進擊的智人》可能是很多人開始了解袁碩，或者說袁碩的網名“河森堡”的入口。今年3月初，袁碩正是憑借著在“一席”平臺上這個主題的演講視頻風靡社交網絡。其實，這個演講視頻的錄制早在2016年12月就完成了。那天，北京大望路附近一處小劇場里擠了200多名觀眾。這是2016年“一席”的最后一站公開演講，袁碩被安排在12名演講者之后壓軸出場，成為“一席”的第449位講者。他在這個題為《進擊的智人》的演講中，用一口略帶北京腔的普通話，不疾不徐地講起人類祖先征服自然的故事。沒想到，風趣幽默又干貨滿滿的講解讓袁碩一下子火了起來。

其實，在此之前，袁碩已經在網絡上有了名氣。

2016年7月，袁碩就在知乎上以“河森堡”為名，開始做收費的直播課程。僅用半年時間，袁碩就被網友列為“在知乎不能不知的40位歷史大神”之一。2016年11月，袁碩又應邀參與錄制電視節目《一站到底》，他在節目中展現出的極為豐富的知識儲備和極富個人特色的性格，再加上良好的個人形象，讓他成為了不少人心目中的“男神”。

此后，在保證日常工作質量的同時，袁碩額外的工作越來越多。這些天來，連續幾天晚上，袁碩都在各個平臺上有演講，包括騰訊視頻的《演說家》、第四屆知乎“鹽Club”等。袁碩如今被網友們稱為“國博現今最有價值的活寶”。

黃金時代正在來臨

在業內人士看來，“知識網紅”的崛起，一方面是由于其獨特的知識特質與身份符號、經驗積累，他們滿足了受眾對于情感、工作等方面專業知識的需要，因而受到大眾追捧；另一方面則是借助網絡推手的宣傳造勢和傳媒效應，“知識網紅”群體不斷發展壯大。“知識網紅”反映了當前社會不同行業之間合作不斷加深、專業分工日趨細化的趨勢，有著積極的意義。

“知識網紅”的崛起，有助于營造風清氣正的網絡空間環境。比如華中師范大學文學院教授戴建業，憑借對古詩詞的獨到見解以及接地氣的授課方式，在抖音短視頻上成為網紅教授；而復旦大學哲學教授陳果則將妙語連珠的思修課拍成視頻，在網絡上引起廣泛關注。專家表示，教育也是一種社交，被教育者在優質內容的熏陶下，自身的認知能力和執行能力也會得到升級。當前，越來越多的網民價值觀念正在發生變化，他們有意識地將互聯網作為自身學習和解決問題的場所，更多的去關注、尊重、創造知識。

在“知識網紅”不斷涌現的當下，有業內人士認為：“一個更加專業垂直、轉化率更高的‘知識網紅時代即將到來。”“知識網紅”通過知識分享得到認可、獲得收益是件好事，只有更多的知識傳播者、解釋者、翻譯者能夠成為“知識網紅”，才能為大眾提供更加精細、多元的知識養分。“未來的內容創業，將更為專業化和深度優質化。用戶不再只追逐頭部的大咖內容創業者，也將開始關注細分垂直領域的KOL。面對當前的內容創業現狀，創業者更應找準自己的平臺，根據自己的專長和優勢，找到適合自己的‘峰頭。”

當然，也有聲音指出，對于“知識網紅”，人們不能僅僅滿足于享受其帶來的好處，還應該進一步加強監管。一方面，要不斷完善知識服務，更好滿足消費者學習成長的訴求，同時也讓知識生產者更好地獲得收益，構建良性的知識變現體系。另一方面，更要以此為契機，在全社會樹立終身學習的意識，提高社會公眾自我學習的能力。

在大眾看來，知識付費的前景依然被看好。艾媒咨詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2018年中國知識付費的用戶規模達2.92億人，預計2019年知識付費用戶規模將達3.87億人。據專家分析，2017年知識付費市場規模是49.1億元，2020年知識付費市場規模將增長至235.1億元，4年間總體將增長近4倍。

知識付費平臺或產品的盛行，將給傳統教育行業與更多“知識網紅”帶來新的發展機遇。如今，傳媒、出版、教育正不斷融合。每一次的融合和碰撞，都將給自身領域帶來新的發展契機。DT時代，“公司+雇員”正在被“平臺+個體”取代。

美國當代學家弗里德曼在他的一本書《世界是平的》中提出一個觀點：“如果說全球化1.0版本的主要動力是國家，全球化2.0的主要動力是公司，那么全球化3.0的獨特動力就是個人在全球范圍內的合作與競爭……全世界的人們馬上開始覺醒，意識到他們擁有了前所未有的力量，可以作為一個個人走向全球”。

也許，“知識網紅”是一個信號，預示著民眾在滿足了物質生活需求之后，開始更加注重精神文化生活的質量。知識是人類提高自身思想認識、增長智慧的核心要素，也是一個國家、一個民族永葆發展動力、傳承優秀文化的重要內容。對于“知識網紅”，我們要做的不僅是圍觀，更不能只是消費，更加重要的是以此為契機，樹立終身學習的意識，提高自我學習的能力，將對知識的需要和自我的完善、國家的發展有機地結合起來。蕭伯納曾有名言：“知識不存在的地方，愚昧就自命為科學。”這句話不僅是對歷史經驗教訓的總結，更可以作為警醒。