價格戰：宜談不宜打
——專訪知由科技創始人李熹

對象區別：競爭的對象是客戶，經營油站的本質目的就是贏取客戶的偏好與習慣，而戰爭的對象是敵對的一方而不是客戶。

方法區別：競爭的方法是自強則萬強，戰爭為了消滅敵人各種手段無所不用其極。

狀態區別：競爭雙方的狀態是共存共生且激發進步，戰爭的狀態是你死我活，殺敵一萬自損八千仍然算贏。

規則區別：競爭中只有領先和落后的高下之分，戰爭則是成王敗寇，生死兩隔。

終局區別：競爭中優秀者脫穎而出，落后者跟隨其后；戰爭如果無法徹底擊潰對方的話，就會勞民傷財、一地雞毛。

我認為，競爭中的對手是階段性的；戰爭中的敵人卻是永遠的，即使戰爭結束也不會消失，仇恨依然繼續。所以，價格戰就相當于戰爭。如果無法使對方一擊致命的話，那么雙方的代價就非常大。競爭很正常，要正視要擁抱，但千萬不要去樹敵、去主動挑起價格戰。畢竟鷸蚌相爭，最后是漁翁得利。

如果我們的競爭對手靠服務、靠品牌領先的話，這個時候主動挑起價格戰，注定是無法實現超越的。

盡在掌握 從戰略到戰術應對

中國石油石化：打價格戰的原因是什么呢？

李熹：沒有無緣無故的愛恨，更沒有無緣無故的戰爭。要了解對方為什么挑起戰爭，就要從戰略、戰術、個人訴求和企業訴求四個維度來看。

首先，戰略層面，也就是企業訴求層面。如果是一家一體化公司的話，就不會在乎終端銷售的利潤，只要保障中上游利潤即可。其目的是保住市場份額，短期內實現資金積聚，之后馬上擴張自身網絡。

同時，要考慮整體和局部的關系。比如，認為自己整體很強，但需要進行局部定點清除時也常常采用。當然，有些企業會盲目自信，油品的品質擦邊球、稅務上的漏洞、員工的薪酬保險不合規，都被認為是自己的優勢。

其次，戰術層面。遇到加盟、簽約、續約等談判不成功時，有些強勢企業就要靠打價格戰使對方服軟。又或者想要租賃其他片區站，只有通過打價格戰的方式才能使得租金下降。同時，經營人才的缺失也會導致缺乏專業營銷手段，所以只能采取單一的降價促銷方式。此外，也有擴大聲勢和油價波動的影響。

再次，個人訴求層面。旨在通過不斷向上級渲染“對手降價”，來混淆個人能力不足的視聽。這個現象無論是什么性質、什么規模、什么級別的石油公司均普遍存在。

精確壓制 讓對手不敢囂張

中國石油石化：應該如何理解價格戰呢？

李熹：油站的博弈長期存在，尤其是競爭性行業，對手的狀態就是我們的經營環境。因此，遇到價格戰，應該以談為主，以打為輔，打打談談，邊談邊打。如果不得不出手，就必須打得穩、狠、準。其中，最關鍵的就是找到“價格甜點”。這跟我方的成本、利潤率、客單數、客戶數量均有關。

另外，價格戰絕不僅僅只是“降價”，而是集數據搜集、員工動員、不同站點間的統籌調配、活動包裝、信息傳播、話術與前庭吞吐培訓等若干環節于一身的系統工程。試想一下，投入巨大降價成本后，客戶被吸引過來加完油，得出“怪不得這么便宜，原來又排長隊、服務又差……”的評價，結果就是員工辛苦一場，短期與長期都不會為油站帶來收益，這是什么？這是“義務勞動”。

中國石油石化：有哪些好辦法避免價格戰？

李熹：我認為，油站博弈有三個原則。即沒事不惹事，但清楚了解對手的情報和信息；有事不怕事，被對方進攻和暗算時，一定要及時反擊；出事會了事，當對手示好時，要給出反饋，馬上停止價格戰。有競爭、但是不要有戰爭，明確告訴對方，價格戰停止了。

油站的經營和競爭，想從根源上避免價格戰，靠的是“功夫在事外”，即在平時的經營中要塑造自己的卓越服務與消費者的品牌偏好，而不是開打之后再想辦法。要想打贏價格戰，就要提前半年或一年努力。要贏在日常一點一滴的“笨功夫”和正確方向的持續積累上，讓“時間”與“復利”成為你的戰友與武器，而不僅僅是“價格”。