“網(wǎng)紅制造機”如涵要蓋樓？每一大步都決定是否能翻盤

文／本刊記者 史 詩

張大奕曾有一個響當當?shù)念^銜是“比范冰冰還能賺錢的女人”。

還真不是隨便說說，2015年張大奕的淘寶店鋪進賬3億元（約合4600萬美元），而范冰冰同年收入約為2100萬美元。

這次，手捧頂級紅人張大奕的如涵有新動作了。

網(wǎng)紅公司要蓋樓？

企查查數(shù)據(jù)顯示，7月23日，杭州如涵控股股份有限公司（以下簡稱“如涵”）投資成立杭州陽涵置業(yè)有限公司（以下簡稱“陽涵置業(yè)”），其法定代表人為如涵控股總經(jīng)理孫雷，注冊資本為100萬元。

據(jù)了解，陽涵置業(yè)的經(jīng)營范圍為“房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營，物業(yè)管理，房產(chǎn)中介，企業(yè)管理咨詢，園林綠化工程、建筑工程的設計、施工”，如涵控股持有陽涵置業(yè)百分百的股份。

對于如涵投資成立房地產(chǎn)相關業(yè)務子公司，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，如涵肯定不會去做房地產(chǎn)，“之所以成立陽涵置業(yè)這家公司，無非是一個殼。一方面，應該是用于自身需求，建造一座總部大樓，另一方面，也是可能是要打造一個網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)園。

“杭州很多互聯(lián)公司，在成為獨角獸，特別是上市之后都會自己建樓。”一般建樓的目的有很多，曹磊進一步分析稱，“建樓可能是讓資金保持增值的手段之一。”

而除了自身辦公使用需求以外，曹磊認為，如涵投資成立陽涵置業(yè)可能也是要為其旗下網(wǎng)紅、MCN機構提供一些攝影棚、直播場地等場所。“杭州除了是電子商務之都之外，還是一個社交電商之都，也是網(wǎng)紅經(jīng)濟之都，它能夠把散亂分布在各地的網(wǎng)紅，標準化、規(guī)模化、集約化，聚集起來形成一個網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)園，或者總部大樓應該是往這方面去的。”曹磊說。

MCN機構到底是啥？

網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營銷是如涵的三個基本版塊。挖掘素人、正式簽約、風格梳理定型、內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲推廣這都是一套十分完整的培訓體系。

這背后的推手，就是MCN機構。

MCN模式源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟運作，本質(zhì)是一個多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

正如德國經(jīng)濟學者特洛伊卡·布勞爾曾所說：“中國是全球網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)動機，也是世界第一網(wǎng)紅經(jīng)濟國。”據(jù)統(tǒng)計，截至2018年12月，MCN機構的數(shù)量已經(jīng)超過了5000家，各個社交平臺粉絲量Top10之列的網(wǎng)紅基本被MCN收入囊中。

后勁不足要轉(zhuǎn)型？

今年4月3日，如涵成功登陸美國納斯達克上市，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。而如涵開盤價為11.5美元/股，跌破發(fā)行價12.5美元/股，盤中股價持續(xù)下跌，收盤大跌37.2%，市值跌至6.49億美元……

質(zhì)疑聲不絕于耳。

目前，如涵旗下已經(jīng)擁有超過100位網(wǎng)紅，以變現(xiàn)能力為維度，旗下紅人分為頭部、腰部和孵化中三類。其中頭部紅人包括張大奕等3個，每人每年帶貨GMV超過1億，7個腰部紅人每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。根據(jù)財報，截至2018年12月，3位頭部紅人貢獻了55%的GMV，這樣不健康的數(shù)據(jù)也被資本看在眼里。

6月，“不甘心”的如涵發(fā)布了2019財年第四財季及全年未經(jīng)審計財報。財報顯示，如涵控股第四財季凈營收為人民幣2.373億元（約合3540萬美元），同比增長20.7%；歸屬如涵控股的凈虧損為人民幣2940萬元（約合440萬美元），同比收窄53.3%。

根據(jù)財報，如涵的網(wǎng)紅“帶貨”自營模式在該季度的產(chǎn)品銷售收入從1.84億人民幣增至1.87億元，同比僅增1.63%。但平臺模式下，其服務業(yè)務收入從1210.8萬增加至5033.76萬元，同比增長315.73%。

值得注意的是，如涵似乎已經(jīng)開始縮減“自營業(yè)務”在自己體系中的占比，主力發(fā)展平臺服務業(yè)務。也就是說，如涵旗下網(wǎng)紅通過為品牌方帶貨或提供營銷廣告服務，賺取服務傭金。

“如涵現(xiàn)在的模式并不需要為每一位KOL做自有產(chǎn)品品牌，只要保障每一個人都得到商業(yè)化的機會和供應鏈資源，就可以從中實現(xiàn)非常好的利潤。”此前，如涵CEO馮敏在接受媒體采訪時表示，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面，我們通過知衣科技為合作方提供產(chǎn)品開發(fā)和選型服務；供應鏈方面，不僅包括通過Layercake和跟單寶來管理工廠、組織供應鏈，還包括為KOL提供包括商務資源的對接。“過去的如涵是中國網(wǎng)紅電商的玩家之一，今天我們希望創(chuàng)造一個讓KOL們交易的場所，為大家提高匹配效率、降低交易成本。”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，現(xiàn)在“老一輩”電商網(wǎng)紅挑戰(zhàn)不小，顯得力不從心。“但如涵依然有自己的優(yōu)勢。由于轉(zhuǎn)型后沒有迎來新的局面反而開始出現(xiàn)虧損，如涵“網(wǎng)紅電商第一股”的光環(huán)正逐漸褪去，接下來的每一大步，都可能決定其能否翻盤。”