互聯(lián)網(wǎng)20年，終于出現(xiàn)了一個(gè)連挑BAT的選手

劉興亮

今日頭條為何要挑戰(zhàn)BAT？其實(shí)是今日頭條的戰(zhàn)略所決定，但這條路也充滿了荊棘和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)，讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出現(xiàn)了更多的看點(diǎn)，行業(yè)需要更多的挑戰(zhàn)者出現(xiàn)，但是挑戰(zhàn)也需要在合規(guī)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。

火爆的今日頭條

在改革開(kāi)放40周年100人表彰名單里，馬云、馬化騰和李彥宏都赫然在列。雖然中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)真正的發(fā)展才20年，但是從發(fā)展的速度和高度來(lái)看，超過(guò)其他很多的領(lǐng)域。在20年的發(fā)展歷程中，阿里、騰訊和百度分別代表了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的標(biāo)桿，同時(shí)也形成了BAT長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位的格局。

緊隨其后的，是京東、小米、頭條、美團(tuán)和滴滴，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域也是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，一直也是野心勃勃，試圖向第一集團(tuán)進(jìn)軍。這幾家企業(yè)都產(chǎn)生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，并且在近年來(lái)保持了迅速發(fā)展的格局。

2018年，京東受到了一些挫折，滴滴經(jīng)歷了一場(chǎng)危機(jī)，美團(tuán)和小米成功上市后股價(jià)的表現(xiàn)并不如人意，這幾家企業(yè)都在近期表現(xiàn)得謹(jǐn)慎低調(diào)，甚至在管理結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍上進(jìn)行了大量調(diào)整。唯獨(dú)頭條，搶了許多風(fēng)頭，不但招兵買馬，而且對(duì)于BAT毫無(wú)懼色。

準(zhǔn)確講，應(yīng)該稱呼今日頭條為字節(jié)跳動(dòng)，但我們?nèi)匀涣?xí)慣地叫他頭條。就好像叫Alphabaet不如Google順口和習(xí)慣一樣。在今日頭條品牌升級(jí)后，今日頭條就只是字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，字節(jié)跳動(dòng)在更多的領(lǐng)域展開(kāi)了角逐，其中包括短視頻直播游戲等等。

抖音正是借著上2018年春節(jié)的東風(fēng)，席卷全國(guó)。那個(gè)春節(jié)期間，抖音增長(zhǎng)了近3000萬(wàn)DAU，最高日活達(dá)到了6646萬(wàn)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。一時(shí)間，刷抖音成為了一種習(xí)慣，而且很多人都說(shuō)有點(diǎn)根本就停不下來(lái)的感覺(jué)。抖音采用的算法推薦機(jī)制有著很強(qiáng)的沉浸性，正好獲得了90后用戶的高度歡迎。

要知道，短視頻這個(gè)領(lǐng)域之前是屬于快手的。然而，就在2018年，就這短短的一年，抖音就成長(zhǎng)為短視頻的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。更厲害的是，頭條不僅有抖音，還有西瓜小視頻和火山小視頻。頭條短視頻的快速發(fā)展，使得其對(duì)手有“既生瑜，何生亮”的感覺(jué)，即使是騰訊壓注短視頻，仍然不能夠遏制住今日頭條的勢(shì)頭。

而后頭條和騰訊之間的“頭騰大戰(zhàn)”，再一次讓頭條火了一把。2018年5月，張一鳴在朋友圈留言稱“微信的借口封殺、微視的抄襲搬運(yùn)擋不住抖音的步伐”，馬化騰回復(fù)對(duì)方表示“可以理解為誹謗”。隨后兩家互相起訴對(duì)方不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。11月1日，騰訊全球合作伙伴大會(huì)上，騰訊副總裁林松濤發(fā)布yoo視頻項(xiàng)目，并高調(diào)喊話“短視頻市場(chǎng)還未蓋棺定論”。

“頭騰大戰(zhàn)”，讓人看到的是，騰訊視頭條為對(duì)手。作為第一集團(tuán)的巨頭，視頭條為對(duì)手，足以可見(jiàn)頭條的實(shí)力。

騰訊當(dāng)然非常重視短視頻這個(gè)機(jī)會(huì)，也推出微視等產(chǎn)品，甚至也通過(guò)補(bǔ)貼來(lái)吸引更多的創(chuàng)作者，然而，就目前來(lái)看，雖然有微信導(dǎo)流，其成績(jī)和抖音還有距離。估計(jì)在隨后的日子里，“頭騰大戰(zhàn)”難以消停。

騰訊的微信一直被認(rèn)為是用戶在線時(shí)長(zhǎng)非常長(zhǎng)的產(chǎn)品，有著非常強(qiáng)的粘性，但是至少在2018年，抖音的火爆搶走了微信的風(fēng)頭。很多中老年人甚至勸解年輕人“沒(méi)事不要老去刷那個(gè)什么抖音”，由此可見(jiàn)一斑。要知道，以前這話可是這么說(shuō)的：“沒(méi)事不要老去看什么微信。”

視頭條為對(duì)手的，騰訊絕對(duì)不是唯一，還有百度。

頭條APP依靠信息流起家，依靠算法推薦，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦內(nèi)容，打敗了千篇一律的新聞客戶端。信息流的方式不僅內(nèi)容符合用戶的口味，而且用的時(shí)間越長(zhǎng)，看的內(nèi)容越多，推薦越精準(zhǔn)。還有一個(gè)，就是信息流是無(wú)窮無(wú)盡的，不同于新聞，每天的新聞就那么多。所以，信息流具有很強(qiáng)的粘性，如果說(shuō)新聞客戶端是看新聞的話，頭條APP則是刷信息，可能不知不覺(jué)一兩小時(shí)過(guò)去了。

頭條APP以一種“內(nèi)容找人”的方式，滿足了用戶對(duì)于內(nèi)容的需求。人總有一些無(wú)聊的時(shí)間需要打發(fā)，比如坐公交、地鐵、排隊(duì)、一個(gè)人吃飯等等這些碎片化的時(shí)間，只想放松，不想費(fèi)腦筋，無(wú)非就是打發(fā)時(shí)間，信息流成為最好的內(nèi)容。它不僅滿足了你填充時(shí)間的需要，而且還對(duì)味、有趣，不像新聞那樣刻板單調(diào)。

百度屬于反應(yīng)比較快的一個(gè)。在頭條APP成功之后，百度也利用自己天生擅長(zhǎng)做內(nèi)容分發(fā)的優(yōu)勢(shì)，做起了信息流。

在移動(dòng)端，百度的搜索框下，看到的是無(wú)窮的信息流。這種信息流的方式，和頭條并沒(méi)有什么根本的不同，甚至連植入廣告的方式，也是比較相似的。

百度做信息流，是百度自身的一種巨大的突破。要知道，百度長(zhǎng)期以來(lái)所依賴的搜索是“人找信息”的方式，和信息流這種讓“信息找人”的方式是完全相反的。

百度這次是聰明的，沒(méi)有擺架子。和百度很多失敗的項(xiàng)目相比，百度的信息流產(chǎn)品是非常成功的，給百度帶來(lái)非常巨大的流量，也獲得不少?gòu)V告費(fèi)。

除此之外，依靠百度信息流，百度建立了自己的內(nèi)容生態(tài)，通過(guò)信息流植入的不僅有廣告，還有短視頻。百度也希望通過(guò)信息流的作為入口的強(qiáng)大的導(dǎo)流能力，將更多的產(chǎn)品推廣出去。

頭條APP已經(jīng)在這方面有成功的先例，信息流作為入口導(dǎo)流的能力是如此強(qiáng)大，在這個(gè)流量紅利即將消失的檔口，對(duì)于存量流量的爭(zhēng)奪，任何一個(gè)好機(jī)會(huì)都不容錯(cuò)過(guò)。

哪怕目前信息流帶來(lái)的廣告費(fèi)不及搜索的四分之一，百度仍然強(qiáng)調(diào)信息流，是因?yàn)樗_實(shí)看到了信息流的前景。

這種前景，已經(jīng)被頭條所證明。

在信息流這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，頭條和百度已經(jīng)爆發(fā)過(guò)“百頭大戰(zhàn)”1.0，未來(lái)預(yù)計(jì)還會(huì)有“百頭大戰(zhàn)”2.0。

對(duì)了，“百頭大戰(zhàn)”比”頭騰大戰(zhàn)”來(lái)得更早一些。

今日頭條為何挑戰(zhàn)多個(gè)巨頭

和京東專注于電商、美團(tuán)專注于生活服務(wù)、滴滴專注于出行、小米專注于智能生活相比，頭條似乎在拓展邊界上更加專注。但其實(shí)今日頭條挑戰(zhàn)多個(gè)巨頭也有著自身的邏輯。

依靠?jī)?nèi)容進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域

一直以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)走的都是一條和大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同的路。相比美團(tuán)、滴滴在巨頭下成長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)則是直接挑戰(zhàn)巨頭。

2012年，今日頭條剛出道時(shí)，人們還都以為它只是個(gè)單純的新聞客戶端。

當(dāng)時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起不久，新聞資訊領(lǐng)域已有騰訊新聞、網(wǎng)易新聞等老牌門戶客戶端，同時(shí)一點(diǎn)資訊等新興資訊玩家也逐漸加入。但無(wú)論是老牌門戶選手，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新手，都只是把新聞資訊相對(duì)簡(jiǎn)單地搬到了手機(jī)APP上。

今日頭條則通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，用算法為用戶推薦基于個(gè)人興趣的新聞資訊。同時(shí)，不斷打破傳統(tǒng)新聞行業(yè)的規(guī)則，由原先普遍的圖文，逐漸加入視頻類資訊，從而在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶。2015年，不但甩下同時(shí)興起的一點(diǎn)資訊等新手玩家，市場(chǎng)份額也超越騰訊新聞、網(wǎng)易新聞，一舉成為新聞資訊領(lǐng)域的頭號(hào)選手。

劍指百度，進(jìn)軍搜索領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)是自信于今日頭條目前巨大的內(nèi)容池。從形式上看，字節(jié)跳動(dòng)的搜索布局和百度等傳統(tǒng)搜索引擎有所不同。傳統(tǒng)搜索引擎在搜索內(nèi)容時(shí)，多數(shù)是搜到站外，而今日頭條目前的搜索，除了搜到站外，還有大量的頭條自媒體的內(nèi)容。

今日頭條上幾十萬(wàn)的頭條號(hào)創(chuàng)作者涵蓋科技、生活、音樂(lè)、文化等多種類型，并且都被精確分類。相對(duì)傳統(tǒng)搜索形式，頭條上的搜索不僅能搜到更多信息，而且信息的專業(yè)度也會(huì)更高。

挑戰(zhàn)巨頭的風(fēng)險(xiǎn)極大，由于缺少各種資源，硬拼會(huì)很難。微信在朋友圈限制抖音用戶通過(guò)微信授權(quán)登錄就是如此。但伴隨風(fēng)險(xiǎn)的，是持續(xù)不斷的創(chuàng)新潛能和廣闊的自我天地。面對(duì)精銳部隊(duì)，士兵會(huì)更加有斗志，更加有激情。

移動(dòng)產(chǎn)品快速迭代已是不爭(zhēng)的事實(shí)，交易類App防守壁壘比較深，輕易難被顛覆，內(nèi)容類產(chǎn)品卻不然，隨時(shí)存在被替代的風(fēng)險(xiǎn)。這也是今日頭條進(jìn)入多個(gè)領(lǐng)域的邏輯，雖然說(shuō)是進(jìn)入了BAT的腹地，但都是依托于內(nèi)容的，而在這方面今日頭條并不缺乏優(yōu)勢(shì)。

管理創(chuàng)新

新的生產(chǎn)力會(huì)帶來(lái)管理創(chuàng)新，今日頭條基于互聯(lián)網(wǎng)公司的特性獨(dú)創(chuàng)了新的管理模式，強(qiáng)調(diào)迅速執(zhí)行，并將這個(gè)模式發(fā)揮到了極致，這也是今日頭條挑戰(zhàn)巨頭的底氣所在。

字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有按業(yè)務(wù)線劃分的事業(yè)部，只有三個(gè)核心職能部門：技術(shù)、User growth和商業(yè)化，分別負(fù)責(zé)留存、拉新和變現(xiàn)。這三步曲是任何一個(gè)移動(dòng)產(chǎn)品從無(wú)到有、從小到大的核心。

字節(jié)跳動(dòng)的算法平臺(tái)衍生于今日頭條。后來(lái)，抖音、火山、皮皮蝦獨(dú)立出來(lái)以后，每個(gè)產(chǎn)品線都需要算法平臺(tái)的支持，后來(lái)就成了整個(gè)公司的推薦技術(shù)基礎(chǔ)。人與信息的連接，除了傳統(tǒng)人工編輯，落到技術(shù)層面就是搜索和算法推薦，后者正是“頭條系”產(chǎn)品崛起的內(nèi)核。

這種組織設(shè)置，適合App快速迭代。由于具備批量生產(chǎn)App的能力，快速試錯(cuò)的成本已經(jīng)被壓縮到最低。看準(zhǔn)一個(gè)方向，就多做幾個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)效果好，就支持哪個(gè)。而在這個(gè)過(guò)程中，今日頭條同時(shí)開(kāi)始挑戰(zhàn)多個(gè)巨頭的領(lǐng)域。

騰訊是中國(guó)最大的內(nèi)容平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái)和資訊平臺(tái)。百度是中國(guó)最大的搜索引擎，也是核心的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。百度與騰訊的不同是，騰訊基于人與人的關(guān)系做內(nèi)容的分發(fā)，百度基于智能算法。字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)是將兩者結(jié)合起來(lái)，一邊有千人千面的算法優(yōu)勢(shì)做個(gè)性化推薦；另一邊有龐大的社會(huì)化創(chuàng)作體系低成本地獲取海量?jī)?nèi)容。

盡管字節(jié)跳動(dòng)已是今非昔比，不過(guò)，其本質(zhì)沒(méi)變，張一鳴曾說(shuō)：“頭條已經(jīng)成為一個(gè)通過(guò)人工智能技術(shù)給用戶推薦信息的超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)。”超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)，也是騰訊和百度的本質(zhì)。什么是“內(nèi)容”？馬化騰的解釋很貼切：

“無(wú)論是消息、短視頻等數(shù)字資訊產(chǎn)品，還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲和音樂(lè)等數(shù)字文化產(chǎn)品，海量數(shù)字內(nèi)容的生成與分發(fā)正在促成大內(nèi)容戰(zhàn)略。”

從字節(jié)跳動(dòng)的布局來(lái)看，它在做的就是將百度與騰訊的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，與兩者爭(zhēng)奪廣告預(yù)算，它不只是滿足于碎片化的短內(nèi)容，作為網(wǎng)絡(luò)游戲的重要發(fā)行渠道，字節(jié)跳動(dòng)也在布局游戲業(yè)務(wù)；其還瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，今日頭條早在2018年初就在招聘網(wǎng)綜網(wǎng)大的相關(guān)制作人員。顯露其挑戰(zhàn)騰訊野心的是多閃，高調(diào)推出后通過(guò)紅包活動(dòng)長(zhǎng)期霸榜，使用度如何尚未可知，不過(guò)按照字節(jié)跳動(dòng)的行事風(fēng)格，如果它真有心做社交，就不會(huì)只做一款產(chǎn)品，水面之下還有更多頭條系社交產(chǎn)品呼之欲出。

今日頭條的挑戰(zhàn)能成功嗎？

過(guò)去的二十年，BAT的格局基本沒(méi)變，時(shí)間久了，更讓人覺(jué)得，改變的機(jī)會(huì)渺茫。

從目前來(lái)看，頭條儼然已經(jīng)成為了挑戰(zhàn)者和攪局者。

江湖還傳言，頭條還可能進(jìn)入長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，要知道，這一塊可是愛(ài)奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻的天下，背后就是BAT。

頭條通過(guò)攻城略地，穩(wěn)打穩(wěn)扎，不斷拓展邊界的打法，已經(jīng)讓巨頭們側(cè)目了。在互聯(lián)網(wǎng)的江湖，他是一條另類的好漢，頗具智慧和勇氣。今日頭條之所以能挑戰(zhàn)，筆者認(rèn)為是發(fā)現(xiàn)了從內(nèi)容出發(fā)的個(gè)性化算法的力量，從而借助算法獲得最大的流量。當(dāng)前正處于流量紅利期的最后階段，今日頭條的做法具有一定的創(chuàng)新性，而且今日頭條的團(tuán)隊(duì)整體年輕，缺少管理包袱，確實(shí)具有一定的前景。

隨之而來(lái)的，是外界對(duì)其估值的節(jié)節(jié)攀升，最新的一輪融資消息是估值達(dá)到750億美金。與之相對(duì)的是，百度最新的市值不到600億美金。

互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)江湖，在今后的十年，需要頭條這樣的挑戰(zhàn)者，形成一種“鯰魚效應(yīng)”，讓巨頭都不能有逍遙快活、坐享其成的妄念，而是永遠(yuǎn)保持一種活力。

但是，也要看到今日頭條在快速發(fā)展當(dāng)中仍然有著多個(gè)挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)：內(nèi)容監(jiān)管、娛樂(lè)至死與全球化

內(nèi)容監(jiān)管：頻頻遭遇整改，內(nèi)涵段子永久關(guān)停

頻頻出現(xiàn)的不良內(nèi)容使今日頭條旗下產(chǎn)品面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，今日頭條APP和抖音已多次遭約談?wù)模瑑?nèi)涵段子被永久關(guān)閉，抖音一度因“侮辱英烈”事件下線廣告。盡管標(biāo)榜“技術(shù)中立”、“算法沒(méi)有價(jià)值觀”，但是今日頭條APP和以抖音為首的短視頻依然是信息傳播的媒介，傳播正面、有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)的信息是義務(wù)也是責(zé)任。頭條系產(chǎn)品已頻頻因?yàn)榈退住⑸椤⒇?fù)面價(jià)值觀等原因遭遇相關(guān)部門的約談、處罰和整改，僅2017年一年其就遭到國(guó)家網(wǎng)信辦的4次約談，旗下的內(nèi)涵段子在2018年4月直接被國(guó)家廣電總局永久關(guān)閉。

頭條系產(chǎn)品的不良內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)既受到自身流量獲取的驅(qū)動(dòng)，也有平臺(tái)監(jiān)管不力的原因：（1）低俗、色情和庸俗的內(nèi)容往往受到底層用戶的偏愛(ài)，早期的新聞資訊APP均以此作為賣點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品流量。（2）隨著平臺(tái)用戶規(guī)模的增加，UGC視頻可能會(huì)希望通過(guò)低級(jí)庸俗的內(nèi)容來(lái)博眼球，且視頻內(nèi)容的審核很難完全依靠人工智能，內(nèi)容審核的難度明顯增加，監(jiān)管模式上的短板使得不良內(nèi)容頻現(xiàn)于平臺(tái)。

娛樂(lè)至死：抖音上癮成社會(huì)問(wèn)題

“上癮”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)讓部分抖音用戶過(guò)度沉迷。算法分發(fā)機(jī)制和搞笑刺激的15s短視頻迎合了用戶的娛樂(lè)需求，為抖音帶來(lái)了巨大流量，但是過(guò)度沉迷卻引發(fā)了娛樂(lè)至死的問(wèn)題。精準(zhǔn)分發(fā)機(jī)制將感興趣的短視頻成千上萬(wàn)地推送到個(gè)體面前，一刷幾個(gè)小時(shí)成為常事，缺乏自制力的人沉迷其中不能自拔。為此，抖音在今年3月推出了“時(shí)間鎖”功能，幫助單日使用抖音時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的用戶進(jìn)行自我管理。

全球化：海外市場(chǎng)能否突出重圍？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海鮮有成功案例，制度文化差異讓今日頭條的全球化戰(zhàn)略存疑。今日頭條從2016年起布局海外，試圖打開(kāi)新的流量市場(chǎng)。不過(guò)，縱觀中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的出海史，成功案例并不多見(jiàn)，主打硬件的小米和主打工具型APP的獵豹是為數(shù)不多的成功事例。新聞聚合和短視頻均是主打內(nèi)容的平臺(tái)。盡管今日頭條嘗試用“通用技術(shù)+本地化內(nèi)容”方式破局，但是其海外產(chǎn)品依然會(huì)在很大程度上受到文化習(xí)慣、商業(yè)模式和法律法規(guī)差異的挑戰(zhàn)，如印度有23種主流語(yǔ)言，這就要求新聞聚合APP必須以多語(yǔ)言內(nèi)容運(yùn)行，海外的版權(quán)保護(hù)意識(shí)也遠(yuǎn)甚于國(guó)內(nèi)，短視頻應(yīng)用不得不承擔(dān)高額的版權(quán)費(fèi)用。

同時(shí)，今日頭條因?yàn)槌砷L(zhǎng)迅速，管理團(tuán)隊(duì)偏年輕化，能否很好地處理好各種風(fēng)險(xiǎn)，保持管理上活力與穩(wěn)健的結(jié)合，還是一個(gè)考驗(yàn)，從這個(gè)角度看，今日頭條需要對(duì)科技企業(yè)的管理模式進(jìn)行探索。

因此，今日頭條的的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都同時(shí)存在，能否有著大作為得看未來(lái)的戰(zhàn)略執(zhí)行。