互聯網行業企業家品牌的評價體系研究

王振源 李 麗 余明陽 林薇欣

(1.上海交通大學 安泰經濟與管理學院，上海 200030；2.華東師范大學 經濟與管理學部，上海 200241)

1 企業家品牌研究概述

1.1 企業家品牌的內涵

目前，在多個學科的研究中對企業家的界定有所不同，代表性的觀點認為企業家是指企業的創造者、所有者及經營者，具體包括企業的董事長、CEO、總經理等。對企業家品牌學術界也還未達成一個統一的概念，學者們通過自己的研究和理解表達了他們對企業家品牌的不同理解。

企業家品牌是企業家在內、外環境下所表現的一種比較穩定的心理因素或態度，其中涵蓋了企業家的一些無形資產和作為品牌基礎的有形資產，這兩種資產是相互依存、相互促進的。根據企業家及品牌的定義，企業家品牌是他人對由企業家內在特點決定的外在表現的總體印象和評價。企業家品牌是企業家以自身為傳播載體，憑借其鮮明的個性特征、獨有的價值觀和突出的視野成就，在消費者認知中所形成的印象和情感，是企業家獨有的可轉變成商業價值的社會注意力資源。企業家品牌將企業家個人當成一個品牌來經營，傳播其經營理念等，增加認知度，以低成本進行企業品牌的高質量傳播，形成企業家品牌與企業品牌良性互動的局面。綜上所述，企業家品牌是企業家個人(包括其有形與無形資產、本身具有的人格魅力和他人賦予的人物特征)和企業及其品牌進行的一個積極互動、帶來有利影響的形式。

1.2 品牌評價體系的相關研究

作為企業無形資產的品牌誕生于企業，形成于市場，通過一系列活動為企業、企業家、企業家品牌帶來明顯的收益與增值。研究學者在20世紀80年代，意識到了品牌這一無形資產的重要性，并由此開始了品牌及其價值的研究，學者們從企業家、消費者多維的研究視角進行研究，得出了不同的品牌評價體系。

從最早期的Aaker的五星模型，品牌的知名度、認知度、聯想度、忠誠度和其他品牌專有資產五個維度評價品牌資產，到Keller提出CBBE理論都體現了品牌是企業的無形資產，可在市場營銷中為企業帶來收益。基于此， Goldfarb等學者提出品牌資產是從消費者角度延伸的概念，而品牌價值則是以企業的角度得出，兩者相互依存。隨著品牌評價體系的逐漸完善，以盧泰宏為代表的國內學者提出Interbrand法和Financial World法這兩種以消費者為主要對象的評估模型方法，以中國市場為背景將兩種品牌評估方法相結合，提出了延伸發展的品牌價值評估新方向。

從企業的角度來看，對企業家品牌的考察是以企業主營業務銷售情況，以及給企業帶來的利潤進行評定的，Aaker提出的品牌價值概念和Schocker等學者提出的品牌價值都是從會計角度基于銷售和利潤對品牌進行評估的。目前對品牌價值的評估還是從消費者角度與企業財務角度，將品牌作為企業的無形資產進行價值上的評價。

美國的《金融世界》是對品牌價值進行評估研究的國際經典權威雜志，該雜志從專業的角度基于強化信息與建設發展的原則，通過結合相關的專業研究成果對企業的無形資產品牌展開評估，其中最重要的借鑒方法就是Interbrand品牌評價模型。該評價方法基于品牌未來收益，結合企業的財務、市場地位和品牌活動得出影響因子形成品牌價值強度，將影響品牌價值的強度因子與企業收益的貼現率相聯系而最終得到品牌價值。除了Interbrand法，被普遍提及的還有Financial World法，它是對Interbrand法的補充，強調了品牌市場業績。進入21世紀后，福布斯評價法和世界品牌實驗室品牌評價法兩大方法逐漸被引入市場，成為主流的品牌價值評價法。福布斯法基于企業的人力資本、管理、聲譽以及管理四項指標進行綜合考量。2010年，《福布斯》與Interbrand公司聯合發布了中國品牌價值排行榜。另外，國內對于品牌價值評估較為知名且相對權威的是北京名牌資產評估公司，它同樣借鑒了金融世界的“世界最有價值品牌評價體系”，并針對中國實際進行了一些方法上的改進，并且每年都會發布“中國最有價值品牌排行榜”。

本文基于現有且被廣泛應用的品牌評價體系，提取與其特點相關的指標，從企業的利潤貢獻以及企業家品牌強度系數兩方面選取指標，對互聯網行業的企業家品牌價值進行評價模型的構建。

2 互聯網行業企業家品牌評價體系的構建

2.1 評估的原則

互聯網企業家品牌評價體系的建立應基于理論、事實與數據收集，通過評價體系可以側面反映影響互聯網企業家品牌的各種因素。由此，在創立互聯網行業企業家品牌評價體系時應盡量遵照以下原則：

(1)科學性

在建立評價模型時，科學合理性是影響評價體系準確性的重要因素。評價體系中的各項指標應該運用科學、準確、清晰的計算方法，使指標可以在適應環境變化的同時，依舊具有縝密的邏輯性。所以，在數據收集與分析過程中要注意其有效和真實性。

(2)目的性

建立互聯網行業的企業家品牌評價體系有兩個目的：首先，為現有的大數據、“互聯網+”環境下的企業家市場提供企業家素質能力和經營管理能力的相關信息，為企業家提高自身素質和能力提供方向和激勵；其次，通過建立科學合理的評價體系，為消費者提供選擇企業、企業家的重要依據。

(3)定量與定性分析相結合

通過定量與定性分析相結合的方式，更加全面地反映企業家品牌的價值。定量是指在進行指標選取時可以用實際數值進行計算，以量化的方式，將評價的結果清晰直接地展現出來。但是，指標并不能完全以定量的方式選取，所以需要結合定性指標的設計進行補充。定性指標可以客觀反映現實，使指標更具客觀性。

(4)當前和長遠將結合

在選取指標的時候，還應該考慮到互聯網時代下大數據和高流動性的時代特點，企業家對當前企業及其企業家品牌的經營管理應當從長遠角度來考慮企業家品牌對此后發展的貢獻。

2.2 方法的設計

如今廣泛使用的品牌評估方法采用了“品牌價值(V)=品牌利潤貢獻(I)*品牌強度(G)”的公式對品牌價值進行計算。Srivastava和Shocker提出品牌強度是由和品牌所依托的關系人認知的相關特性或行為組合而成，從而使品牌具有一定的競爭優勢。本文以企業家為研究對象，企業家扎根于企業并對其企業進行經營管理，和企業的發展息息相關，所以在構建企業家品牌價值評價模型時借鑒了國際品牌評價模型，基于互聯網行業將企業家品牌價值模型定為企業的利潤貢獻與企業家品牌強度系數(考慮企業家綜合素質強度與公眾認知度兩方面進行總體評價)的乘積。

3 互聯網企業家品牌評價體系的研究設計

3.1 指標的設計與權重的確定

(1)企業超額收益I

企業超額收益是指企業收益超出平均收益的部分，而這部分一般由企業無形資產獲得，通過超額收益可以確定企業的盈利水平。選擇企業超額收益作為計算指標有幾個原因：首先，企業家品牌最直接反饋企業經營的好壞；其次，通過企業超額收益的計算，實際操作計算過程排除了有形資產收益的部分，使所得收益由無形資產所創造；最后，企業家品牌對于企業的無形資產，其作用力會有一定浮動，所以應該根據企業3～5年的盈利情況進行加權，算出盈利水平。通過將互聯網企業家的特點與超額收益資本化法進行結合，總結出企業超額收益公式：

It=I′* (Rt-Rt′)

I′：t年企業凈資產

Rt：t年企業凈資產收益率

Rt′：t年行業平均凈資產收益率

通過將近五年的企業超額收益進行加權平均得出企業綜合超額年收益：

I= (1*It-4+2*It-3+3*It-2+4*It-1+5*It)/(1+2+3+4+5)

(2)互聯網企業家品牌強度G

當品牌消費者將高質量與該品牌聯想在一起時，品牌將因此受益，反之亦然。由此可以看出企業家品牌強度系數可以反映出受眾對企業、企業家及其品牌的評價和發展的判斷。基于互聯網行業的特性，選取合適的指標對企業家品牌強度系數進行模型的建立。通過采訪專家，設計出較為符合企業家品牌強度的兩大指標，如表1所示。

表1 互聯網企業家品牌強度指標

1)互聯網企業家綜合素質強度G1

通過閱讀文獻、2002年中國企業家調查系統的報告、自媒體互聯網點評專家、互聯網上的企業家觀點報道以及與相關研究者進行訪談，可以將互聯網行業的企業家綜合素質劃分為社會承擔力、理念號召力、組織管理能力、領導力、投資前瞻力、資源有效運用力。

社會承擔力、組織能力、領導力三個方面是作為企業領導人必不可少的基本素質，關系到企業是否能夠正常有效地運作。社會承擔力源自亞當·斯密“看不見的手”，企業家展現其社會承擔力，不僅是一種有助于企業開拓的激勵機制，也能為其品牌筑造贏得市場的美好形象。組織管理能力可以說是企業競爭的DNA，每個企業家的組織能力都是獨特的，并且在企業不同層面上表現出來，而這一能力又源自企業家本身，是表現企業家知識、素質及綜合能力的一種方式。領導力又被稱為領導者素質的核心，如今領導力已經成為企業家必不可少的構成因素之一，許多研究領導力的機構組織將領導力分類進行了更加深入的研究。可見，領導力對企業、企業家來說不僅是當下必不可少的元素，更是未來需持續發展的能力。

此外，基于互聯網企業家身上具有的鮮明特點及專家意見總結，對互聯網行業的企業家提出理念號召力、投資前瞻力和資源有效運用力三個能力點。投資前瞻力是根據專業公司研究財經作家、企業家吳曉波提及企業家們逐漸在朝“企投家”發展，這是企業家順應時代發展的趨勢，而在互聯網企業家中更為明顯；理念號召力是指企業應當借用其強大的品牌理念號召力將其受眾轉化為流量與用戶黏性；資源有效運用力，BAT三巨頭的百度董事長李彥宏率先提出了互聯網思維與大數據的利用，對于互聯網企業家來說，如何有效運用資源(特別是大數據、人脈等)進行經營管理、戰略部署，也是考驗企業家能力的一大環節。

2)互聯網企業家公眾認知強度G2

企業家品牌的公眾認知度與極具代表性的品牌價值十要素模型相呼應。在研究的過程中，品牌價值源自消費者逐漸被接受認同，基于消費者視角的模型就成為了研究的熱點。基于企業家品牌與消費者之間的聯系，以品牌價值十要素模型為原型，結合互聯網行業企業家的特點，與學者進行溝通探討后，確立了公眾認知度強度G2。

①個人品牌知名度

個人品牌知名度包括品牌的識別與回憶，在評價企業家品牌時，它反映了企業家品牌的影響范圍及其被消費者認知的程度。這個認知度其實是企業家在經營活動或是個人活動中，逐漸塑造的個人品牌特性，是不能被模仿替代的。個人品牌在消費者眼中可以直接代表企業家個人自身，并有別于其他企業家特征，成為企業家個人的獨有標簽。

②個人品牌聯想度

個人品牌聯想度即消費者記憶中與品牌相聯系的一切事物。互聯網行業的企業家品牌，指受眾對于企業家相關聯想到的事物，包括企業的行事作風、性格特點。總的來說，聯想越豐富，說明其個人品牌聯想度越深、認知度越廣。

③個人品牌美譽度

個人品牌美譽度指消費者對于企業家、企業家品牌的好感程度，它與企業家品牌的形象有直接關系。然而美譽度的形成并非一日之功，而是經過十年如一日的精心培養與維護，才得以建立并令人信服。

④個人品牌公信度

企業家作為一個企業公共形象的代言人，其一言一行都傳達著企業家品牌的信譽、能力及表現。企業家的公信度不僅對外向受眾傳達信息，對內也向員工傳達企業的文化與核心價值，這也是每個企業強調的部分，它能夠帶來期待感、甚至依賴感。同時，企業家品牌的公信度作為企業家品牌的一種信用度，也是進行市場活動的依據，又或者可以稱為先決條件。企業家品牌的公信度越高，說明社會對于企業家品牌的信任度越高。

⑤個人品牌忠誠度

個人品牌忠誠度反映的是受眾對于企業家品牌的喜愛、追隨程度。它是企業家品牌價值的核心，是能夠給個人品牌帶來經濟利益的公眾認知指標，且忠誠度越高，越能促使受眾為企業消費，品牌價值也越高。

在進行兩大強度指標的權重計算時，主要采用了層次分析法(AHP)。研究期間面向在職場上有豐富經驗的企業家、白領和一些在互聯網方面有獨到見解的自媒體專家與高校的博士、碩士等進行了問卷的發放，讓他們針對企業家綜合素質能力的6個指標和公眾認知度的5個指標根據其知識與經驗進行兩兩比較，將結論轉化為定量的數字，從而轉化為有用的信息。本次調查通過電子問卷的方式發放了20份問卷，回收20份，有效回收率為100%。經運算后，CR=0.093(≤0.1)，判讀矩陣具有滿意性，各指標權重如表2所示。

表2 企業家綜合素質能力權重

相似地，通過同樣的步驟，得出CR=0.086(≤0.1)，判讀矩陣具有滿意性，可以得出企業家公眾認知各指標的權重如表3所示。

表3 企業家公眾認知權重

3.2 模型的整合與應用

實際應用時，由評價人對目標互聯網行業的企業家針對綜合素質能力和公眾認知度各指標進行評價，評價集V={非常同意，同意，一般同意，不同意，非常不同意} = {10, 8, 6, 4, 2}。評價集分別乘上指標權重后可以得出評價人對每一個企業家在綜合素質能力和公眾認知度方面的評分。

假定兩個指標同等重要，則可得出互聯網企業家品牌強度G=1/2 (G1+G2)

進一步整合得出企業家品牌價值的模型為：V=I*G

其中，V為企業家品牌價值，I為企業綜合超額年收益，從而確定該企業家在經營過程中的企業贏利水平。G是企業家品牌強度系數，反映其品牌所在企業未來的收益。

如果有多個評價人，那么可以將其對每個企業家的評分進行平均，最終得出平均企業家品牌價值，可以作為互聯網行業企業家排名的依據。

4 結論

互聯網在中國已進入成熟發展階段，不斷涌現大批互聯網企業家，他們在經營管理過程中逐漸形成了自己的個人品牌。本文期望通過對互聯網企業家以及品牌評價體系的研究，總結出符合我國國情的互聯網企業家品牌評價體系，最終確定了企業家品牌價值(V)=企業綜合超額年收益(I)*企業家品牌強度(G)的評估體系。

通過向專家、企業家等社會人士進行問卷調查，總結如下管理意見。首先，對于互聯網企業家，公眾除了看重其作為企業家應當具備的能力素質外，對其長期累積的經驗素質也十分重視。尤其在大數據時代，許多企業家逐步向“企投家”轉型，企業家如何投資已成為社會關注的焦點。許多企業家品牌的忠實者表示會因為對企業家信賴而采取跟隨策略。所以，不盲投，三思而后行，是如今企業家應具備的元素，也是提高公眾對企業家個人品牌忠實度的有效途徑。其次，通過層次分析法可知，品牌知名度成為了企業家公眾認知度中最為看重的一點。所以，擴大知名度，以及擴大知名度后去維護是互聯網企業家的必修課。綜上所述，企業在打造其個人品牌時，應該做到張揚其正向的本性，通過合適的公關舞臺去宣揚自己的觀點，講出自己的故事，同時也應承擔其所處時代相應的社會責任。

本文構建的基于互聯網企業家的個人品牌評價體系，在評價體系中有一定的創意突破，但由于時間、資源的限制，建立企業家品牌模型后并沒有對某些企業家進行可行性驗證，在實施上存在一些局限。企業家品牌強度指標選取的恰當性還值得進一步探究，從而提出如下未來發展企業家品牌評價體系的建議：

首先，增加指標將企業家對于企業超額收益貢獻部分剝離出來，使得指標更加精確。其次，設計更加科學完善的問卷。在問卷發放的過程中，得到一些“指標在不同職位上員工會有認知理解偏差”“雖身處互聯網企業但對于指標并沒有較為具體的認知感”“在完成問卷的過程中會有邏輯是否正確的錯亂感”的回饋。所以，未來在問卷與指標的選取上應加深探討，使得指標更加親民、具象化一些，使被訪談者可以更加直觀地去表達自己的意見，使研究更加完善與科學。最后，擴大調查范圍，減少主觀因素影響。對于企業家品牌強度指標權重的評價部分，主要通過問卷的方式讓一些工作經驗豐富的企業家、白領與專家進行打分，就問卷設置以及用戶反饋情況可知，得出的權重可能會受到主觀因素影響。以后可以擴大調查范圍，得到足夠的數據來支持企業家品牌評價體系。