淺談品牌色彩設計

康瑜

[摘 ? ? ? 要]現(xiàn)今，市場經(jīng)濟高速發(fā)展，貨架上的商品琳瑯滿目，品牌產(chǎn)品要想在市場上占有一席之地，提升品牌自身的認知度是必不可少的。色彩是品牌認知度構(gòu)建的重要內(nèi)容，恰當?shù)纳蔬\用可以有效地吸引消費者的注意力，加深品牌印象，產(chǎn)生品牌情感定勢，激發(fā)消費行為。

[關(guān) ?鍵 ?詞]品牌;設計;色彩規(guī)律;色彩法則

當今時代，全球經(jīng)濟快速發(fā)展，科技信息水平日益精進，人們的生活節(jié)奏越來越快，各種大眾傳媒發(fā)展迅速，人們每天都要接受大量信息。伴隨而來的是人們接受信息的方式在悄然發(fā)生改變：我們已經(jīng)從通過文字獲取信息的時代轉(zhuǎn)入了一個通過圖像獲取信息的“讀圖時代”。面對一個全新的市場、全新的時代，品牌迫切需要在市場競爭中提升自身的視覺識別性來區(qū)別于其他企業(yè)，來表達品牌自身理念與內(nèi)涵，宣傳品牌產(chǎn)品內(nèi)容，從而提升品牌產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)效益。

美國馬里蘭洛約拉學院有一項研究報告表明，相比較圖像與文字而言，大腦會首先接收顏色發(fā)出的訊號并且牢牢記住。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在品牌設計過程中，顏色的正確使用能提升品牌80%的認知度。中國也有句古語“遠看色彩近看花”，說的是遠處的景物我們分辨不清具體形象輪廓，只能依照顏色來分辨靜物。表達的亦是色彩在視覺傳達中的首要地位。另外，美國流行色彩研究中心也有一項研究充分地表明了色彩在品牌設計中的重要性：人們在挑選商品的時候，面對琳瑯滿目的商品時，只需要7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣，繼而了解商品的價格、功能等其他因素。在這短暫而關(guān)鍵的7秒鐘內(nèi)，色彩的作用占到了67%，成為決定人們對商品好惡的重要因素。這就是著名的“色彩營銷”理論“7秒鐘定律”。由此可見，在品牌平面設計中，我們需要將色彩設計放在首要地位。

當我們說起品牌的色彩時，我們談論的并不僅僅是色彩本身，而是我們在觀察平面元素時，由色彩所引發(fā)的內(nèi)在的情感體驗。我們知道，不同的色彩具有不同的色彩性格，會帶給人不同的色彩感覺。而當這些色彩應用在品牌形象上時，它所能傳達的就不只是色彩性格，它還能傳達品牌定位、品牌內(nèi)涵，甚至還能傳達品牌產(chǎn)品內(nèi)容。不同色彩的使用會給消費者帶來不同的情感體驗，對他們的心情、想法以及消費行為產(chǎn)生很大的影響。

一、品牌的色彩類別

1.單色類品牌色彩

單色類品牌色彩，即選用單一顏色作為品牌標識色彩。單色類品牌色彩在傳達品牌信息的時候，營造的畫面視覺效果較為簡潔統(tǒng)一，能給人較為深刻的印象，表達信息比較單純有力度。例如國際著名珠寶品牌——蒂芙尼，就是非常典型的使用單色類品牌色彩的企業(yè)。1845年，蒂芙尼公司首次將較淺的知更鳥蛋藍應用于蒂芙尼藍書（Tiffanys Blue Book）封面，并將它命名為蒂芙尼藍。此后，蒂芙尼公司即將蒂芙尼藍廣泛使用于禮盒、禮品袋、品牌宣傳海報等該公司的推廣物品上。蒂芙尼藍作為蒂芙尼品牌標志性色彩沿用至今，現(xiàn)已申請了專利顏色。人們提起蒂芙尼就會反映出蒂芙尼藍，說起蒂芙尼藍就能反映出蒂芙尼這個品牌。如今的蒂芙尼，哪怕沒有展示Logo，寫明品牌，僅憑一個顏色也會被認出來。品牌色彩服務于品牌，品牌提升品牌色彩的獨特識別性，從而實現(xiàn)企業(yè)效益。這就是品牌色彩的力量，蒂芙尼是使用單色類品牌色彩的一個非常典型的成功案例。

單色類品牌色彩在使用時，常常會以與白色搭配展現(xiàn)文字信息，因此在使用單色作為品牌色彩時應注意色彩亮度不宜過高，否則會在明度上與白色拉不開距離從而造成模糊感。

2.雙色類品牌色彩

雙色類品牌色彩，即選用兩種顏色作為品牌標識色彩。與單色類品牌色彩相較而言，雙色類品牌色彩的層次更為豐富，色彩律動感更強，表達信息更為生動活潑。在雙色類品牌色彩中，又分鄰近色搭配品牌色彩與對比色搭配品牌色彩。

（1）鄰近色搭配品牌色彩指的是選用色環(huán)中位置相近的兩個顏色作為品牌的標識顏色加以應用。由于鄰近色搭配組合特點是色彩和諧、易形成統(tǒng)一色調(diào)，所以鄰近色品牌色彩使用容易營造出色調(diào)柔和、氛圍統(tǒng)一的視覺效果。例如我國的本土西式快餐品牌——華萊士，就是非常典型的使用鄰近色作為品牌色彩的企業(yè)。華萊士在創(chuàng)業(yè)初期就有非常明確的經(jīng)營理念，企業(yè)倡導綠色、環(huán)保、健康的生活，因此選用較為輕快的黃色跟綠色作為品牌色彩。而黃色跟綠色在色環(huán)中處于鄰近位置，二者屬于鄰近色。華萊士首家快餐店于2001年成立，期間發(fā)展迅速，如今華萊士黃綠配的身影遍布全國大小城市，是很多90后小時候的記憶。相信很多90后一說起黃綠搭配，都能脫口而出華萊士，這就是品牌色彩的魅力所在。

（2）對比色搭配品牌色彩指的是選用色環(huán)中位置相對較遠、對比比較強烈的兩個顏色作為品牌的標識顏色加以應用。對比色搭配品牌色彩對比度高，能抓人眼球，激發(fā)觀者的好奇感，吸引人們注意力，是品牌使用較多的一種色彩類型。全球可樂巨頭——百事可樂就選用的對比度非常高的紅色與藍色進行搭配作為品牌色彩。百事可樂發(fā)展至今，身影遍布全球每個角落，標志性的紅藍搭配醒目鮮艷，具有非常強烈的視覺沖擊力。十分契合百事可樂“渴望無限”的品牌理念。品牌顏色詮釋了品牌理念，品牌理念又反過來加深品牌顏色的視覺識別性。對比色在使用過程中應注意處理手法，可縮小其中一個顏色的色彩面積或者改變一方顏色的明度與純度，以免造成雜亂、俗氣的效果。

3.多色類品牌色彩

多色類品牌色彩，即選用兩種以上顏色作為品牌標識色彩。多色類品牌色彩由于選用的色彩較多，設計的難度也相對較高。多色組合會給人以繽紛活潑、熱情熱烈、充滿朝氣的感覺。比較常用在食品、兒童用品方面。美國著名巧克力品牌——M&M's就是相當?shù)湫偷剡x用多種色彩作為品牌顏色的案例。M&M's作為一個零食品牌，目標人群為充滿熱情活力的年輕人，選用了飽和度較高的紅橙黃藍綠棕六個顏色作為品牌色彩，并將這六個顏色廣泛使用于產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝與品牌宣傳上。通過跳躍的色彩搭配，傳遞出活潑有趣、朝氣活力的品牌形象，加深了消費者對產(chǎn)品的品牌印象。多色類品牌色彩在設計過程中應注意色彩在色相、明度、純度上的配合，注意色彩的比例關(guān)系，避免設計過于繁雜、沒有重點。

成功的色彩設計不但能激起消費者的購買欲望，還能為品牌產(chǎn)品帶來不一樣的附加價，設計工作者在進行品牌色彩設計時，要考慮的不只有美學因素，還要考慮品牌定位、品牌理念、受眾喜好以及當下流行趨勢等因素，這就決定了品牌用色的色彩提取方法。

二、品牌色彩的提取方法

1.根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)容

根據(jù)品牌產(chǎn)品的內(nèi)容去提取品牌色彩。不同類型的產(chǎn)品需要對應不同的市場方向，所要營造的品牌氛圍不一樣，傳達的產(chǎn)品信息也不一樣。這就要求品牌在進行色彩選擇時，要充分考慮產(chǎn)品內(nèi)容色彩，通過恰當?shù)念伾珳蚀_反映品牌產(chǎn)品內(nèi)容，達到品牌與品牌產(chǎn)品同步擴散的目的。例如售賣嬰兒產(chǎn)品的品牌，宜選用明度較高的暖色作為品牌色彩，因為暖色給人溫暖的感覺，而明度高的色彩會帶來清柔感，符合客戶對嬰兒產(chǎn)品的期望;科技產(chǎn)品品牌，普遍選用藍色較多，因為藍色給人沉靜理智的感覺，能有效營造科技感。快餐品牌比較常用紅色作為品牌色彩，一方面紅色帶來食欲感，給人熱情的感覺，符合快餐行業(yè)所要營造的氛圍，另一方面紅色也帶來躁動感，消費者在吃完快餐之后不會想要一直待在店里，這能促進客戶人群流動，增加門店客流量，符合快餐品牌的經(jīng)營模式。宣稱健康無添加的食品品牌較常使用綠色作為品牌色彩，這是因為綠色是綠植的顏色，是大自然的顏色，給人新鮮、健康的感覺。

2.根據(jù)品牌理念

根據(jù)品牌理念去提取品牌色彩。品牌色彩的恰當使用能定義品牌的身份基調(diào)、檔次以及品牌氣質(zhì)。根據(jù)品牌理念提取品牌色彩是目前較為流行的一種取色方法。能在擴散品牌的同時同步擴散品牌理念，加深市場印象，與目標人群達成情感共鳴，提升消費者品牌忠誠度。例如，正以異軍突起的姿態(tài)進軍咖啡行業(yè)的我國本土咖啡品牌——瑞幸咖啡。瑞幸咖啡有著非常清晰的品牌定位：專業(yè)咖啡新鮮式。品牌在強調(diào)專業(yè)咖啡的同時，對咖啡場景提出比較大膽的“無限場景”概念，旨在吸納更多新的咖啡消費人群。品牌選用了在咖啡行業(yè)用得比較少的“深藍+白”作為品牌基調(diào)色彩，在色彩使用上本身就是一種大膽行為，給受眾帶來全新的視覺體驗的同時也加深了消費者的記憶點，就顏色本身向客戶傳達品牌大膽創(chuàng)新的市場定位。同時藍色本身給人沉靜專業(yè)的感覺，奠定了品牌的專業(yè)基調(diào)，提升消費者對品牌的信任感。瑞幸咖啡以色彩的獨特性與沉靜感區(qū)別同類品牌，宣揚品牌理念，與目標客戶建立情感共鳴，提升品牌親切度，以“小藍杯”形式在全國各大城市蔓延開來，搶占咖啡市場。

3.根據(jù)目標人群喜好

根據(jù)品牌目標人群喜好去提取品牌色彩。色彩氣質(zhì)是人們對色彩的一種感性認識，不同人群對色彩的喜好不同。兒童普遍喜歡色相豐富、明度和純度都比較高的色彩，因此兒童用品品牌較多使用多彩色來作為品牌色彩;男性偏好冷色系色彩、女性偏好暖色系色彩，因此不同性別的產(chǎn)品品牌所偏好的色彩也不同;年輕人往往性格比較張揚熱情、喜好激情、與眾不同的感覺，因此針對年輕人市場的品牌往往用色會比較大膽、富有新意;中年人普遍喜好沉穩(wěn)、輕松一點的色彩，因此針對中年人的產(chǎn)品品牌往往不會使用太過跳躍太過鮮艷的顏色。不同人群對色彩的喜好有一定的規(guī)律可循，但這不是固定規(guī)律。人們對色彩的喜好，還受不同職業(yè)、生活閱歷、國家、地區(qū)、種族的影響。

伴隨著生活節(jié)奏的加快和信息傳播方式的改變，企業(yè)的信息傳播方式也在發(fā)生改變。企業(yè)通過品牌色彩，不借助語言或形狀即可向大眾傳情達意，為品牌、為產(chǎn)品注入個性與品格，品牌對色彩的要求也日漸提高。自然界中的色彩千千萬，在色彩搭配使用中有一定法則，但不是定則，這需要設計工作者在遵循色彩規(guī)律的同時加強對色彩的分析，以創(chuàng)新的視角去觀察色彩，為品牌注入力量。

參考文獻：

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[3]羅紅.品牌色彩營銷研究[J].品牌，2015（10）：5-6.

作者單位：泉州財貿(mào)職業(yè)技術(shù)學校