保險公司戰(zhàn)略選擇下的產品管理模式研究

陳玉龍

摘要：改革開放以來，我國經濟增長一直處于全球前列，我國居民可支配收入水平不斷提高，對保險產品的購買力不斷增強。如何能夠在這種形勢下研究和發(fā)現(xiàn)居民的真實保險需求，并設計提供多層次的保險產品和服務已經成為保險公司戰(zhàn)略研究的關注重點。目前市場上的保險產品或者服務同質化競爭，既是保險公司面臨的嚴峻形勢，也是保險公司實現(xiàn)彎道超車的最佳機遇。差異化競爭戰(zhàn)略意味著開發(fā)出更加具有多樣性的保險產品或服務。開拓保險藍海市場。同時保險科技創(chuàng)新發(fā)展正如火如荼，外部科技創(chuàng)新既為中小保險公司超越大型保險公司提供機會，也為資金實力雄厚的大中型保險公司保持競爭優(yōu)勢提供了工具，關鍵在于保險公司的戰(zhàn)略選擇和實施。本研究在對保險公司產品開發(fā)管理原則和流程分析的基礎上，提出保險公司要在整體增量策略的前提下，利用好保險科技蓬勃發(fā)展的機會，走出自身的差異化策略，為未來的保險行業(yè)形態(tài)做好能力準備。

關鍵詞：保險公司 發(fā)展戰(zhàn)略 科技戰(zhàn)略 產品管理

保險公司廣義的產品管理涉及保險產品開發(fā)設計及后續(xù)跟進的全部流程，狹義的產品管理僅涉及產品設計之后的產品推動與產品跟蹤分析。由于產品的后續(xù)管理與產品的前期研究及設計定價息息相關，單獨討論狹義的產品管理意義較小。在本文中，討論廣義的產品管理，即從市場研究到產品生命周期結束的整個過程。

一、保險公司產品設計開發(fā)管理原則

（一）盈利性原則

在產品的開發(fā)設計及管理中，為股東創(chuàng)造價值是根本性原則，保險公司作為商業(yè)機構，其產品的開發(fā)與設計是以盈利為根本目標的。要在確保適當盈利的條件下進行保險產品的定價與設計。要在切合市場需求的前提下，確保為股東創(chuàng)在價值。

（二）市場性原則

產品上線初期，保險公司在滿足盈利性原則的基礎上，需在具體產品形態(tài)設計、核保定價等方面從市場需求與特點的角度做適當?shù)恼{整，以滿足目標客群的保障需求，幫助公司產品能夠快速地進入市場。

（三）合規(guī)性原則

在產品開發(fā)方面，公司應該嚴格遵守合法合規(guī)性原則。保險作為特殊的商品，受到監(jiān)管層的嚴格監(jiān)管，要在滿足產品定價及信息披露的基礎上，滿足精算原理的價格要求。

二、保險產品開發(fā)管理流程

保險產品開發(fā)設計流程在各個保險公司之間各有不同，但大的邏輯框架基本類似，主要包括以下幾個方面：產品構思與篩選、產品綜合分析、技術設計與后續(xù)監(jiān)控調整。

（一）產品構思與篩選

產品開發(fā)設計的第一步，是要收集、設計大致可以滿足消費者需求的產品構想。完成產品構想之后，專家隊伍或者專業(yè)人員需要對構想進行篩選，挑選出值得進一步深入研究的構想。

產品構思的階段，最重要的是要對目標客群有清楚的定位，對目標客群有清楚的認知，對目標客群的需求以及滿足需求的方式有準確的把握。目標客群的保險需求是保險產品開發(fā)設計以及后續(xù)管理的出發(fā)點，也是目前以產品管理為核心的保險運營的根本。在了解到相應人群的客觀需求之后，也要對市場目前現(xiàn)有的產品進行必要分析比較，重點關注為何當前市場上已有的產品無法滿足消費者的需求以及現(xiàn)有產品的關鍵弱點在哪方面，以為后續(xù)產品的開發(fā)設計做好準備。

在產品的篩選階段，有很多重要點需要關注，其中最重要的是要回答兩個問題。首先是產品方案是否對產品所要滿足的顧客需求有極為清晰的理解。此外，此類需求在消費者、保險公司、監(jiān)管層面時是否可行。從消費者角度講，消費者是否能夠承擔的起，能夠承擔的起此類消費者群體有多大，是否在本身公司銷售能力覆蓋范圍之內。相應產品的開發(fā)與設計必須滿足保監(jiān)會的要求，有違公德良序的產品對社會、公司本身和消費者都會產生危害，是不可以上線銷售的。

完成產品的構思與篩選之后，進入綜合分析報告的撰寫階段，綜合報告的撰寫不僅僅是文件形成的階段，同時也是保險公司內部各個部門溝通協(xié)調，對新產品統(tǒng)一認識的過程，此外也是產品開發(fā)設計部門對產品再一次論證和思考的過程。

（二）產品綜合分析

產品綜合分析涉及到保險公司內部多個部門。在保險公司的日常運營管理中，各個部門各司其職，各有職責。在產品開發(fā)設計上線時，各個部門需對產品對本部門管理或者涉及到的方面進行分析，以確保產品對整個公司的運營管理影響都為正面，至少確保公司產品不存在未能注意到的缺陷。

在產品綜合分析報告中，要對產品的目標市場、目標市場潛力、技術規(guī)格、以及對管理、系統(tǒng)和銷售方面的要求做概述性描述，主要內容包括但不局限于產品描述、稅收環(huán)境的分析、合規(guī)考量與分析、成本收益分析、信息系統(tǒng)要求、市場調研分析、核保與理賠事項規(guī)定、關鍵特征列表、初步定價介紹、分銷渠道、銷售策略及銷售預測等。

在綜合分析報告通過審批之后，進入最關鍵的技術設計環(huán)節(jié)。

（三）技術設計與后續(xù)監(jiān)控調整

技術設計指涉及到設定保單表格、產品條款、定價和紅利結構、給付和傭金結構以及核保和簽發(fā)規(guī)格的產品開發(fā)階段。

營銷部門需要密切參與保單實施過程各個方面的準備工作，尤其需要關注以下的工作：確定新產品的名稱、編撰相關的銷售材料、匯編關于銷售代理、客服部門員工和消費者的信息、制作符合不同產品特點的廣告和保單圖解、準備產品的廣告以及促銷材料、在不同媒體上發(fā)布廣告和促銷材料。

新產品合同得到批準并且做好產品簽發(fā)的準備之后，公司要開始對員工和代理商進行關于產品特性及影響該產品的相關法律法規(guī)的培訓與教育。此外，精算和核保部門也常收到來自于代理商的要求，需要對核保規(guī)則作例外的規(guī)定。

信息系統(tǒng)的支持是產品開發(fā)銷售的基礎。在一些情況下，新的產品整合到當前產品組合中需要改進現(xiàn)有的信息系統(tǒng)。需要注意的是，系統(tǒng)升級的時間或者過程可能會十分冗長，應盡早開始。理論上說，信息技術部會在產品開發(fā)的一開始就參與其中，這樣可以避免因系統(tǒng)更新復雜度超乎預期造成的延誤。在信息系統(tǒng)更新工作中，具體包括安裝、調試新的軟件與硬件：開發(fā)新的文件系統(tǒng)、內部流程和系統(tǒng)維護程序：以及需要在產品上線之前做好員工的系統(tǒng)使用培訓工作。

內部產品實施結束之后，進入產品投放與銷售監(jiān)控階段。也就進入狹義的產品管理階段。具體包括產品投放、產品監(jiān)控以及產品開發(fā)回顧與總結。

在正式投放之前，保險公司要確保所有營銷和支持要素到位，確保銷售培訓和教育的材料都已經發(fā)放到代理商及銷售支持部門的員工手中，要確保新聞發(fā)布材料及其他促銷材料也已經發(fā)送到媒體。

產品投放之后，進入產品監(jiān)控階段。產品投放之后對其表現(xiàn)進行監(jiān)控是任何營業(yè)過程的基本環(huán)節(jié)，從經營管理、風險管理以及財務管理的需要出發(fā)提出這個需求，即狹義范疇的產品管理。產品監(jiān)控涉及到多個方面，最重要的方面是銷量和產品盈利能力監(jiān)控

在產品管理中，主要涉及到對現(xiàn)有產品的追蹤與評估、老產品的停售與更換。其中現(xiàn)有產品的推廣方案的修改、營銷策略的轉變等。此外，老產品的停售受到內外部環(huán)境的影響，其中，公司發(fā)展戰(zhàn)略與產品特性的契合度是重要影響因素之一。

三、發(fā)展戰(zhàn)略與產品管理

保險公司的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩部分組成，其一為戰(zhàn)略之規(guī)劃，具體包括策略的形成與制定：其二為戰(zhàn)略之實施，具體涉及到具體項目的評價與運營過程中的控制。戰(zhàn)略規(guī)劃是在分析保險公司內外部市場環(huán)境基礎之上所規(guī)劃的市場方向，相應戰(zhàn)略實施則主要包括產品體系結構的規(guī)劃，保險產品的設計開發(fā)、生態(tài)分銷、核保定價、理賠管理及資金運用。

保險公司在制定自身發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，必須遵守商品經營的一般原則。而在戰(zhàn)略的選擇中，商品的方向與特點也必然成為保險公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

中國市場消費者群體巨大，在主流保障需求之外的個性化需求也能夠在很大程度上滿足保險公司未來的增長需求。隨著居民生活水平的逐漸提高，發(fā)掘和保障居民個性化需求的能力將會成為中型保險公司逐漸覆蓋更多人群的個性化需求的基礎。

而在未來，類似美國的需求式銷售會成為中國保險行業(yè)的主流銷售方式，多層次、多樣化的市場需求在找保險產品去滿足，根本來講是市場需求，以及中國人口隨著財富的增長產生更多元化的需求。監(jiān)管環(huán)境逐漸改善的條件下，技術會成為保險公司未來競爭的關鍵因素。

具體而言，未來對于特定人群的小眾需求要在盡可能快的時間內去做盡可能合理的定價與反饋。落地到現(xiàn)階段的產品管理中，就是要在整個產品管理的流程中盡可能多地應用技術去解決問題。在傳統(tǒng)的產品管理流程之外再造技術輔助決策。保險公司產品管理的核心是賠付能力與盈利能力的管理，是保險產品定價能力的管理。

（一）面向未來保險業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略選擇

1.總體戰(zhàn)略

行業(yè)現(xiàn)有的競爭環(huán)境以及金融監(jiān)管從嚴的環(huán)境下，產品同質化是中型保險公司避不開的話題。保險公司沒有很大的自主定價以及產品設計的權利。在整體偏緊的環(huán)境下，逐漸完善或者走出大有自身特色的產品體系不應該有劍走偏鋒的特點，在總體戰(zhàn)略層面應該以做好存量市場的增量空間為主。

保險市場進入新的時代，存量市場新空間的競爭不是單一的銷售能力的競爭，而是全產品體系的，全流程的競爭。以車險為例，雖然車險產品同質化極其嚴重，但是若依數(shù)據(jù)為基礎，從其他方面對優(yōu)質客戶做出特定的補償，在做好KYc（充分了解你的客戶）的基礎上，適當做好產品體系的交叉銷售，會在很大程度上提高保險公司的生產力。

2.業(yè)務戰(zhàn)略

為完善自身產品體系，為消費者提供全面的保障服務，傳統(tǒng)保險的很多領域對于中型保險公司而言，都是必須要去進入的，或者說財險公司應該進入財險業(yè)務的各個領域，壽險公司應進入壽險業(yè)務的各個領域，但市場的進入需要講究策略與時機，直接與當?shù)噩F(xiàn)有市場巨頭開展市場競爭并不是明智選擇。在相當長的時間內，低成本戰(zhàn)略都不太可能從銷售方面節(jié)約成本，應該充分應用大數(shù)據(jù)技術，從獲客到理賠的全流程做好客戶畫像，減低欺詐及漏損，從而降低產品的成本。

差異化競爭并不意味著保險公司只能開發(fā)客群相對較小的非主流產品，而是指在現(xiàn)有市場需求的大類中找尋更多樣性和具有針對性的保險產品與服務。此外差異化也要體現(xiàn)在客群的年齡上，保險公司要適當向未來的主流消費人群靠近，以現(xiàn)在的較低盈利觸達年輕客戶，在未來適當?shù)臅r機做好交叉銷售與主流產品銷售的準備。

發(fā)展戰(zhàn)略不是靜態(tài)不動的，而是隨著市場的波動而發(fā)展變化的。但在客群選擇，產品研發(fā)方向選擇的大背景下，償付能力的有效管理是所有保險公司，無論大型保險公司，還是中型保險公司的基礎。

3.科技戰(zhàn)略

區(qū)塊鏈、智能合約的出現(xiàn)，為保險公司實時承保執(zhí)行保險合約提供了可能性，大數(shù)據(jù)技術的逐漸成熟為實時定價提供了可能性。未來的保險公司也將是更開放的形態(tài)，從思路到信息系統(tǒng)，整個公司應該嫁接在開放的金融云或者保險云之上，通過區(qū)塊鏈及智能合約的方式與外界連接。連接分為很多的維度，首先是營銷生態(tài)連接，用來解決保險產品銷售和用戶需求獲取的方式，其中社區(qū)金融店會是營銷生態(tài)的重要組成部分：其次是數(shù)據(jù)實體連接，實時核保定價的本質是數(shù)據(jù)的可信交互，區(qū)塊鏈與智能合約將會極大地幫助解決此事;最后是供應商連接，隨著保險行業(yè)生態(tài)的前景，保險公司更應回歸保障之功能，不僅僅在事件發(fā)生之后賠付資金，更應將保障提前到事件發(fā)生之前，通過降低消費者的風險來更好的保障消費者，同時通過降低保險賠付支出，提高自身的盈利能力。2017年的賠付支出超過萬億，一者說明保險公司在緩解居民壓力方面做出了突出貢獻，但也從側面說明風險事件發(fā)生太多了。

在理想情況下，隨著技術的逐步成熟和中國國內居民互聯(lián)網基礎設施的逐漸完善，未來居民購買保險的簡單舉例為：發(fā)現(xiàn)某個特殊的需求，在保險公司網上提出需求，保險公司實時通過生態(tài)收集相關數(shù)據(jù)，應用大數(shù)據(jù)技術實時對此種風險精確定價，通過智能合約的方式與被保險人簽署保險合同。當風險事件被觸發(fā)時，通過生態(tài)獲取數(shù)據(jù)核保定賠，一切通過線上完成。當然，保險作為防范底線事件發(fā)生的行業(yè)，很多時候未來的發(fā)展要看監(jiān)管層的態(tài)度與方向。

（二）目標定位與生態(tài)接入

目標市場的不同需要在保險產品的構思、綜合分析、技術設計以及后續(xù)監(jiān)控調整的過程中陸續(xù)體現(xiàn)。

在保險產品的開發(fā)當中，目標市場定位要與公司整體發(fā)展戰(zhàn)略相符合。多層次、個性化是原則。多層次、個性化首先指的是客戶的需求端，多層次的產品體系往往能夠做出公司自身品牌的特色。其次，個性化也意味著要針對自身的能力提供個性化的產品。一是要針對自身產品結構不合理的地方做符合自身戰(zhàn)略定位的調整，使產品結構更合理、持續(xù)增長空間更大：二是要依據(jù)自身的銷售和保障能力開發(fā)產品。

市場定位影響整個產品開發(fā)設計以及后續(xù)管理的過程，產品構思與篩選的關鍵在于確定報告所述需求是否為真實需求。在個性化和差異化的戰(zhàn)略定位下，目標客群需要選擇有需求但與非主流或與傳統(tǒng)大型保險公司的產品體系能夠形成錯位競爭的客戶群體。確認群體之后，銷售部門在選擇重點營銷區(qū)域和跟合作方商務合作時，要做適當?shù)恼{整。產品的名稱也要在滿足規(guī)定的條件下，盡量按照對應客戶群體的特征來命名。千禧一代會是未來10到20年保險消費的主力人群，這一代人對于品牌的認知更深，對于品牌的歸屬感更強。在產品構思的過程中，中型保險公司也應該從這個角度入手，在新一代生活的各個方面提供保障或者附加服務，提升用戶黏度，不斷刺激，為新一代的個性化生活從方方面面提供保障。

綜上所述，戰(zhàn)略管理與產品管理從上到下是一以貫之的。因此，在產品管理中，居于首位的就是要符合公司發(fā)展戰(zhàn)略。其次，產品是保險公司內部保障能力與外部市場的連接紐帶。產品管理不僅僅是內部流程，更應該是固化在制度當中的實時內外部連接溝通與調整。這樣，在目標客群定位清晰的情況下，才能夠實現(xiàn)更快地調整，更好地滿足客戶需求，最終樹立特色品牌，留存目標客群。