愛奇藝營銷策略優(yōu)化研究

陳沛 程書香

摘要：愛奇藝是國內(nèi)首家專注于提供免費、高清網(wǎng)絡視頻服務的大型視頻網(wǎng)站，是目前中國主流的視頻網(wǎng)站之一。目前在具體的營銷策略上不夠精準，具體表現(xiàn)在產(chǎn)品同質化、內(nèi)容質量參差不齊、運營成本過高等問題，導致在市場上難以建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。要解決這一系列的問題，建議愛奇藝：進一步細分市場以彰顯差異，博采眾長以創(chuàng)新互動社交，著力提高產(chǎn)品內(nèi)容質量，努力降低運營成本。只有這樣，才能提升愛奇藝視頻網(wǎng)站的美譽度和行業(yè)競爭力。

關鍵詞：愛奇藝 營銷策略 優(yōu)化研究

引言：愛奇藝自2011年成立以來，秉承“悅享品質”的理念，進入視頻行業(yè)領域，在2013年與PPS完成合并后更是擴大了品牌影響力。2015年，央視春晚選擇愛奇藝，授予其春晚的獨家網(wǎng)絡在線直播權，使愛奇藝的直播流量創(chuàng)下全球單平臺直播在線記錄。2016年到2018年，雖然愛奇藝的營收和會員數(shù)量都在不斷增長，但其一直呈虧損狀態(tài)。加之傳統(tǒng)視頻行業(yè)巨頭優(yōu)酷、騰訊視頻的猛烈沖擊，愛奇藝的行業(yè)領先地位已經(jīng)不保

一、愛奇藝營銷策略問題分析

（一）產(chǎn)品同質化

同質化嚴重普遍存在于中國的視頻網(wǎng)站，特別明顯的是目標人群定位和內(nèi)容的同質化。

中國網(wǎng)民中的主力是都市年輕群體，各大視頻網(wǎng)站最容易吸引這一群體。從各大視頻網(wǎng)站制作的節(jié)目或者播出的影片上來看，主要的視頻內(nèi)容是講述青春愛情、喜劇綜藝或者各種明星秀，在節(jié)目類型上，娛樂綜藝類的比例最大，而他們之間的差距也不太明顯，內(nèi)容上的同質化非常嚴重。愛奇藝并沒有足夠的認清這一點，它還是把重心放在這個年輕的群體中，把19-25歲的用戶當作主體，整個頁面也采用了一種更為靈活和動感的界面風格。同時為了迎合這些用戶的喜好，愛奇藝購買或自制的視頻內(nèi)容也更年輕時尚，這樣一來，在整個視頻網(wǎng)站行業(yè)愛奇藝并沒有與競爭對手真正拉開距離。

從愛奇藝的整個產(chǎn)品布局上來看，它的自制內(nèi)容也面臨著同質化嚴重的壓力，例如《綜藝早班機》《超能猛回頭》《奇異大嘴巴》《娛樂星探》等節(jié)目都是在吐槽爆料一些明星或有影響力的公眾人物，《時尚巔峰》《時尚爆米花》等綜藝節(jié)目是以新聞播報為主，報道國內(nèi)外的娛樂圈和時尚圈所發(fā)生的新聞，《我愛明星》《頭號大牌》等本質上是針對明星的綜藝訪談類節(jié)目。

根據(jù)以上節(jié)目來看，愛奇藝主打娛樂、明星、綜藝內(nèi)容的自制節(jié)目占很大比例，而且在形式、內(nèi)容、設計等方面并沒有突出的差別。如《財經(jīng)早班車》《智慧講堂》等主打歷史文化、國民經(jīng)濟等內(nèi)容的自制節(jié)目就少的可憐，并且沒有豐富的類型。雖然愛奇藝大量推行自制節(jié)目，還建立起周周更新綜藝欄目的體系，但不能合理的解決同質化問題還是會失去一部分用戶。

（二）內(nèi)容質量參差不齊

愛奇藝在經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在視頻內(nèi)容制作水準、生產(chǎn)規(guī)模和其他方面都得到了長足的發(fā)展，這是由于專業(yè)水平和影響力的大幅改善而產(chǎn)生的。這些內(nèi)容產(chǎn)品都因為貼近生活、互動性強、輕松搞笑而受到網(wǎng)民的喜愛。但是必須要強調(diào)一點的是，這其中有部分產(chǎn)品的內(nèi)容和質量沒有得到全面的提升。例如，愛奇藝存在為了滿足網(wǎng)友的胃口和片面追求“眼球經(jīng)濟”，將色情、暴力等元素注入到自制劇當中。此外，為了滿足用戶的獵奇心理，為了追求娛樂性，在一些自制的節(jié)目內(nèi)容上愛奇藝使用了嚴重不符的噱頭來包裝產(chǎn)品，以粗制濫造來迎合大眾的專注熱點，例如前段時間被央視指明批評的網(wǎng)絡劇《抗日奇?zhèn)b》《向著炮火前進》等抗日神劇，嚴重影響了視頻網(wǎng)站的口碑，使產(chǎn)品內(nèi)容向低俗化方向發(fā)展，質量非常之低。

這類內(nèi)容在短期內(nèi)可能會給愛奇藝帶來很大的流量和很高的點擊率，但很難在長期發(fā)展中提供良性的商業(yè)價值。從更深的方面來說，這種內(nèi)容的增多很容易對視頻網(wǎng)站運行產(chǎn)生負面影響，視頻網(wǎng)站就很難在用戶心中真正塑造起優(yōu)秀的形象。除此之外，這對網(wǎng)絡環(huán)境的凈化也提出了挑戰(zhàn)。特別是愛奇藝的用戶群中有許多未成年人，這些低俗化的內(nèi)容不利于未成年人的成長及其價值觀的建立。

這個問題的出現(xiàn)與各種因素有關，因為網(wǎng)絡原生內(nèi)容的出現(xiàn)時間并不是太久，相關管理制度、審查制度也都沒有建立完善，所以在某種程度上導致了這一問題的出現(xiàn)。并且產(chǎn)生這個問題的重要原因是因為愛奇藝視頻網(wǎng)站的管理者缺乏必要的自我把關意識。從這一點來說，如何真正且全面的提升視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的質量，是愛奇藝視頻網(wǎng)站經(jīng)營者所要思考的問題之一。

（三）運營成本過高

運營成本過高使得愛奇藝在優(yōu)化網(wǎng)站和處理其他事物中顯得底氣不足，如今愛奇藝處于巨大的赤字狀態(tài)，依靠著百度強大的資金支持，才保持著穩(wěn)定的發(fā)展。愛奇藝運營成本過高有下面幾個原因：

1.帶寬成本高

對于視頻網(wǎng)站來說，它所需要的空間容量是其他圖文論壇網(wǎng)站的好幾倍，因為需要加載海量的視頻，所以在帶寬成本這一項上面它每月就要花好幾百萬的資金來維持。在2017年愛奇藝光每個月的帶寬費用就要1.8個億左右，一年的帶寬費用多達21.9億元。

2.版權費昂貴

視頻網(wǎng)站都需要定時引進新的視頻版權來豐富節(jié)目種類，愛奇藝也不例外，，這就要求它必須控制收支平衡，通過廣告商和贊助方啟動各個渠道增值服務來獲取利潤。隨著對知識產(chǎn)權保護的理念深入人心，國民樹立起了強大的維權觀念，同時政府也在嚴厲打擊各種盜版行為，在這種環(huán)境下，愛奇藝的版權費大幅上漲。2016年4月到2017年3月愛奇藝為了買下熱播動漫《海賊王》的播放權支付給了東映公司2.04億的版權費，這讓人驚嘆不已。不斷高漲的版權費使愛奇藝為此付出的代價也越來越高，這已經(jīng)嚴重影響了愛奇藝的運營。

3.自制劇投入過高

隨著近年來消費者眼光的升高，普通自制劇已經(jīng)無法滿足用戶的需求，很難給網(wǎng)站帶來可觀的收視率及流量，這就要求愛奇藝必須以更高的品質，更精美的內(nèi)容，更生動的劇本來精心打造自己的自制劇。而近些年來，影視明星的演出費一路水漲船高，尤其是一些能帶來客觀流量的當紅小鮮肉更是價高一籌，動輒就要幾千萬，加之購買高品質劇本的費用使得一部自制劇的投入就要上億元。2017年愛奇藝在自制內(nèi)容上的投入達到100億，雖然這帶來了大量的用戶，以及瀏覽量，但如此巨額的投入使得愛奇藝面臨巨大的成本壓力。

二、針對愛奇藝營銷問題的建議

想要在激烈的市場競爭中保持住有利的地位，愛奇藝就應該參考、借鑒國內(nèi)外視頻網(wǎng)站的成功案例和經(jīng)驗以完善自己的不足，結合自身優(yōu)勢在已經(jīng)取得的成績上加以改進，從而謀求更大的發(fā)展空間。

（一）進一步細分市場以彰顯差異

愛奇藝把年輕人作為主體對象與市場上其他競爭者一樣，這難以將用戶重合度拉開距離。

因此為了在視頻網(wǎng)站行業(yè)繼續(xù)保持領頭羊的位置，愛奇藝有必要將現(xiàn)有的市場再次進行更深層次的細分。一方面，它必須通過詳細的分割標準，探索其他年齡的受眾群體市場。例如，可以通過興趣愛好、生活方式、心理特征等標準對目前深入挖掘的年輕群體市場再進行更加詳細的細分。比如像bilibili網(wǎng)站，它對動畫這一板塊進行了更深入地挖掘，牢牢吸引住年輕群體中喜愛動漫的這一部分群體，建立起了自己的文娛社區(qū)。愛奇藝需要學習這種做法，去探索和發(fā)現(xiàn)某一部分的用戶群體。

此外，愛奇藝不單單要增加自制劇數(shù)量優(yōu)勢，更要出品更多滿足各類用戶需求的視頻節(jié)目，只有更豐富、更多元的欄目組合才能真正抓住如今的視頻用戶，才能更好地吸引觀眾。

綜上所述，愛奇藝必須要進一步改變市場細分的程度，這一方面可以豐富和改進現(xiàn)有的自制節(jié)目內(nèi)容和結構，另一方面可以有效的表明與競爭者的差異。

（二）博采眾長以創(chuàng)新互動社交

Facebook創(chuàng)始人馬克扎克伯格曾經(jīng)說過：“視頻是互聯(lián)網(wǎng)所有娛樂項目中最直接，也是最喜聞樂見的方式;社交則是全球網(wǎng)民最根本最迫切的需求。二者的結合在滿足用戶需求的同時，還可以做到互動傳播的最大化。”社交網(wǎng)站可以為視頻網(wǎng)站帶來更多的用戶流量，更重要的是，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)上的時間也越來越碎片化，視頻網(wǎng)站的營銷需要找到新的突破口。因此愛奇藝需要加強對社交平臺的利用，加強與社交平臺之間的合作和交流。

國外視頻網(wǎng)站YouTube和Google+的合作便是可以借鑒的案例。愛奇藝可以模仿這種形式，依靠百度或者新浪微博，讓自己在視頻社交化方面進行深入改革，吸收和借鑒以往的成功案例，再結合自身優(yōu)勢和用戶特點進行創(chuàng)新，不再局限于被動的傳播視頻，而是根據(jù)當前的市場需要來及時轉變視頻網(wǎng)站社交模式。

除此之外，可以利用“移動+視頻+營銷”理念，以用戶價值為根本，強調(diào)與用戶之間互動式的營銷傳播。讓這一理念與實際結合，順應移動化的演進，培育、引流相應的用戶群體，從而實現(xiàn)流量和營銷價值等多方面的增長。

（三）著力提高產(chǎn)品內(nèi)容質量

首先愛奇藝需要強化自我把關意識，重視產(chǎn)品品質的全面提升，設立專門的“把關人”，這個“把關人”可以是個人，如編輯、導演、編劇等，也可以是專門的媒介組織。由他們來對視頻內(nèi)容進行取舍，重新編輯，決定哪些內(nèi)容最后正式上映與用戶見面。“把關人”對于視頻網(wǎng)站來說有著很重要的意義，對于包括視頻網(wǎng)站等在內(nèi)的一批網(wǎng)絡媒體來說，把關力度的加大能確保傳播信息的真實性、準確性，同時也能對用戶起到積極的引導作用。

其次，愛奇藝需要以正確的價值觀來引導用戶，把握住目前社會上的愛國熱和正能量傳播熱潮。從內(nèi)容上多引進一些積極向上、正面陽光的視頻內(nèi)容，去樹立真正良好的品牌形象，建立健康的平臺體制，而不再是一味的追求眼前的高流量和高點擊率，真正從長遠的角度來構建視頻平臺。從自制內(nèi)容上，減少為迎合用戶而制造的噱頭內(nèi)容，通過高品質的劇本創(chuàng)作，為自制節(jié)目注入充實、健康的核心品質，遵守傳播規(guī)律，承擔起基本的社會責任，做好把關真正且全面的提升視頻網(wǎng)站產(chǎn)品的質量。

（四）努力降低運營成本

目前，各大視頻網(wǎng)站面對高額的帶寬成本都在嘗試利用科技創(chuàng)新來減少在這項數(shù)據(jù)上的支出。對此，愛奇藝可以吸引權威的對于大數(shù)據(jù)分析、管理以及高性能的頂尖計算機研究人員，利用前沿技術解決視頻所需的空間容量，減輕機房壓力，保障用在存儲和觀看上的流暢度，從而提供有效的網(wǎng)站服務器支撐，真正減少帶寬成本。

在版權內(nèi)容上，愛奇藝可以選擇時下最火最熱的視頻內(nèi)容來進行購買，其次充分發(fā)揮在自制節(jié)目上的優(yōu)勢，推出精美優(yōu)良的自制影視以及娛樂綜藝，實現(xiàn)版權外售，可以通過自制基礎，積極吸引廣告主前來投放廣告，收取廣告費。也可以利用會員獨播等營銷手段，激勵用戶購買會員，以此來減輕和回收版權支出成本。

在自制內(nèi)容方面，愛奇藝可以積極招攬優(yōu)秀的創(chuàng)作人士，打造專業(yè)、可信的劇本團隊，更加積極的挖掘國內(nèi)外優(yōu)秀的影視專業(yè)高校畢業(yè)生和真正具備演藝天賦的優(yōu)秀演員，加之自身精良的制作技術，以更優(yōu)質的內(nèi)容、更精湛的演技、更精美的制作來提升收視率及流量。從而減輕劇本購買和明星演出費方面的支出壓力。