基于錨定認知偏差的消費者攀比心理分析

王路遙

摘要：人們在面臨不確定情形以及自身有限理性的前提下，往往需要借助外部線索來輔助決策，由于個體認同、社會認同以及自我歸類，人們會將參考群體分為內群體和外群體，在內群體中，場依賴型的消費者受內群體偏好的影響，會產生錨定認知偏差。當一個內群體中具有多個“錨”時，該群體中的成員就會以其他不同成員的消費行為作為自己消費決策的基礎，從而導致成員之間互相攀比。

關鍵詞：攀比心理 內群體 錨定認知偏差 場依賴性

一、概念提出

攀比心理是指脫離自己實際收入水平而盲目攀高的一種消費心理。有時，消費者由于受一定時期社會消費水平日漸增高、“大款”人物高消費的示范效應及消費者本人“面子消費”心理的影響，消費者的消費行為互相激活，導致互相攀比（林崇德，2003）。

二、理論闡述

傳統經濟學理論一般假設經濟人是絕對理性的，20世紀中葉，有經濟學家對傳統理論假設提出了質疑，認為人是不完全理性的，人們在做決策時追求的是內心的舒適度，而不是行為的最優化（李斌，徐富明，馬紅宇，王偉，2011）。在面臨不確定的情形下，不完全理性的行為人，往往會借助外部線索來進行輔助決策。例如，人們會將某一類群體作為決策的參考依據。由于個體認同、社會認同以及自我歸類，人們會將參考群體分為內群體（歸屬群體、崇拜群體）和外群體（排斥群體）（張劍渝，杜青龍，2009）。在內群體中，意見領導者會通過信號傳遞（指通過可觀察的行為傳遞商品價值或質量的確切信息）將自我偏好傳遞出去，同時又由于消費者的自我中心偏差和反應模式的一致性效應，最終會形成一定的內群體偏好。自我中心偏差是指當把內群體中他人的偏好作為自己決策的參考依據時，人們一方面感到他人的經歷和經驗與自身相似，另一方面也意識到自己和他人不同的行為動機和知識體系會產生不同程度的偏好，因此，在不完全排斥他人偏好的前提下，將自己的偏好作為起點以此來調和自己與他人的偏好差異（Keysar.Barr.Balin.& Brauner，2000：Epley&Keysar.2004）。反應模式的一致性效應是指目標項特征的權重依賴于反應模式，人們對于那些與反應標準相一致的特征給予更高的權重（Schkade&Johson，1989）。內群體成員具有相似的價值觀念和行為偏好，并且能夠對消費者的消費意愿和消費行為造成影響。內群體作為消費者決策時參考的外部依據，雖然有利于消費者做出購買決策，但同時也會對消費者造成一定的認知偏差，即“錨定”認知偏差：行為經濟學認為，當人們進行價值估計時，往往受他人建議的影響，這種受建議影響的趨勢稱為錨定。在消費者借助內群體進行決策時，內群體所釋放的信息、表現的偏好會對其在價值分析與判斷的過程中造成影響，影響程度越深，其所造成的錨定效應也就越深，由此對消費者所造成的錨定認知偏差也就有可能越深。在同樣的購買決策情境下，內群體的錨定效應對于具有不同消費知識的消費者具有不同的影響程度。消費知識，即存儲在消費者記憶中與消費相關的信息，是消費者選擇產品時可依據的相關知識（Mitchell&Dacin.1996）。錨定效應依賴于判斷者關于目標的知識，知識越少，關于目標值的不確定性越大，錨定效應也就越強，知識越多，消費者更多地相信自己的主觀判斷，多根據自己對于產品的了解來決定是否購買。根據消費者知識的不同以及受情境因素的影響程度，可以將消費者劃分為社會認知理論中的“場獨立”和“場依賴”兩種類型，所謂場就是指認知時面臨的情景與背景。如果消費者屬于場獨立型，他往往會以自身的實際消費需求為主，理性地看待內群體的偏好和自己個人的偏好，從而做出相應的選擇，當然，錨定認知偏差對其的影響也弱化了許多。相反，如果消費者屬于場依賴型，他在對待內群體和個人實際需要的問題上，要么缺乏獨立分析的能力，要么不愿意做復雜的獨立分析，這兩種情形都將導致他高度地依賴內群體的偏好，相應地，內群體對這類消費者所造成的錨定效應影響程度也就越深。因此，在相同的購買情境下，場依賴型消費者更容易產生錨定認知偏差。

三、理論分析

基于上述理論，我們可以對攀比心理作出如下分析，可以將一個高消費群體看成是一個內群體，該群體成員的消費偏好產品為外顯性奢侈品，當出現一個新的消費熱點時，該群體中第一個嘗試該消費熱點的人可以看做該內群體的意見領導者，該意見領導者通過示范效應和信號傳遞會影響內群體偏好，同時又由于消費者的自我中心偏差和反應模式的一致性效應，最終會形成該內群體對該產品的偏好。如果該內群體中大多數成員為場依賴型消費者且對該消費熱點的消費知識較少，則當他們在做購買決策時，會較高程度地依賴該內群體的偏好，即他們會以該內群體的消費行為為“錨”，進而在此基礎上做出購買決策，最終會導致錨定認知偏差。當一個內群體中出現多個“錨”時，即該內群體中的成員會以其他不同成員的消費行為作為自己消費決策的基礎，就會導致成員之間互相攀比。