淺析企業(yè)戰(zhàn)略管理中的使命定位

劉美妤

摘要：企業(yè)要想獲得長期永續(xù)發(fā)展只是依賴于各種管理、研發(fā)和營銷活動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，從長期發(fā)展角度看，企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，而戰(zhàn)略規(guī)劃的首要任務(wù)就是要制定合理的企業(yè)使命。企業(yè)使命是企業(yè)發(fā)展的行動綱領(lǐng)，是企業(yè)的發(fā)展方向，其核心是企業(yè)的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任。本文從企業(yè)使命定位常存在的問題，企業(yè)使命定位的必要性和企業(yè)使命定位的策略三個(gè)方面入手剖析了企業(yè)使命的內(nèi)涵、現(xiàn)實(shí)意義和制定的方法。

關(guān)鍵詞：企業(yè)使命;定位;策略

中圖分類號：F270? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）06-0146-02

企業(yè)戰(zhàn)略管理產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代，在70、80年代得到飛速發(fā)展，其理論體系越來越成熟。企業(yè)戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的行動指南，是規(guī)定企業(yè)較長時(shí)期的發(fā)展方向，或是描述企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和范圍。

一、企業(yè)使命定位存在的問題

企業(yè)戰(zhàn)略是明確企業(yè)未來較長時(shí)期的發(fā)展方向，確定企業(yè)的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域，或是培養(yǎng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的綱領(lǐng)性文件。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施過程是企業(yè)能力，甚至是企業(yè)核心能力的培養(yǎng)與形成的過程，是企業(yè)不可或缺的最重要的過程。

（一）使命定位片面追求抽象化

著名管理學(xué)者孔茨提出，按照計(jì)劃的表現(xiàn)形式，由抽象到具體可分為八個(gè)層次，最高層次、也是最抽象的計(jì)劃就是企業(yè)的宗旨使命。企業(yè)使命的確具有抽象性的特點(diǎn)，但這種抽象性只是存在于人的頭腦理解能力之中，決不是讓人無法理解，更不是越抽象越好。企業(yè)使命定位的目的是要通過樹立正確的價(jià)值觀來喚起員工強(qiáng)烈的社會責(zé)任感、使命感，激發(fā)員工的的積極性和斗志，引起社會、組織和個(gè)人對企業(yè)的關(guān)注及認(rèn)同，樹立良好健康的社會形象，打造企業(yè)品牌，培養(yǎng)顧客的忠誠度，使企業(yè)獲得長期永續(xù)發(fā)展。

（二）使命定位過于形式化

企業(yè)使命為企業(yè)行動指明了方向，企業(yè)使命一旦形成，企業(yè)各級管理者和全體員工均要牢記在心，并以此作為行動的指南，企業(yè)的一切活動均要圍繞使命展開。但是，很多企業(yè)將制定的使命形式化，使命定位完成后便將其束之高閣。企業(yè)廣告、宣傳中隨處可見其使命的影子，但只是流于口號和標(biāo)語之中，而沒有形成真正的行動指南，企業(yè)使命形同虛設(shè)。為此，造成的后果便是企業(yè)在決策和運(yùn)營中，就會由于價(jià)值觀的缺失出現(xiàn)只考慮企業(yè)利潤最大化或股東價(jià)值最大化，傷害企業(yè)利益相關(guān)者的利益的情況，這樣的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。片面最求企業(yè)利益最大化或個(gè)人利益最大化的唯利是圖行為，會傷害社會和相關(guān)者的利益。因此，企業(yè)便將無法樹立良好的形象，無法打造健康向上的品牌，顧客會喪失對企業(yè)的信心，反而會傷害企業(yè)的自身利益，企業(yè)無法培養(yǎng)競爭優(yōu)勢。

（三）使命定位脫離企業(yè)的實(shí)際

企業(yè)使命定位必須要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，與企業(yè)的實(shí)際相結(jié)合，凸顯企業(yè)特色，描繪出企業(yè)的社會責(zé)任和使命感，彰顯企業(yè)的價(jià)值觀。但有些企業(yè)在使命定位中片面注重使命的文字內(nèi)涵，而忽視企業(yè)使命的現(xiàn)實(shí)意義;更加注重文字的華麗，而忽視使命的實(shí)踐功能。因此，使命定位往往會出現(xiàn)規(guī)格高、情調(diào)高，而缺乏實(shí)踐性和應(yīng)用性，沒有發(fā)揮出企業(yè)使命的真正價(jià)值。企業(yè)使命的制定決不能“按圖索驥”，不能脫離企業(yè)的實(shí)際，否則就會出現(xiàn)“東施效顰”的現(xiàn)象。

二、企業(yè)使命定位的重要性

（一）明確企業(yè)的發(fā)展方向

企業(yè)使命雖然很抽象，但其是企業(yè)行動的綱領(lǐng)，為企業(yè)的發(fā)展指明了方向。企業(yè)使命告訴企業(yè)存在的目的和社會責(zé)任是什么。企業(yè)存在的目的絕不是要生產(chǎn)什么產(chǎn)品，或是提供何種服務(wù)。企業(yè)存在的目的是滿足顧客的何種需求，企業(yè)對顧客和社會要承擔(dān)什么樣的責(zé)任與義務(wù)。企業(yè)使命一旦確定，企業(yè)的決策和運(yùn)營均要以使命為行動指南，一切活動均要圍繞企業(yè)使命為中心展開，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略決策和日常活動都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命為目的的。企業(yè)明確了使命才能形成強(qiáng)大的凝聚力和驅(qū)動力，推動企業(yè)長期健康發(fā)展。

（二）強(qiáng)化員工使命感，激發(fā)員工的斗志

企業(yè)使命的指定能強(qiáng)化企業(yè)管理者和員工的使命感，激發(fā)員工的斗志，產(chǎn)生強(qiáng)大的激勵(lì)作用。企業(yè)使命以價(jià)值觀為核心，通過使命定位建立和強(qiáng)化企業(yè)管理者和員工的價(jià)值觀，規(guī)范管理者和員工的行為，并且養(yǎng)成習(xí)慣，形成團(tuán)隊(duì)。企業(yè)使命的制定可以讓管理者和員工看到企業(yè)的未來，看到企業(yè)的發(fā)展方向，員工可以預(yù)知企業(yè)和個(gè)人的前途，進(jìn)而調(diào)整個(gè)人的行為與企業(yè)的使命相一致，形成強(qiáng)大的激勵(lì)作用。

（三）樹立品牌，打造形象

人們常說的一句話：予人愈多己愈多。企業(yè)對社會貢獻(xiàn)越多，社會回報(bào)企業(yè)的也就越多，而社會對企業(yè)的回報(bào)是對企業(yè)的高度認(rèn)同，可以培養(yǎng)對企業(yè)的忠誠度，樹立品牌打造形象。企業(yè)形象的打造絕不是口號，而是要從一點(diǎn)一滴做起，從企業(yè)的決策和運(yùn)營活動做起。企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn)要從不斷地承擔(dān)社會責(zé)任中逐漸養(yǎng)成習(xí)慣。企業(yè)明確了使命承擔(dān)了社會責(zé)任，社會和廣大的消費(fèi)者就會對企業(yè)給予高度的肯定和認(rèn)同，就會在消費(fèi)者心目中形成某種特殊的偏好，從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，樹立良好的形象，打造企業(yè)品牌，企業(yè)才能形成核心能力，獲得長期永續(xù)的發(fā)展。

三、企業(yè)使命定位的策略

（一）樹立正確的價(jià)值觀

企業(yè)使命定位的核心是樹立正確的價(jià)值觀，而價(jià)值觀的樹立在企業(yè)中是自上而下的過程。這就要求企業(yè)的高層管理者首先要建立正確的價(jià)值觀，在價(jià)值觀的形成過程中應(yīng)起榜樣和表率作用。企業(yè)的高層管理者在決策和經(jīng)營過程中，首先要樹立社會責(zé)任意識、大局意識、為顧客創(chuàng)造價(jià)值意識。企業(yè)運(yùn)營中要維護(hù)社會利益、顧客利益、企業(yè)利益和利益相關(guān)者的利益，把各方利益有機(jī)結(jié)合起來。避免唯利是圖的短期利益現(xiàn)象發(fā)生，傷害利益相關(guān)者的利益。培養(yǎng)員工以企業(yè)為家的責(zé)任感和歸屬感，帶動和培養(yǎng)員工形成正確的價(jià)值觀，樹立健康的企業(yè)使命，這樣企業(yè)才能走得正、走得遠(yuǎn)。

（二）結(jié)合企業(yè)實(shí)際，凸顯行業(yè)特點(diǎn)

企業(yè)使命的制定不能過分強(qiáng)調(diào)其抽象性，而忽視其實(shí)效性;更不能過分強(qiáng)調(diào)其語言上的華麗和豐富性，而忽視其內(nèi)在性和實(shí)踐性。企業(yè)使命的定位一定要凸顯企業(yè)所在行業(yè)的特點(diǎn)，要結(jié)合企業(yè)實(shí)際展現(xiàn)企業(yè)特色。避免使命定位使企業(yè)只是穿上了華麗的外衣，而缺乏內(nèi)涵和實(shí)踐性。企業(yè)使命定位要讓社會和消費(fèi)者看到所在行業(yè)的特點(diǎn)，看到其價(jià)值觀，看到其在社會中的責(zé)任與價(jià)值。把企業(yè)的價(jià)值觀與社會責(zé)任和利益相關(guān)者的利益高度結(jié)合起來。讓其他利益相關(guān)者和普通公眾能真正看到和真正體會到企業(yè)存在的意義，讓人們感受到是一個(gè)有良心的企業(yè)。這樣的企業(yè)使命才能真正成為企業(yè)存在與前進(jìn)的動力，推動企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

譬如，我國蒙牛集團(tuán)在成立之初，明確了企業(yè)使命：百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)。企業(yè)圍繞這個(gè)使命進(jìn)行決策和開展一系列經(jīng)營活動。正是蒙牛這個(gè)使命延長了蒙牛的價(jià)值鏈，即使農(nóng)民脫貧致富，得到各地政府、廣大農(nóng)民和消費(fèi)者的大力支持，使蒙牛得到飛速發(fā)展。再比如，世界知名制藥企業(yè)強(qiáng)生集團(tuán)，在1943年成立之時(shí)就明確了企業(yè)使命，強(qiáng)生要承擔(dān)五項(xiàng)責(zé)任：一是強(qiáng)生對醫(yī)生、醫(yī)院、護(hù)士、母親以及使用強(qiáng)生產(chǎn)品的所有消費(fèi)者負(fù)責(zé)。二是強(qiáng)生對工作在工廠和辦公室里的員工負(fù)責(zé)。三是強(qiáng)生對公司的經(jīng)營層負(fù)責(zé)。四是強(qiáng)生對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)負(fù)責(zé)。五是強(qiáng)生對股東負(fù)責(zé)。

在這五項(xiàng)責(zé)任中，強(qiáng)生始終把顧客利益放在首位，在解決問題過程中首先強(qiáng)調(diào)顧客利益，而股東利益是放在最后的。因此，在處理各種事件中，強(qiáng)生表現(xiàn)出了高度的社會責(zé)任感，樹立了負(fù)責(zé)任的大企業(yè)形象，贏得了社會的好評，培養(yǎng)了顧客的忠誠度，樹立了良好的企業(yè)形象，打造了知名品牌，使強(qiáng)生成功屹立在競爭激烈的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)之巔。

（三）企業(yè)使命定位要有時(shí)代感

企業(yè)使命定位一定要與社會發(fā)展同步，要與時(shí)俱進(jìn)，具有時(shí)代感。在使命制定過程中，要充分考慮社會共同遵守的價(jià)值觀和公共理念，要符合社會發(fā)展的潮流，要結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，要與社會的發(fā)展相匹配。根據(jù)目前社會發(fā)展的新特點(diǎn)，使命定位要么突出民族精神和意識，即民族利益和國家利益;要么突出市場上的成功要素，即顧客。在使命制定中還要充分考慮員工的利益，培養(yǎng)員工以企業(yè)為家的責(zé)任感和歸屬感，樹立社會責(zé)任意識和使命感，調(diào)動員工的積極性。如日本企業(yè)在使命制定中，多體現(xiàn)日本的民族利益，以喚起員工的社會責(zé)任感和斗志。而美國企業(yè)多強(qiáng)調(diào)市場上的成功要素，即顧客的利益，如IBM的使命強(qiáng)調(diào)：我們向顧客提供的不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能，因此，我們要不斷地創(chuàng)新滿足顧客的需求。

（四）構(gòu)建與企業(yè)使命相匹配的規(guī)章制度

企業(yè)的規(guī)章制度具有規(guī)范性、引導(dǎo)性和強(qiáng)制性等特點(diǎn)，是樹立和培養(yǎng)企業(yè)使命的保證。企業(yè)使命以價(jià)值觀為核心，樹立正確的價(jià)值觀是使命定位的基礎(chǔ)，而價(jià)值觀的樹立是一個(gè)系統(tǒng)工程。樹立正確的價(jià)值觀需要構(gòu)建與之相匹配的規(guī)章制度體系，通過規(guī)章制度引導(dǎo)和規(guī)范員工與管理者的行為，幫助他們樹立正確的意識形態(tài)，進(jìn)而養(yǎng)成習(xí)慣，并樹立起正確的價(jià)值觀，培養(yǎng)企業(yè)使命。圍繞價(jià)值觀和使命的定位，企業(yè)還應(yīng)構(gòu)建企業(yè)文化，充分發(fā)揮企業(yè)文化的凝聚和推動功能，創(chuàng)造與使命相適應(yīng)的企業(yè)環(huán)境與氛圍，使企業(yè)使命融入到每位管理者和員工的日常行為之中，真正發(fā)揮企業(yè)使命的核心作用與價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：譚志遠(yuǎn)]