品牌人格化時代IP如何賦能酒店行業

黃佳琪 全繼剛

摘要：當今時代，人逐漸成為消費重組的核心驅動因素。隨著消費升級，消費者已然變成了有思考能力和情感歸屬的個體，這便迎來了品牌人格化時代。在酒店消費方面的體現為：他們對于酒店的需求，從單純的住宿消費向精神體驗消費轉變。這樣一來，賦予產品能引起用戶內心共鳴的人格化形態，或將成為酒店行業產品營銷的大趨勢。那么如何打造個性化、有特色的產品呢？這便要與IP相結合，使IP賦能于酒店行業。

關鍵詞：品牌人格化;IP賦能;酒店行業

中圖分類號：F719.9? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2019）06-0047-02

一、研究背景

旅游業的發展和進步，使得各大酒店品牌在我國遍地開花，競爭在酒店之間也變得越來越激烈。隨著品牌人格化時代的來臨，單純的產品營銷已經無法達到客戶的認同層，消費者的理性反營銷能力增強，商家不知如何升級。生產、流通、銷售成本都已經進入充分競爭階段，壓縮空間十分之小。而用戶的感性價值，是商家一直未接觸到的部分，降低認同成本，將是提升利潤的最好途徑，而用IP賦能產業，增強人格化的穿透，則是最好的方式。

中國酒店的存量非常大，但有特色、優質的酒店并不多。隨著中等收入群體的蓬勃發展，僅一張單純的床已經不能滿足他們對酒店的要求。80后、90后等主流消費人群更向往具有獨特性和標簽性的內容。價格不再只由地段、交通等外在因素決定，酒店如何吸引流量成為問題，而IP恰能吸引他們的注意力。在此背景下，IP（Intellectual Property）知識產權酒店作為主題酒店的類型之一，被提上日程。這或將使酒店業迎來新一輪的洗牌。

二、相關概念

對于IP的定義，在商業界特指具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營。它可以是一首歌、一部劇、一本小說或是其他具體的文化形態。但這些都是IP的載體。

一般來說，能夠持續吸引流量，人格化一切原創的就可以稱為“IP”。所謂IP ，是具有強大穿透力，能直指人心的東西。它是人生觀、價值觀、世界觀或哲學層面內容的外在表現，它包含了永恒的價值。好的IP是能在文化或情感上與人產生某種共鳴，最終形成一種無形的資產。它是立于品牌之上，有比品牌文化更深層次的概念。真正的IP可以永久存活，內容也可以進行無限延展，正成為商業生態的新模式。

中國的IP產業才剛起步，有數據顯示，2015年美國全年泛娛樂衍生品以及授權收益為一千三百八十多億美元，中國僅為七十五億美元。這對于有著龐大粉絲經濟、借助新中產消費升級、以及萬物互聯下泛娛樂的中國來說，IP衍生品市場成長空間巨大，IP衍生品大有可為，前景可期。

三、酒店行業發展的案例研究

“一帶一路”建設提出后，我國的本土酒店迎來品牌輸出的重要契機。能否把握好這一契機，構建具有獨立IP的品牌是關鍵。IP作為具有巨大商業價值的無形資產，憑借IP打造強辨識度的品牌是構建商業壁壘的一個極有效手段。由此，酒店可以先從IP+酒店模式入門，摸索中學習打造自己的酒店IP。

（一）亞朵：以IP突圍中端市場

明確的IP內容以及運營成為IP酒店區別于大多數主題酒店的重要特征，以酒店為載體延展IP的線下場景，將IP自帶的流量向酒店導流。這種IP賦能的模式，主要就是給酒店貼上“與眾不同”、“特色”、“個性”之類的標簽，讓酒店在同質化嚴重的現狀中脫穎而出，成為差異化的存在，提升品牌競爭力。

2016年亞朵酒店與吳曉波聯合打造了“亞朵·吳”酒店，開啟了酒店業IP合作的先例。亞朵酒店作為近來發展勢頭正盛的中檔酒店，一直將年輕的中產客群作為自己的目標客戶，這與自媒體社群大V吳曉波頻道聚焦的客群高度重合，再加上雙方都是以追求生活品質，具有一定消費能力的客群為主，奠定了兩者合作的基礎。

當然，IP不僅是Logo，更要能被感知。每家亞朵·吳酒店都標配了一家名為竹居的免費流動圖書館，讓人們可以隨手翻閱或免費借走書籍。入住到亞朵·吳酒店，客人會看到藍獅子（建立吳曉波頻道的公司）的書籍在“竹居”中扮演著重要角色，并且還可以體驗來自吳曉波頻道“美好的店”的精選產品。當客人進入亞朵·吳酒店的客房，擺在他們面前的是吳酒和巴九靈茶，客人及周邊社區還能在酒店定期參加一些人文分享活動。溫暖、有趣的氛圍，讓他們浸入其中。一批擁有共同價值觀的人在亞朵·吳酒店相遇，在這里找到歸屬感，體驗最具認同感的產品和服務。

隨后，亞朵酒店又與虎撲、知乎、網易等達成合作，推出新的IP酒店。亞朵創始人耶律胤表示，亞朵目前已開業的IP酒店，各項運營數據基本能比當地其他亞朵酒店的平均值高出10%。舉例來說，假設某地其他亞朵酒店的平均PevPAR（平均每房間收益）為500元，那么當地亞朵IP酒店能達到550元以上。酒店被IP賦能后，有了更好的表現。

亞朵想要吸引的中產人群，屬于各種各樣、形色各異的文化群體。亞朵若要打造“新中產品質生活的入口”， IP酒店可以是其中重要的一個突破口。有IP主題作為切入點，會讓更多的人走進亞朵，在這里聽一場音樂會，喝一杯咖啡，發現一件尋找很久的限量版商品。從經營內容到經營空間，亞朵有了更多可能性。

（二）打造酒店的專屬IP

建一個酒店容易，但培養一個酒店品牌就不那么容易了。而培育一個酒店的IP更是難上加難。這需要更多的資金和精力去完成。亞朵雖然提出了與IP合作，但是也無法大規模擴張。IP酒店本身的要求是多元化、個性化、特色化，復制違背了這個原則。當前需要IP+酒店，未來可以建設自己的酒店IP，長期提升效益。

酒店品牌是依附于一種類型的具體產品，一開始就瞄準了酒店這個媒介形式來變現，難以將影響力延續到下一個媒介形式。而酒店IP可以，酒店的IP應該是一種超越品牌的“睡眠服務意識”。 從古至今，酒店不斷發展，雖然經營項目不斷增加，但占收入最大一塊的還是客房。究其根底，酒店是給人提供休息或睡眠空間的商業場所。未來，不論時代怎么發展，酒店如何高科技化，最終都離不開“睡眠服務”這個內核。品牌只是IP 的初級形式，通過酒店這個載體，讓他與人產生共鳴，不會因為一個品牌的消失而終止。

打造酒店的專屬IP，需要有團隊精神，就像部隊有軍魂，酒店也需要精神標簽，用精神、信念去管理。香格里拉酒店的服務理念是“由體貼入微的員工提供亞洲式接待”，不管世界哪個角落的香格里拉員工，都在努力做好一件事，就是成為“體貼入微”的員工。這樣發展下去，就可以稱為是有IP的服務理念，讓顧客感動，觸及他們的真心。

所以，酒店真正的核心競爭力應該是屬于IP 的這種情感寄托，而不是為消費者提供產品的某種具體的功能屬性。最大的差異化就是與眾不同，與其更好，不如不同，創造自己的標簽。之后你就會發現，體現你的行業差異感、個人品牌差異化的方法就變得特別多了。

四、結語

IP時代已經到來，時代升級產業變遷的過程中，有人找到了那件“關鍵的、對的”事情，就像亞朵之于中國住宿業。IP酒店是亞朵撬動中國住宿業的一個手段。

隨著時間的流逝，一個酒店的品牌或許會中止，但“賓至如歸”的理念始終會成為行業的服務經典。伴隨著“品牌人格化時代”的到來，酒店行業必然要從經營房間向經營人群轉化。“睡眠服務意識”這種超越品牌的精神形態穿梭在酒店的內外各環節中，雖看不見摸不著，但游刃有余，無處不在。

國內現在的IP產業還是令人擔憂，投資者盲目跟風，主要依靠市場一時的喜好，來得快，去的也快。在為酒店IP賦能的時候，一定不能盲目追求“吸睛”、“噱頭”，一定要以消費者為本，保證運營品質的基礎上尋求與消費者的情感共鳴，才能使IP賦能擺脫曇花一現的命運，最終讓消費者形成價值認同，成為消費者保持忠誠度、提升酒店經濟效益的永恒存在。

參考文獻：

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[3] 淘豆網.IP酒店模式的實踐者亞朵酒店成功跨界[EB/OL].2019-01-6.https：//www.taodocs.com/p-185688720.html.

[4] 究竟什么才是有價值的IP？這里有超級IP的四大引擎[EB/OL].2015-12-21.https：//www.huxiu.com/article/134784/1.html.

[責任編輯：譚志遠]