熱劇買手的修煉之路

葉雨晨

每年暑假都是視頻網站吸納新會員的重要時段。

今年夏天，騰訊視頻的《陳情令》《全職高手》，愛奇藝的《三生三世宸汐緣》《無主之城》，優酷的《長安十二時辰》接連播出。三大平臺都拿出了自己全年內容儲備中的王牌，用青春劇、古裝懸疑劇、勵志劇、玄幻劇等籠絡各自的細分市場，它們無一例外都是平臺自制 劇。

在視頻網站的生意中，自制劇已經越來越顯現出重要性。

“劇集在全球市場都是創造最長時長和最增強用戶黏度的視頻內容。綜藝少看一期問題不大，但觀眾對劇情類劇集往往一集也不能丟。用戶的使用時長、用戶的拉新、用戶的付費都更依賴劇集。”興格傳媒聯合創始人黃海晨對《第一財經》雜志說。興格作為聯合出品和承制方曾制作《上海女子圖鑒》《九州·天空城》等作品在優酷、騰訊視頻播出。

我們在視頻平臺上看到的劇一般分兩種，平臺自制劇和版權采購劇。前者指的是平臺在制作開發階段以不同角色和投資比例參與其中的劇，這樣的劇往往也是獨播劇，平臺是重要的出品方；后者則指平臺只在劇集制作完成之后購入播放權，比如《都挺好》《鄉村愛情》等。

其中，平臺對自制劇的開發通常又分兩種模式：一種是自有IP，項目由平臺啟動，尋找外部團隊制作，也就是早期所謂的平臺定制劇—可將其理解為平臺拿自己的選題對外約稿；另一種是從外部啟動的項目，由影視公司在劇本開發已經初步完成的基礎上找到平臺合作—可將其理解成影視公司的投稿。

無論哪一種，平臺方都越來越傾向于成為項目百分百的投資方，全權把控。因為這樣更劃算。

以騰訊視頻為例。表面上看占股百分百的投入更大，風險也更高，但在騰訊這個大盤子里，賬并不是這么算的。一個完整的項目出品，通常是企鵝影視負責投，騰訊視頻負責買。雖然實際操作過程中兩個部門之間并不隔離，但財務路徑是分開的。

這種左手買、右手賣的操作，決定了平臺對一個自制項目的投資比例越大越劃算。“獨播對會員業務有巨大拉動，后期涉及衍生品的開發時，平臺也更有自主權去完全掌控和獨享權益。”黃海晨說，他認為隨著行業發展越來越成熟，未來甚至會出現A平臺旗下影業的自制劇賣給B平臺播放的情況。目前已經出現參投劇集跨平臺銷售的案例。

雖然近兩年國內影視行業風波不斷，但是平臺對于自制劇的投入并沒有縮減。2019年，騰訊視頻在內容方面的投入是“超兩百億元”。今年上海制播年會期間，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷曾透露內容投入的占比，前三名依次是電視劇、綜藝節目、電影。其中就電視劇而言，純粹版權采購（即直接購買成品的播放權）的比例已經不足50%。在他的規劃中，比較合理的結構是自制劇占60%，版權采購占40%。

從2008年優酷推出《嘻哈四重奏》算起，視頻網站的自制劇發展至今僅10年時間，質量卻已經可以與傳統的電視劇比肩了。

最初，平臺自制劇以粗糙的段子劇、雷人劇為主，主要靠流量帶動廣告實現收入。2015年《盜墓筆記》的上線開創了自制劇付費收看這種新模式，之后，視頻網站進一步加大投入，越來越多更專業團隊進場。

小糖人傳媒的創始人朱振華見證了平臺方崛起的整個過程。

2014年，朱振華在搜狐視頻擔任《匆匆那年》的制片人。當整個行業認為網劇就是低成本制作時，搜狐視頻以單集100萬元的成本投資拍攝了16集周播網劇《匆匆那年》。“其實我們想做《匆匆那年》很久了。由于網劇在發展初期，相比常規成本，我們單集近百萬的預算，在當時的市場環境下還是顯得 刺眼。轉折點是從2012年開始，電視劇的版權翻了幾十倍，自制費優勢顯而易見。”朱振華 說。

這是一筆很容易算清的賬。

2017年至2019年視頻網站重要自制劇

隨著版權價格驟增，有實力的平臺紛紛采取自制模式。如何綁定更多頭部內容供應公司，進入制作端的上游，刺激產生新的創造性內容以及保持相對穩定的質量，成為頭部視頻平臺的競爭焦 點。

過去很長一段時間，在電視臺渠道，由于跟風采購制作現象嚴重和越來越嚴格的內容審查制度，觀眾能看到的類型大多只有武俠劇、家庭倫理劇、抗戰劇等，很多類型不能在電視臺找到釋放機會，這為自制劇的出現提供了空間。

也是借著這個風口，朱振華離開搜狐視頻創辦了小糖人，之后通過與愛奇藝合作《最好的我們》《你好，舊時光》等爆款片，如今在青春片這個垂直分類里已經小有名氣。

2015年前后，隨著資本大量涌入，版權費和明星片酬飛漲，面對各種實力演員和偶像明星，面對市場上像小糖人和興格一樣大大小小3000多個影視公司以及每年上萬個新開發的劇本，平臺方決定做什么劇、找什么團隊來做的那個人就變得相當關鍵。

某種程度上，他們相當于買手。對于用戶，買手決定了你能看到什么劇；對于平臺，廣告收入和會員拉新的效果在很大程度都取決于他們選擇的項目。

在騰訊視頻，這個人是企鵝影視版權中心總經理方芳。她在朋友圈總是把自己操刀的自制劇稱為“兒子”。今年暑假，她的兩個兒子“阿令”（《陳情令》）和“阿全”（《全職高手》）已經上線，接受市場審閱。

方芳的工作群里每天會滾動“兒子”的成績單，包括每集的播放量、拉新情況以及觀眾的評分，這些數字牽動著她的情緒。

愛奇藝自制劇開發中心總經理戴瑩也很少待在辦公室。她每周的大部分時間穿梭在制片公司的會議室，不是在討論劇本項目，就是在審核項目進度。

從開始做自制劇到現在，她的團隊已經更像愛奇藝內部的一家小型制片公司。從各崗位人員配置的情況看，大多數成員來自于影視類專業院校，有著前期策劃或者擔任執行制片人的工作經歷。

熱劇買手的工作看似光鮮，但不斷變化的市場其實正不斷對他們提出越來越高的綜合要求—既要懂文學、看得懂劇本，又要懂制作流程，還要懂數據懂市場，甚至購片時的談判技巧也不能 缺。

視頻網站目前已經成為劇集市場上最大的甲方，但在愛奇藝剛剛邁進自制劇領域的2014年，戴瑩在拜訪專業制作團隊時吃了不少閉門羹。

那時候沒人愿意相信網絡平臺未來的增量以及提升空間。“前幾年是行業泡沫期，與平臺合作時，很多制作公司憑著一份PPT就可以拿單。”黃海晨說。

初期，要做出差異化，從青春、罪案、懸疑這幾個電視臺不重視的類型切入是平臺最好的選擇，愛奇藝的自制劇至今都以更圈層化的青春和懸疑題材為優勢。

2014年，與郭靖宇合作的懸疑靈異題材《靈魂擺渡》是愛奇藝破局的代表性作品。“上線之前，我們內部認為破億就是勝利，但沒想到第一部播放量就到了7億，這給了我們很大的信心。在這個項目之后才開始有越來越多的專業團隊加入。”戴瑩對《第一財經》雜志回憶。

2015年愛奇藝推出的網劇《心理罪》是戴瑩在買手進階道路上的另一個重要節點。3000萬元在當時只是一部小成本電視劇的投入，但對于戴瑩來說，那是要狠心才敢嘗試的。

“在《廢柴兄弟》和《靈魂擺渡》時期我們投的都是幾百萬的項目，《心理罪》一下就上升到了千萬級，當時手都抖了，覺得真是太貴了。”戴瑩說。但很快她就發現，如果不出這個價格，就什么項目也買不到了。

《心理罪》之后，自制劇的制作成本以驚人的速度增長。2017年上線的《白夜追兇》成本8000萬元，2018年上線的《古董局中局》已經接近2億元，而今年暑期檔的《長安十二時辰》的投資號稱達到6億元，這個投資甚至超過了很多電視臺采購的電視劇。“從幾百萬，到幾千萬甚至上億，都是在一兩年的時間內發生的。”戴瑩說。

隨著投資成本越來越高，自制劇的投資購買競爭逐漸提前到劇本前期。畢竟大家購入的都是期貨，為了提高成功率，購片方必須越來越多地介入到創作中，以保證成片符合市場需要和自己的平臺定位。

“騰訊視頻有專業的劇本評估團隊，同時對于內容是否開發也有一套嚴格的評估機制與決策機制。我們選擇內容的考慮是多維度的，整個過程有一套非常科學嚴謹的流程。”方芳說。

如今，想要與騰訊視頻合作，制作公司首先要準備好一定體量的開發劇本，自制劇團隊事先也會做劇本評估、打分，對整個項目評估評級，再對應預估的投資金額，有了整體評判之后繼而進入平臺的決策環節。“我們平臺之前根據用戶的觀看行為，總結過一個理論叫‘生死七分鐘，黃金前三集，如果前幾集做得不好，不夠吸引用戶，后面用戶棄劇率就會很高，所以劇本尤其重要。”方芳說。

在互聯網上，無論播出模式還是商業模式都已經發生了改變，劇集的創作自然也要跟著變。不同于電視臺培養出觀眾線性的觀看習慣，視頻網站的用戶是點狀觀看，這就要求網絡自制劇無論是場景的變化，還是劇情的推動，節奏都要更緊湊，一集網劇的劇本通常要比電視劇劇本厚很多。

“觀眾是沒有耐心的，特別是移動互聯網時代，手一滑就是下一個了，觀眾的放棄成本很低。”朱振華說。這些變化意味著，對制片公司來說，前期的項目開發成本倍增。

黃海晨也發現，自制劇已經從幾年前的賣方市場徹底變成了買方市場。現在早就不是僅憑PPT和IP打包就能忽悠到項目的時代了。平臺不僅要看劇本，甚至要在連導演、主要演員的合同都簽到手，甚至要開機之后才會付預付款，后期款的時間也不斷從交片、上線、上線幾集往后延，尾款則要等到播畢之后一段時間。這相應提高了行業的準入門檻。“尤其最近一年，資金能力幾乎成了制作公司的核心競爭力。因為我不可能等到平臺的錢到賬才開工。”黃海晨說。

另一方面，和傳統的電視劇時代相比，視頻平臺現在有了一個新工具—數據。

“以前很多人做劇都是以自我為中心，他們很少能看到觀眾的真實反饋。平臺很大的優勢是數據，我們分析用戶的收看行為數據，可以看到一部劇是什么群體在看，什么時候有多少人進來，在第幾分幾秒又有多少人走了，出現什么劇情點觀眾的興趣最高。這些都會對創作提供一定的參考。”方芳說。

因此，平臺的買手們只能算是決策系統的一部分。從個人拍腦袋，到根據數據有一個系統在控制風險，這是視頻網站帶給行業最大的變化。

在為《陳情令》選角時，除了王一博和肖戰與角色相匹配，方芳還參考了社交網絡上的熱度，以及平臺的相關數據流量作為評估標準之一。

實際上確定王一博出演之前，騰訊視頻也已經定下了他將擔當2018年《創造101》的導師，那個節目果然給他帶來了第一撥路人緣，也間接抬升了《陳情令》最開始的人氣。

真人版《全職高手》也是這樣。為了能一開播就加深觀眾的熟悉度，劇版請來了動畫版《全職高手》的配音陣容，阿杰、寶木中陽、葉清等配音演員悉數登 場。

“一部劇從一開始的籌劃、立項，到制作，最后到播出，騰訊視頻會最大化地打通平臺內外的資源，實現資源上的聯動，這應該是與其他視頻網站的一大區別。”方芳說。

一直以來，愛奇藝在自制劇上的王牌是懸疑劇和青春劇。《心理罪》《滅罪師》《美人為餡》《河神》《無證之罪》《破冰行動》和《最好的我們》《你好，舊時光》《獨家記憶》等劇撐起了愛奇藝自制劇的門面，為此它還專門開辟了“奇懸疑”和“愛青春”兩個劇場，希望以劇場的模式將這兩個類型運營得更垂直化。

但當同一類型做到一定階段之后，如何避免觀眾的審美疲勞成為戴瑩思考的重點。

“我們可以在人設的創新等方面做到細分化。但同時我也在想，下一部什么樣的題材和類型才能引起大眾的關注？我后來自己總結，真實檔案的社會普及度和影響力可以把推理檔案劇這個類型圈層擴大。”戴瑩說。

2017年，戴瑩接觸到了《破冰行動》這個項目。故事改編自2013年廣東雷霆掃毒“12·29專項行動”—一個占地20多平方公里的村子，冰毒產量曾一度占全國產量近1/3，幾乎全村人都在制毒。戴瑩被這個故事背景震撼了。

在向愛奇藝介紹項目之前，編劇陳育新已經與多家省級衛視接觸過。由于2004年廣電總局《關于加強涉案劇審查和播出管理的通知》中明確涉案劇不得出現在衛視黃金檔之后，這種題材就在衛視的采購中被邊緣化了，其他視頻網站也因其與自家的用戶定位不相符而相繼拒絕。

戴瑩看到這個項目很激動，立即跟愛奇藝的創始人、CEO龔宇和愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群（PCG）總裁王曉暉匯報，兩周內就簽了合同，被當成頭部項目操作。戴瑩推薦了黃景瑜作為主角，“首先黃景瑜在這個市場類型上有一個很好的成長曲線，他在《紅海行動》中的表現也證明了自己的實力。制作方的優勢在于老戲骨，我們卻更希望能夠加入一些年輕的元素，效果會更好，也更容易破圈。”戴瑩解釋說。

最終《破冰行動》的成績也確實帶來頭部效應，成為今年愛奇藝口碑、拉新雙贏的劇集。

對于方芳來說，正在熱播的《全職高手》也是一個里程碑式的項目，承載著檢驗3個行業未來的使命：當IP改編熱度退卻后，網文IP改編模式能否繼續；體育競技與職業劇這類新題材的嘗試能否獲得市場認可；電競這一重度圈層化的內容能否實現破圈。

2015年前后，視頻網站不再滿足于制作公司手中的已有項目，它們開始自己購買小說版權、囤積IP，希望借此發力自制獲取更高的話語權，形成自己獨家的差異內容。在2015年9月企鵝影視成立的發布會上，騰訊視頻就宣布集齊了天下霸唱的8本《鬼吹燈》，計劃做成系列網劇。同年，騰訊文學與盛大文學完成整合，新成立的閱文集團有近1000萬部的文學作品，是一個巨大的版權庫。

最初，騰訊的自制劇大多是拿自己手中的IP版權找團隊合作。“大IP有一定的粉絲基礎與話題關注度，如果能有影視化改編的空間，最初我們比較傾向于投入。”方芳說。

幾乎是同一時間，愛奇藝在2014年也成立版權儲備部門，開始文學IP的采買。以《美人為餡》為開端，戴瑩嘗試了自己購買版權自己開發的自制劇。之后的代表項目《無證之罪》也是改編自紫金陳的一部懸疑推理小說，紫金陳的另外兩部小說版權也已經在愛奇藝手中。

必須承認，視頻網站是推高版權價格的始作俑者。為了以獨家劇集吸引會員增長，平臺在自制劇項目上瘋狂砸錢，IP價格和演員成本激增。“一個IP動不動就上千萬，一個演員動不動就1億，你兜里沒揣著幾個億都不好意思在談判桌上開價。那種大的流量明星，你猶豫一天，第二天人家就跟別人簽合同了，分分鐘漲了幾千萬。”朱振華說。三大視頻網站在投劇方面還可以從容一點，市場份額小的平臺，在這樣的價格面前已經喪失了競爭能力，只能另辟蹊徑。

不過很快，方芳就發現一些大IP已經不靈了，即使用再強的演員陣容都不行，IP體量越大，開發的難度系數往往越高。

在《重生之名流巨星》等IP改編劇反響一般之后，騰訊視頻找來了正午陽光合作《鬼吹燈之精絕古城》。雖然行業中已經出現過同題材的《盜墓筆記》，但《精絕古城》在探險類型的題材領域做出很大的突破。畢竟，一個優秀的熱劇買手還要考慮市場、政策等方面的風險。“這一類型的IP怎么改編、特效怎么制作、尺度與風險又在哪里，現在可以說我們基本打通了這個類型，后續再開發這樣的項目，就會從容得多。”方芳 說。

在成功的類型劇中找到可以復制的經驗，一直都是方芳的工作重點。騰訊視頻內部有一個俗稱為“黑馬”的自制內容激勵機制，對每一個遠超預期的項目都會在項目結束后復盤經驗，推行到下一輪的選劇中。比如《雙世寵妃》《小時光》《結愛》等劇在各個評估緯度都遠超預期。“甜寵劇之前一直不是關注重點，現在在增加比例，這個類型算得上我們平臺流量比較高的幾個類型之一了。”一位不愿具名的騰訊視頻員工告訴《第一財經》雜志。

現在，跨過試錯階段，行業已經形成了更加健康的心態，即原創內容與IP改編能夠并行，騰訊視頻和愛奇藝都已經加大對原創內容的投入。

買手們權衡各項因素時，管理好對項目的期待值也很重要：如果當作商業戲來做，就是看流量和廣告；如果想要做成有影響的東西，哪怕不賺錢也做。

方芳一直很清楚不同項目的定位，“流量劇要做，口碑劇也要做，在做《東方華爾街》時內部爭議很大，畢竟這部劇只有6集，投入卻很高，而且流量很可能達不到預期，但我們平臺需要這樣高口碑的作品，為平臺樹立品質標簽。”

在她看來，大頭部的內容—比如全民話題向的劇集—容易出爆款，騰訊視頻會時刻關注并加大投入，同時女性情感類，以及男性群體偏愛的懸疑冒險也會是儲備重點。另外像《全職高手》這樣的創新題材以及能輻射年輕受眾的類型也會多嘗試。

而愛奇藝的選劇標準，戴瑩直接用青春、陽光、正能量來概括。

目前，平臺熱劇買手看重的制作團隊大致可以分為兩類：一是以往一直供應優質劇集的團隊，比如侯鴻亮的正午陽光、白一驄的靈河文化，但想把這樣的生產者綁定在一個平臺很難，所以另一些有創新的年輕創作團隊也是重點培養目標。“很多團隊第一次做劇都是跟愛奇藝合作。比如《最好的我們》的小糖人、《心理罪》《滅罪師》的五元文化，《河神》《動物管理局》的功夫影業……我們的多數劇集都承擔了培養新人的任務。”戴瑩說。

這樣合作出來的團隊關系也會更穩定。“如果只是為了別的平臺多出的幾百萬制作費，我真的沒必要換平臺合作，事兒不能這么辦。”朱振華說。

2017年9月，廣電總局發布藝人片酬限薪令，加之版權買賣市場逐漸回歸冷靜，自制劇的制作成本已經逐漸回歸正常。以買手主導的平臺自制劇正在向一個更健康的方向發展。

好劇的功能已經得到了證明，但這是花錢的那個部分。接下來，無論戴瑩還是方芳，無論騰訊視頻還是愛奇藝，還得面對那個基礎命題：如何讓流媒體平臺成為一門真正賺錢的生意。