會員生意興旺了，然后呢

葉雨晨

2019年6月22日凌晨5點13分14秒。

掐著這個時間點，愛奇藝創始人、CEO龔宇和負責會員業務的愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華在值班現場拍下了一張合影，背后大屏幕上顯示的數字是100，000，000。

這是愛奇藝會員實時數量破億的時 刻。

4個月前，這家視頻平臺公布了它赴美上市之后的首份年報。官方表述中，那是一張絕對稱得上喜人的成績單：2018年，愛奇藝的總營收同比增長52%，達到250億元，其中會員收入（106億元）首次超過廣告收入（93億元），同比增長72%，對營收的貢獻超過4成。

愛奇藝推出付費會員體系的時間是2011年，在國內視頻行業屬于最早。到如今會員數過億，它用了8年。

以之對照流媒體行業在全球范圍內最受關注的明星公司Netflix，后者于1999年建立會員體系—最初為DVD租賃會員，后遷移到流媒體業務—會員數破億也要等到2017年第三季度。而且 Netflix 2002年就已在納斯達克上市，業務覆蓋全球絕大多數國家和地區。

相比之下，上市僅一年且只服務單一市場的愛奇藝的會員業務表現可謂神勇。而且不止愛奇藝，騰訊在今年5月發布的財報也顯示該集團旗下流媒體平臺騰訊視頻的付費會員數達到了8900萬。如無意外，騰訊視頻將在集團8月發布的第二季度財報中宣布自己會員數破 億。

會員業務高速增長，逐漸與廣告收入持平甚至超越—這似乎成為國內視頻平臺最樂于強調的指標，用以自證商業模式正朝更健康的方向邁進。

因為就本質而言，流媒體業務其實是內容生意，但在國內知識產權保護不力、消費者付費習慣不強的市場環境下，對內容收費始終是一個尤其難做的生意。傳統的內容行業，無論電視臺、報刊雜志還是門戶，包括這兩年最時髦的新媒體，其核心盈利模式都是依靠廣告支 撐。

Netflix的獨到之處正是對內容的經營。它不售賣廣告，僅靠會員付費觀看的收入—盡管利潤率尚未能突破10%—該公司已連續多個財年實現盈利。這種模式的邏輯看起來并不復雜，即投入優質內容吸引用戶付費-獲得收入-再繼續投入內容-增強用戶黏性和獲得更多用戶-獲得更多收入。

現在，假如會員業務在中國也能被證明足以支撐視頻這門生意，那么，Netflix模式或許真有復制成功的可能。

不過，愛奇藝在財報中弱化了另一個重要的商業指標，虧損。

2016年至2018年，愛奇藝的年度凈虧損額分別為31億元、37億元和91億元，對應的會員數則分別為3000萬、5100萬和8700萬，基本上是會員數增速越快，虧得也越多。其中2018年，愛奇藝的會員收入為106億元，但僅內容成本—版權采購+自制投入—就已經達到了驚人的210億元，同比增長67%。到了2019年，第一季度就已經為內容花掉53億元，同比增長38%。

同時，今年5月的愛奇藝世界·大會上，首席內容官王曉暉已經宣布2019年的內容投入仍將保持兩位數的增長。更早兩個月，在2019年3月上海電視劇制播年會上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也表示今年騰訊視頻的內容預算會超過200億元。

這似乎是一個無法停止的游戲。想保持增長，就得加倍投入。這意味著長期燒錢，直至你走到那個規模效應的所謂拐點。一位不愿具名的資深從業者向《第一財經》雜志透露，字節跳動也曾計劃進入長視頻賽道，甚至臨近實際啟動，最終出于對前期巨量投入的猶豫而放棄。

也曾有試圖改變游戲規則的人，比如優酷，可結局并不美好。

2013年，當時還在美股上市的優酷土豆集團公布了第四季度及全年未經審計的財務報告，最大的亮點就是實現了季度盈利，被時任公司CEO的古永鏘稱為階段性勝利。兩年后，優酷土豆被阿里巴巴以286億元全資收購。

后來的故事大家都知道了。那個短暫的盈利瞬間實際上是通過大大收縮內容投入來實現的，是講給資本市場聽的故 事。

“9月一直是內容采購最重要的時間點，劇的生產周期長，通常要兩年，在那段時間減少內容上的投入，直接影響了之后幾年優酷的內容儲備。”曾就職于優酷的王晶告訴《第一財經》雜志。她經歷過優酷土豆的全盛時代，對優酷現在的頹勢感到惋惜。

資本市場往往只是短期追捧，而一旦出現內容缺口，往年積累的優勢會迅速被瓦解。并入阿里巴巴之后，盡管優酷采取了更為激進的采購策略，但如今它在行業中的排名已跌至第三。

愛奇藝會員業務發展迅猛

愛奇藝內容成本增長驚人

2019年下沉區域用戶活躍滲透率Top 10細分行業

一個好兆頭是，用戶購買會員的習慣已經由單月購買過渡到季度會員、年費會員、連續包月會員，這表示用戶的消費心理基本成熟，這個市場終于從無到有地搭建了起來。愛奇藝提供的數據也顯示，在用戶付費上，愛奇藝的人均季度消費金額環比提升4.0%，同時用戶一年內平均付費月份從3年前的4個月增長到了當前的8個月。

#增量的難題#

在社會人口紅利和移動互聯網紅利不復存在之后，如何找到會員數破億后的下一個增長點，成為視頻網站的新挑 戰。

“第一，讓更多沒有付費的用戶付費，比如低線城市、大齡用戶；第二，提升單個用戶的付費價值；第三，讓付費的用戶付更長期的費。”楊向華這樣回答。

據他透露，目前愛奇藝在一線和新一線城市年輕用戶中的滲透率相對更高，在三四線城市年紀大的人群中滲透率相對較低，但增幅更快，其中30歲以上人群增幅最快的是青海、甘肅、新疆3個省。

因此，開拓三四線及以下的下沉市場是愛奇藝未來的會員業務重點，下沉市場消費者對于注冊、登陸、支付等很多習慣接受程度有差異，拉新不能只靠線上，愛奇藝一直在通過自己的渠道、合作伙伴以及代理商形成組合手段，去攻克下沉市場。

另外，視頻網站還一直在通過各種優惠—比如活動贈送、權益置換等—降低用戶嘗試會員的門檻。

很明顯的現象是，從去年開始，積極推出聯合會員成為各家視頻網站拉新的重要手段。

愛奇藝與京東Plus在去年4月率先達成了獨家的付費會員業務合作，之后視頻網站的合作名單中還出現了亞馬遜中國、美團、喜馬拉雅、肯德基等。“京東推出Plus會員體系的初衷并不是希望完全靠會員費盈利，而是通過整合京東平臺和外部合作伙伴的優勢資源，向京東核心用戶提供更優質的購物體驗。增加消費者黏性。”京東Plus會員業務負責人孟春慧對《第一財經》雜志說。

京東Plus會員聯名版售賣價為198元，相比京典版只需額外支付50元即可多獲得一個其他合作伙伴的會籍。今年結束了與愛奇藝的獨家聯合會員之后，京東把騰訊視頻也加了進來，用戶可以自由選擇。

付費會員并非京東的核心商業模式，但可以提升用戶忠誠度，而對于愛奇藝、騰訊視頻而言，京東Plus會員超過1000萬的用戶規模也可以為自己帶來龐大的新增用戶。

在愛奇藝，“實現方式上，雙方各自有一些促銷，愛奇藝與京東相互采購，之后再分成。”楊向華說。

而對騰訊視頻，與京東的合作更大程度上是集團戰略合作中的一部分。雙方將后臺部分打通，采用接口直發的方式，當用戶完成下單購買后，雙方平臺會針對用戶填寫的手機號或登錄賬號開放各自的會籍權益。

會員體系聯合最深的，則是優酷和阿里巴巴的88會員。“兩年前，阿里巴巴就開始布局超級會員體系，希望讓各個不同的業務體系之間的用戶產生更大的交換和互融的空間。”曾在優酷負責劇集商業化開發的劉浩說。“電商體系其實天生是比較缺流量的，淘寶直播內容UV到購買的轉化率能達到65%以上，流量的變現能力非常強，但是它流量的入口其實是有限的，優酷主要承擔了導流的作用。”

根據88會員提供的數據，優酷和餓了么會員是最受88會員歡迎的權益，而每100個88會員能為優酷帶來38個新會 員。

#內容成本和用戶留存率的平衡#

“促銷和一部獨家的熱播劇可以迅速拉來新的會員，但這樣的用戶可能也是最沒有忠誠度的。我們更關注會員的留存。”王娟說。

騰訊視頻設有一個大團隊專門做會員權益的開發，對應不同的會員等級設計了超過100多種權益，打通與電商等異業合作方的權益。

另一個用戶生命周期管理團隊的主要工作則是在會員快到期時，提前根據用戶以往的觀影閱片喜好為其推薦下一季度即將上線的內容，盡量以不那么生硬的方式讓用戶續費。

當然，持續提供高質量的內容才是留住會員最重要的因素。事實上，國內視頻平臺還沒有像HBO、Netflix一樣擁有王牌劇，都尚未建立品牌辨別力。因此，為了減少因為短期節目斷檔用戶不再續費的情況，平臺每年的采購和排播尤其重要。

“在《長安十二時辰》之前，優酷也不缺爆款。”王晶認為，2016年獨播劇《微微一笑很傾城》用160億播放量刷新全網獨播劇紀錄，2017年自制劇《白夜追兇》是以小博大的爆款，2018年自制劇《鎮魂》和《軍師聯盟》也是圈層精 品。

并入阿里巴巴后，楊偉東曾經的買劇風格是“投1億也要買下來，買錯了算我的”。但之所以沒實現會員的顯著提升，主要問題還是出在沒有合適的內容接檔。“優酷這兩年頻繁的人事變動讓采購不成體系，版權采購和自制投資上沒有把盤子碼齊，選劇風格也一直在變，比如與其他視頻網站相比，優酷的男性用戶比例一直偏高，但2016年一整年都沒有男性向的劇播出。‘微微一笑圈進一大撥年輕女觀眾，但之后又沒有滿足她們喜好的項目。2018年世界杯投入了一大筆轉播費，但最終也是打了水漂。”王晶說。

相比之下，騰訊視頻在內容排播上實現了相對健康的延續。

從全行業看，每年電視劇的產量和播出量相對是恒定的。長視頻平臺用戶的平均時長也有天花板，“我們主要根據臺播劇的基本量計算用戶在平臺上的消費時長，再考慮成本和天花板去填充另外的內容時長，更重要的是在里面填充匹配我們用戶特點的內容。”王娟告訴《第一財經》雜志。

她同時透露，目前騰訊視頻的用戶使用時長的均值是每天一百多分鐘，相當于兩集電視劇的時間。另外騰訊視頻的90后用戶占比較騰訊全站高5%，女性用戶占比較全站高2%，一線和新一線城市用戶占比較全站高5%—針對這樣的用戶特征，騰訊在不同內容的類別上有意做更細的劃分。

此外還要考慮到電視劇有至少一年半的生產周期，且因政策調控等因素，往往很多劇不能如期播出，這要求劇集類型在分布上更健全和豐富，至少要把全部題材類型都占有，再根據生產情況做排播。

現在，騰訊視頻基本能保證每月上線一部S（uper）級頭部內容，再配合2至3個重點項目。《鄉村愛情》《鬼吹燈》這種系列劇的策略對用戶拉新和留存都很有效果；小企鵝樂園里的兒童內容對留存幫助很大，但拉新效果一般；而國漫青春劇場擁有高黏性年輕人用戶，是最有潛力的會員拉新部分，上升空間較大。

除此之外，內容成本和用戶留存之間的平衡也在計算公式里。“雖然很多時候都是在量上拼爆款，但也有一個平衡點，內容儲備過多也會造成浪費，比如今年暑期檔我們有《陳情令》《全職高手》《九州縹緲錄》，其實有點過于飽和了。”王娟說。

#會員權益和廣告業務的博弈#

“會員制是一個to C的生意，廣告模式是一個to B生意，對于創作者來講，做這個劇目的是什么，是賣給網站賣廣告，還是讓觀眾更多地去看然后做付費？”楊向華說。中間是兩種商業模式的博弈。

在廣告模式占主導的時代，平臺需要讓廣告主來為內容成本買單。為了降低風險，廣告主往往更愿意為大IP和流量明星買單，這非但難以保證內容質量還將內容成本不斷推高，形成惡性循 環。

現在隨著會員業務的增長，愛奇藝也開始嘗試一些回歸到創作本身的項目。但是，一旦決定了做會員付費，勢必對貼片廣告形成擠壓，那些跳過廣告的會員同時也是品牌方最看重的潛在消費者—這是一道在確定開啟會員收費時就必須算好的數學題。

至于什么樣的劇適合付費，騰訊視頻更相信精準、科學的評估。通過以往的大數據分析，再考慮劇情、時長、檔期等因素，視頻網站通常可以預估出一個相對準確的會員收益。

當然這套評估體系也會有動態性的變化，比如騰訊視頻推出的《鄉村愛情》系列，在驅動會員拉新上的成功不僅給平臺帶來了很大驚喜，也讓平臺看到了類似品類在會員驅動層面的潛力。

但就廣告來講，一旦定檔，所有廣告都要提前售賣，這個周期通常是提前半年甚至一年，如果沒有一個充分的商業化運作周期，就代表播一個虧一個，所以在排播上，除了題材、類型、體量、時長等方面，廣告也是需要考慮的部分。

每年的第四季度，愛奇藝、優酷和騰訊視頻都會舉辦一場面對品牌方的發布會，公布明年的內容儲備規劃，希望能盡早與品牌的市場預算發生關聯。

“廣告主對于貼片冠名廣告的態度出現了變化，傾向從品牌廣告更多轉到了效果廣告，更看重創意策劃帶來的整個產業的銷量。”王娟說。以《魔道祖師》為例，其冠名商可愛多在動畫上線之前甚至重新根據主角特點研發了新口味，設計了新包裝，并配合播出時間投入市 場。

劉浩也發現，早期品牌主最關注的是演員中有沒有小鮮肉和流量明星，現在它們開始考慮品牌契合度，關注能否與劇情產生關聯性。在策劃、設計、呈現方式上，相比于貼片和冠名廣告，品牌主更喜歡比較有創意的廣告形式。而且，隨著廣告主的投放渠道往短視頻傾斜，“在大綜藝、大劇集播出的同時，還有專門的團隊生產衍生短視頻，做信息流來彌補廣告上的缺口。”

視頻網站也在尋找更多新的讓會員看到廣告的辦法，比如讓劇中演員出演小劇場和創意中插，但這類廣告的成本和創意難度遠遠高于傳統的硬廣投放。有些甚至只能通過AI等技術手段在影片中植入虛擬的商品，比如劇中桌子上擺放的可樂都有可能是后期植入的。

王娟認為，如果會員和廣告能實現雙高，劇集也有成本和收益持平的可能性，比如今年年初騰訊視頻的自制劇《怒晴湘西》和暑期的《陳情令》。但是對大部分劇集而言，雖然找到了一些控制成本的方法，比如版權限價、優化自制流程，劇集生意始終是一筆算不清楚的賬，大部分上線的電視劇都是賠錢的。

“流量帶來的會員增長是有峰值的，只有真正的好內容才能吸引用戶長時間在這里逗留和消費，就像游戲的概念一樣。現在視頻網站包年會員已經不足以支撐成本，未來可能更多要寄希望于單劇付費。”洪泰基金的投資人孫月鵬說，他投資了二次元視頻網站嗶哩嗶哩（bilibili）。

8月7日晚，在臨近《陳情令》大結局時，騰訊視頻終于嘗試了一次單集付費。針對大結局解鎖，會員單集價格為6元，6集打包購買30元。“Netflix那樣的全集付費在中國推行不下去，主要原因還是盜版。雖然我們現在已經有很先進的防盜版手段，但背后也有著巨大的成本，一次性放全集的風險太大了。”王娟說。

#網綜的廣告天花板#

在視頻網站的商業模式中，劇是內容核心，負責承載廣告變現的主要是綜 藝。

2017年被稱為視頻網站的“超級網綜年”，網綜的內容質量、投資規模快速提升，各大超級網綜的招商金額屢創新高。優酷旗下的《這！就是街舞》總招商金額接近6億元，刷新了當時網綜廣告商業化的最高紀錄，沒過幾天，愛奇藝就宣布了《熱血街舞團》招商總金額6.5億元；騰訊視頻的《明日之子》第一季招商3億元，到了第二季節目最終招商總金額也超7億元。

“那是一個躺著賺錢的時代。”王晶說。但經過了兩年投放綜藝的試水，廣告主也意識到巨額廣告費伴隨著巨大的風險。冠名的綜藝節目成為爆款自然好，但更多時候錢可能打水漂。再加上經濟大環境不景氣，品牌廣告主開始縮減廣告預算，想繼續在綜藝上維持廣告業務的增長已經很難了。

短視頻的移動用戶月活增速明顯

三大平臺的App月活用戶數對比

在王晶的觀察中，優酷綜藝團隊在今年面臨著不少新變化。新掌門人樊路遠上臺之后帶來了一套新的綜藝立項標準。“今年年初規定，所有綜藝項目在啟動之前都需要做預招商，廣告收入和制作成本持平的時候才能立項上馬。”王晶說。

后來雖然規定有所松動，但“起碼預招商也要達到7成才能立項”。在此之前，優酷的綜藝節目立項標準更多是基于內容創作班底的經驗，他們對內容的判斷決定了能否投產。并入阿里巴巴之后，隨著優酷與阿里巴巴團隊整合的深入，越來越多從電商和支付體系空降來的高管占據了決策的核心，一個項目的投資回報比被嚴格考察，這一點尤其體現在綜藝 上。

優酷對于綜藝立項的規定雖然有點極端，但廣告收入接近天花板已經成為行業共識，騰訊視頻和愛奇藝在開發新綜藝時也變得更加謹慎。

在會員量過億后的媒體分享會上，楊向華將愛奇藝下一階段的會員數目標定在了4億，王娟則覺得平臺會員破億后，未來會員的增長率相比以往會趨于放緩。優酷最后一次公布會員數字還是 2016年雙11促銷之后的3000萬，這家公司現在最重要的工作是穩定人事架構，在內容投入上形成連貫的規劃。

5G時代的到來也能給視頻網站帶來一些新的機會。5G幾乎沒有載入延遲，可以在更多場景下拓寬對內容的深度消費，視頻網站開始花心思去探索VR、AR技術與游戲、視頻發生關聯的可能性，希望能提供更沉浸式的體驗。因此今年互動劇成為新風口，愛奇藝第一部互動影視《他的微笑》已經在6月上線，騰訊視頻和優酷也紛紛宣布了自己的互動劇計劃。

另外，為了應對5G網絡環境，以及更清晰的內容和更互動的體驗方式，各家在帶寬上也早早做了準備，財報里的帶寬成本還在持續增長。

無論如何，中國視頻行業新的競爭階段已經到來。對任何一個行業而言，無論它意味著怎樣的技術趨勢和多大的流量，掙錢才是生意的本質。

應采訪對象要求，文中王晶、劉浩為化名。