這個(gè)不知名的中國(guó)小城，掌握著全球泳裝的命運(yùn)

Sam Gaskin & Casey Hall

全球最大的泳裝盛會(huì)邁阿密海灘時(shí)裝周于7月15日落下帷幕，1000多個(gè)品牌在交易會(huì)上向7500名潛在買家展示了他們的泳裝產(chǎn)品。

就在同一周，中國(guó)沿海城市興城，制造商們默默地生產(chǎn)了約400萬(wàn)件泳 衣。

距北京6小時(shí)車程的遼寧省興城市只有約50萬(wàn)人口，絲毫見(jiàn)不到如邁阿密一般的繁華。《孤獨(dú)星球》（Lonely Planet）對(duì)這里的描述是，“城市邊緣有些臟亂”“沙灘和平靜的海水還說(shuō)得過(guò)去”。然而，這座城市是全球泳衣制造業(yè)中心，比基尼廣場(chǎng)上兩個(gè)寬敞的露天劇院上方懸掛著比基尼形狀的遮陽(yáng)棚，昭示著城市的新身份。

30年前的興城只是個(gè)漁村，有20個(gè)家庭作坊生產(chǎn)泳裝。2010年，這里被中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予“中國(guó)泳裝之都”的稱號(hào)，但直到近幾年，它才開始主導(dǎo)全球泳裝生產(chǎn)。

興城泳裝行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李海峰在接受《中國(guó)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)說(shuō)：“我們?cè)?jīng)花了30年時(shí)間才實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo)。但借助電子商務(wù)，我們?cè)?年內(nèi)就把這個(gè)數(shù)字提高了兩倍。”

DX咨詢的數(shù)據(jù)分析師Bokuan Chen介紹說(shuō)：“地方政府出臺(tái)了一系列政策來(lái)扶植電子商務(wù)，如今，興城有超過(guò)3.6萬(wàn)家泳裝網(wǎng)店，通過(guò)跨境電子商務(wù)平臺(tái)將泳裝銷往全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。”

興城擁有1200多家泳衣生產(chǎn)商，員工總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人，其產(chǎn)品主要在淘寶、天貓、京東和亞馬遜等網(wǎng)站上銷售。2018年，興城共售出2億多件泳衣，創(chuàng)收150億元。李海峰說(shuō)，這座城市“貢獻(xiàn)了中國(guó)線上泳衣銷售的80%，以及全球泳衣市場(chǎng)25%的份額”。

興城的制造商在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。據(jù)興城市副市長(zhǎng)劉曉軍介紹，2015年興城市泳裝行業(yè)收入18.7億美元，其中出口所得只有8000萬(wàn)美元（占比4.27%）。

在今年的6·18網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間，范德安擊敗了佑游、羽克和李寧等其他本土品牌，摘得泳衣銷量冠軍，后三者6月在淘寶和天貓共售出145萬(wàn)件泳衣。范德安的亞馬遜網(wǎng)店頁(yè)面上展示了該品牌的意大利風(fēng)格泳衣，以及在美國(guó)、西班牙、迪拜和澳大利亞的專賣店。這些泳衣都是在興城生產(chǎn)的，而那個(gè)小地方到法國(guó)蔚藍(lán)海岸圣特羅佩茲的距離是其到平壤距離的20倍。

范德安的成功可以歸因于兩點(diǎn)，一是與外國(guó)設(shè)計(jì)的聯(lián)姻，二是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的理解。就前者而言，它在米蘭有兩支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)；就后者而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尤其是量產(chǎn)端的品位與國(guó)際截然不同。

中國(guó)缺乏海灘文化的群眾基礎(chǔ)，雖然各省之間數(shù)據(jù)有差異，但平均而言，80%至90%的中國(guó)人不會(huì)游泳。直到上一代人之前，游泳池和沙灘度假都還是少數(shù)特權(quán)階層的專利，這意味著如今的年輕消費(fèi)者，尤其是90后和00后一代是家中第一個(gè)學(xué)會(huì)游泳的人。

中國(guó)當(dāng)然不乏以擁擠著稱的海灘，尤其是在東北城市大連和青島（在旺季里，僅大連的傅家莊海灘每天就有4萬(wàn)人次）。不過(guò)，出境游客數(shù)量的增長(zhǎng)才是推動(dòng)泳裝市場(chǎng)潮流改變的主要力量。

盡管如此，大多數(shù)中國(guó)游客并不會(huì)選擇輕松的“飛行—躺下”式海灘度假，即使是那些前往熱帶的游客。

相反，尼爾森（Nielson）的市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國(guó)游客在出游時(shí)更注重購(gòu)物（這可能是他們的開銷是其他國(guó)家游客的3倍的原因）、自然景觀、歷史古跡和主題公園，海灘則排在優(yōu)先級(jí)的末端。

中國(guó)女性消費(fèi)者在選擇泳裝時(shí)最常用的搜索詞是“保守”。

這個(gè)事實(shí)在男式和女式泳衣上均有所體現(xiàn)。今年6月，淘寶和天貓上的緊身泳褲的銷量（90.8306萬(wàn)件）是用于沖浪的男式沙灘褲銷量（20.3641萬(wàn)件）的4倍多。根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司Edited的統(tǒng)計(jì)，比基尼在全球女性泳衣中所占比例為68%，但在淘寶和天貓上僅售出14.766萬(wàn)件，為同期138.4307萬(wàn)件泳衣銷量的1/10。

Bokuan Chen認(rèn)為，“受中國(guó)的保守文化和偏愛(ài)白皙皮膚的影響，連體式泳衣比比基尼更受歡迎。此外，裙裝款很流行，因?yàn)橹袊?guó)女性認(rèn)為穿裙裝款顯得更苗條。”的確，京東的數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)女性消費(fèi)者在選擇泳裝時(shí)最常用的搜索詞便是“保守”。

盡管存在潛在的設(shè)計(jì)風(fēng)格不合問(wèn)題，國(guó)外大眾品牌正在加大在中國(guó)的投入。

Edited的Kayla Marci說(shuō)：“與去年同期相比，過(guò)去3個(gè)月里ZARA和H&M等品牌在美國(guó)和英國(guó)推出的泳裝款式有所減少。”但在中國(guó)，“2018年H&M推出了120款產(chǎn)品，今年則推出233款，增幅達(dá)94.2%。”

這些商家瞄準(zhǔn)了中國(guó)新一代的年輕中產(chǎn)。他們?cè)敢鉃閲?guó)際旅行花錢，注重自我投資和生活質(zhì)量，引領(lǐng)了國(guó)人追求健康的潮流，使得國(guó)人對(duì)美的理解由傳統(tǒng)的“白、瘦、美”（皮膚白皙、身材苗條、美麗）轉(zhuǎn)向了能體現(xiàn)更積極、更國(guó)際化生活方式的理念。

27歲的Helen Tang是中國(guó)新一代消費(fèi)者的代表。她在上海做健身教練，有著飽滿的肌肉線條和小麥色的日曬肌膚，經(jīng)常去泰國(guó)等熱帶地區(qū)旅行，喜歡展示自己努力塑造的形體。

“我是不折不扣的比基尼愛(ài)好者。我的大部分比基尼都是在淘寶上買的，我喜歡這種能顯身材的款式。中國(guó)女性通常會(huì)選擇的那種經(jīng)典款式把身體包裹得太嚴(yán)實(shí)了。”她笑著說(shuō)。

Helen Tang這樣的消費(fèi)者仍是少數(shù)，但她們?yōu)閲?guó)內(nèi)和國(guó)際的高端泳裝品牌提供了機(jī)會(huì)。這些品牌的目標(biāo)客戶就是喜歡旅游的中國(guó)人，因?yàn)檫@個(gè)人群往往更富裕，也更有國(guó)際品位。

對(duì)于合適的國(guó)外品牌而言，中國(guó)人對(duì)泳裝的特殊偏好帶來(lái)了巨大的商機(jī)。創(chuàng)立于2009年、總部位于洛杉磯，此次也參加了邁阿密海灘時(shí)裝周的品牌Marysia就是個(gè)例子。該品牌的創(chuàng)始人、沖浪愛(ài)好者、前芭蕾舞演員Marysia Dobrzanska Reeves說(shuō)：“（中國(guó)人的）偏好和我們品牌的特質(zhì)非常契合，我們的女式連體泳衣在全球大受歡迎就是很好的證明，該款泳裝在我們的銷售業(yè)績(jī)中占比很大。我們希望這些款式在中國(guó)也能有出色的表現(xiàn)。”

除了在總部位于中國(guó)香港的高端連鎖百貨公司Lane Crawford銷售，今年7月15日，Marysia通過(guò)微信商場(chǎng)“落戶”中國(guó)內(nèi)地。泳裝和度假勝地販賣的是一種生活方式，這種生活方式對(duì)具有國(guó)際品位和消費(fèi)能力的中國(guó)年輕消費(fèi)者越來(lái)越有吸引力。

Bokuan Chen表示：“除了夏季，有些消費(fèi)者還會(huì)在春節(jié)和黃金周等節(jié)假日為旅游度假購(gòu)買泳裝。根據(jù)我的觀察，中國(guó)游客最喜愛(ài)的度假地是島嶼和沿海地區(qū)，在那些地方當(dāng)然不能沒(méi)有泳衣。”

2018年，中國(guó)公民出境游數(shù)量近1.5億人次，消費(fèi)1200億美元。根據(jù)中國(guó)旅游服務(wù)提供商攜程網(wǎng)的數(shù)據(jù)，近半數(shù)的出境游目的地是海灘或島嶼，澳大利亞、泰國(guó)、越南和新加坡每年都會(huì)接待超過(guò)1000萬(wàn)的中國(guó)游客。20%的游客貢獻(xiàn)了80%的海外消費(fèi)，這表明中國(guó)的富裕階層有錢可燒。

當(dāng)然，很多中國(guó)消費(fèi)者在去海灘之前都會(huì)選擇購(gòu)買價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)產(chǎn)品牌泳衣。

不過(guò)Reeves對(duì)此并不擔(dān)心。“Marysia是泳裝界的奢侈品品牌。我們無(wú)意與當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的低價(jià)泳裝競(jìng)爭(zhēng)。”她說(shuō)。

但興城的泳裝品牌并沒(méi)有將自身的定位局限于廉價(jià)產(chǎn)品，范德安就是個(gè)好例子。該品牌在天貓上的女式泳衣價(jià)格從108元人民幣到2688元人民幣不等，幾乎趕上了Lane Crawford網(wǎng)站上售價(jià)高達(dá)440美元的Marysia。

對(duì)于希望搶占市場(chǎng)份額的海外商家而言，關(guān)鍵不是價(jià)格，甚至不是款式風(fēng)格，而在于理念。泳裝和度假勝地更多意味著一種生活方式，而這種生活方式對(duì)具有國(guó)際化認(rèn)知、愿意為出眾的觀感和體驗(yàn)買單的中國(guó)年輕消費(fèi)者越來(lái)越有吸引力。