新書品種下滑 定價持續上漲

網上書店和實體店依舊一升一降，書價依舊在漲，新書依舊疲軟。

近日，北京開卷信息技術有限公司發布《2019上半年圖書零售市場報告》。依托覆蓋全國7000余家實體書店和網上書店的開卷全國圖書零售市場觀測系統，報告對2019年1～6月中國圖書零售市場的整體規模、各細分市場情況和頭部暢銷書進行了系統的分析。

報告顯示，2019開年至今，中國圖書零售市場走勢整體延續了過去幾年的平穩態勢——網上書店和實體店依舊一升一降，書價依舊在漲，新書依舊疲軟……作為影響出版市場的重要變量，網店折扣也在上半年的報告中有所體現——平均6.0折的電商折扣（不含滿減）創下了近年來的新低。數據的平穩是否意味著中國圖書市場已經適應“新常態”？還有哪些變量會影響中國出版的未來？我們可以從下面的報告中尋找答案。

整體規模兩位數增長 網店折扣一降再降

2019上半年中國圖書零售市場規模繼續保持增長，同比上升10.82%，繼續保持兩位數的增長。

網店渠道增速盡管有所放緩，但依然維持在相對高位，同比上升了24.19%。實體店規模在340億元上下波動多年，在2018年終于跌破330億元;2019年上半年，實體店規模繼續呈現負增長態勢，同比下降了11.72%。

從數據上看，2019年上半年實體書店規模降幅較大。從2017年以來，實體店圖書零售市場受政策性讀物和主題出版圖書的影響非常明顯。2017年10月黨的十九大召開，此后陸續上市了一批與十九大相關的圖書，這些書在2018年銷售火爆，受這些圖書帶動比較明顯的馬列、政策性讀物、政治、法律法規等分類市場在2018年保持了較高的增速。2019年上半年，上述政策性讀物和主題出版圖書在經過一年多的銷售后，銷量有明顯下降，而市場上缺乏新的能達到同等量級的主題出版物，因此不再能支撐這些細分類的增長，反而由于去年同期的超高增速，導致今年上半年市場呈現明顯的負增長。

反觀網店渠道，從2008年開始崛起后，網上書店一直呈現快速增長的態勢，盡管這些年增速有所放緩，但是繼續保持在20%以上。然而在網店高增速的背后有一個一直不能忽視的問題——折扣。自2019年1月年度大會中開卷首次發布網店折扣數據之后，今年上半年繼續保持對網店折扣的關注，數據顯示，2019上半年網店渠道折扣為6.0折，其中不包含滿減、滿贈、贈券等活動。2018年至今，圖書電商的促銷活動愈發頻繁，平均折扣也一降再降。電商渠道至今無疑仍然是圖書零售市場成長的最大動力，但這份成長究竟有多大程度是建立在折扣和滿減的基礎上的？這一話題值得深入研究。

少兒依舊扛旗 教材教輔線下強勢

2019年上半年，圖書零售市場的各大板塊之間沒有發生結構性變化，少兒依舊是碼洋比重最高、成長最快的板塊。碼洋比重位列第二、第三的社科圖書和教材教輔也呈現出上漲態勢。

若把線下、線上渠道分開來看，教輔教材和少兒類圖書是差異最大的板塊。在整體下滑的實體店渠道中，僅有教輔教材保持著2.81%的正增長，碼洋占比接近整體的1/3。在網店平臺，除生活類圖書外的所有板塊都實現了正向增長，其中碼洋最高的是占比28.85%的少兒類圖書。

從更細分的品類來看，心理自助類、教育類和工程技術類圖書是2019年上半年增長較快的類別。隨著抖音等新媒體平臺逐漸成為圖書營銷的新陣地和拼多多等新渠道的加入，圖書銷售的渠道在進一步擴寬，借著這陣東風，心理自助類圖書在2019年上半年獲得了爆發式成長。與之相對的，學術文化等板塊在2019年上半年呈現出負增長的態勢。

新書影響力不斷減弱

2019年上半年，開卷檢測到的新書品種數為9.09萬種，同比下降6.22%。新書定價則延續了去年至今快速上漲的勢頭。上半年新書定價中位數為45元，新書平均單冊碼洋為48.6元。

近些年，通過觀察新書的占比情況，開卷發現新書對整體市場的貢獻在不斷下降，新書碼洋貢獻和新書冊數貢獻在整體市場中所占的份額越來越小。

從2019上半年新書碼洋貢獻率來看，新書碼洋貢獻率較去年同期有小幅上升。從整體來看，開卷認為新書碼洋貢獻的上升更多是受頭部新書單冊碼洋的提升的帶動。

而從大眾暢銷書榜單來看，新書的影響力依然在不斷減弱，2018上半年有兩本書分別進入到非虛構和少兒暢銷榜前10名，分別是《梁家河》和“笑貓日記”系列的《又見小可憐》，而今年上半年無新書進入到前10名。

從三大榜總榜前100名來看，2018年上半年有5本新書進入到前100名中，這5本新書對整個總榜前100名的碼洋貢獻是5.67%，而今年上半年只有3本新書進入前100名中，這3本新書對整個總榜前100名的碼洋貢獻是4.35%，碼洋貢獻有所下降。

那么到底哪些書才是2019年至今最賣座的作品？

作為虛構暢銷榜上的常客，《追風箏的人》和以《解憂雜貨店》為代表的東野圭吾作品的名次相比往年有所下滑。許多經典引進版作品已完成了從暢銷到常銷的轉型，而引進版的整體熱度在2019年無疑也在下降。

與之相對的是榜單上中國作者的身影越來越多。以《三體》為代表的獲獎作品熱度不減，依然位居榜單前烈。青春勵志系的作家和作品無緣前十，而《活著》《紅巖》《平凡的世界》《圍城》等經典作品銷量依然穩定。

非虛構排行榜上的作品普遍比虛構榜“年輕”一點。以《半小時漫畫中國史》系列為代表的歷史類暢銷書和以《好的孤獨》《好的愛情》為代表的心理自助類圖書都是近兩年的市場熱點。

少兒排行榜則依舊是經典“常青樹”（含再版）和暢銷系列圖書的天下。暢銷新書缺乏，哪怕把榜單擴大到Top100，也沒有一本實際意義上的新書上榜。