策劃編輯的四堂營銷課

于北 李星星

圖書營銷的目的是為好作者、好作品賦能。在這個推廣宣傳的過程中，任何人都可以缺席，但編輯不能。

前陣子看到一篇寫營銷編輯的文章，里面的營銷編輯無一不是十八般武藝樣樣精通：愛看書、懂內容、會社交、有資源、高情商，還得有多項開掛屬性例如攝影、作圖、主持等等……但圈里人都知道，行業對營銷編輯的變態要求與這一職業實際的發展路徑、薪資情況都不匹配，招不到全能的營銷編輯，對于一家出版機構來說是常有的事。也正是因為營銷好手稀缺，現在的圖書營銷也在對策劃編輯提出越來越高的要求。

營銷不夠用，策劃往前頂——很多編輯為此叫苦連天，但在我看來，了解營銷是當代策劃編輯必備的素質之一。圖書營銷的目的是為了讓更多人知道并購買閱讀你編輯的書。是為好作者、好作品賦能。在這個推廣宣傳的過程中，任何人都可以缺席，但編輯不能。

策劃編輯必須懂營銷——2018年，我在磨鐵以策劃編輯（產品經理）的身份參與了《房思琪的初戀樂園》一書的出版，見證了一本文學作品從誕生到“走紅”的全過程。這是我第一次帶著全流程營銷的想法去對待一本書，期間也有很多的收獲。接下來我就以親身經歷向大家論證編輯參與營銷的必要性，以及如何動用手頭的有限資源打好營銷這一仗。

定位是一門藝術

一本書的生命周期有短有長，而營銷是貫穿始終的存在。在一本書的選題之初，營銷就已經開始了。對我而言，營銷意識的加入對日后的做書思路也大有裨益：你會在這個過程中進一步明確你的受眾，然后在制作的過程中朝著這個方向進發。一切好書的營銷都要基于內容，而不是空洞吆喝。所以在編輯在選題之初就要思考定位的問題：這是一本什么類型的書，我們要給哪些讀者看。

例如在《房思琪》一書的前期討論中，編輯經過討論把該書定位為純文學作品。這一定位主要還是源于文本：大家都看到了這本小說優美的文筆和具有深度社會性的題材。但如果從營銷的角度思考，我們就能看到這本書迥異于“純文學”的另一個側面。

在選題階段，通過全面的信息搜集，我們注意到《房思琪》極高的輿論熱度已經在大陸讀者間催生罕見的討論，因此它具備比一般“純文學”更大的讀者基礎。而磨鐵正是以大眾市場圖書見長的圖書公司，所以我們在定位讀者群時也加入了市場的經驗：除了在小說讀者群體中推廣外，我們還要找到這本書讀者的最大公約數：整個青年讀者群體，尤其以大學生到剛剛工作幾年的女性群體為主，再加上有青少年子女的家長群體。

定位明確后，營銷也就正式開始了。營銷就是為了讓一本書的銷量朝著讀者的最大公約數靠攏，《房思琪》的最大公約數很大，幾乎覆蓋了全部讀者的三分之一，營銷級別也順理成章地評上了重點，營銷部調撥人手進行各方面的資源傾斜，保證新書在上市后的書訊發布和傳播效果，逐步滲透此書的讀者群，實現該書的文學價值和社會價值。

大V怎么用？

《房思琪》一書的制作過程，也是營銷的準備過程。在這個過程中，我搜集了各類關于此書的討論和背景資料，充分的資料會幫助編輯更全面地理解這本書，從中我們也提取了大量可用的營銷物料，為上市做準備。

我們發現，《房思琪》簡體中文版面世前已有很多作家、名人通過各種途徑閱讀到了這本書，并在微博上發表了自己的評論。通過聯系這些大V，我們獲得了眾多對這本書的推薦。名人推薦雖然看似俗套，但效力不容輕忽。這些推薦不只是賣點的補充，同樣也是二次傳播中的重要線索。圖書上市后，很多讀者反映最開始閱讀這本書是因為有某位名人的推薦，我們也觀察到這些名人的推薦語成了讀者們在社交網絡上分享本書內容時經常使用的話。

接下來就要談談名人推薦在營銷中的使用。找到合適的名人，為一本書做了推薦，這件事看似就算告一段落了，但從營銷的角度來看，工作才剛剛開始。這些推薦人完全可以在圖書出版后作為線下活動的嘉賓人選，在《房思琪》上市后，也有老師在后續多次向媒體和讀者推薦這本書，為這本書的內容深度做了更遠的延展。因為一本好書和這些老師建立聯系，可能緣分不只是這一本書，而會收到更長遠的回報，這也是做編輯特有的一種感受。

做一個小的總結，找名人推薦，關鍵在于“合適”。這些推薦可以是前期的推薦語，也可以是后期的評論、訪談，這些都可以產出營銷內容。找名人需要編輯主動出擊，特別是送書，要做到送到位（對方喜歡這類書）、送到手（對方確實收到）、送完有結果（至少要收到回復），沒有聯系方式就去現場送（這里特指北京，因其文化資源中心的優勢，在各類活動中你總能遇到那些你心儀的嘉賓）。

《房思琪》上市后，營銷部的同事們做了大面積的擴散和宣傳，作為策劃編輯，我也從自己的角度去聯系一些對此感興趣的深度媒體，通過這個動作，我們和很多媒體文化書評版的記者編輯建立了聯系。對于策劃編輯而言，這些聯系同樣是必要的，不只為了眼前的圖書營銷，更是因為這是個充滿人情味的行業。當然也不要為了結果而去刻意追求，順其自然，那些和你氣場相近的朋友總會聚集在一起。

線下活動：拓寬編輯的邊界

線下活動是營銷的重要環節，也是我在《房思琪》上市后傾注心力最多的工作。圍繞這本書我們主要策劃了兩種類型的線下活動，一是嘉賓分享會，二是編輯讀者交流分享會。首先說嘉賓分享會。去年的4月27日是《房思琪》作者林奕含逝世一周年，簡體中文版出版后，磨鐵一直沒有做線下活動，其實也是為了等這種特殊的時間節點。所以在這個特別的日子，我們邀請了止庵、楊早、戴濰娜三位老師，以“文學內外”為主題做了一場精彩的對談，對《房思琪》的文學價值進行了深入挖掘，產出了全新的宣傳文字，起到了預期的活動效果。

這場活動也給了我全新的啟示：一場活動的意義從來不在活動本身，而在于讓一本書在一個月甚至更長的時間里獲得更強的曝光。因此活動的內容才是策劃者要優先考慮的問題，相比一時的轟動，我們要追求是長久的影響。這就尤其需要編輯去把控談話的主題、思考嘉賓的身份是否合適，甚至主持人的問題也包含在內——TA要能夠拋出那些嘉賓最想談的話題，而不是執行活動程序;要把話題聚焦在書中的內容，聊出新的亮點，而不能因為作者其他身份跑偏，引發車禍現場……上述方方面面的問題，在活動策劃時編輯都要考慮。最后也不要忘記，辦活動也是個體力活，不僅要盡快根據速記整理出精華內容，還要廣泛地聯系媒體，實現網頁端、客戶端、微信公號、微博、豆瓣的多平臺擴散。所以要辦一場好活動，大致公式如下：

好的活動=活動前有一定傳播度的宣傳預熱 +活動中談話嘉賓產出優質內容+ 活動后一段時間的持續傳播討論

辦大規模的分享會很累，但也不全是策劃編輯的職能。作為策劃編輯，我個人為《房思琪》投入最多的，其實是橫跨大半個中國的編輯分享會。這一活動的形態是在廣州1200bookshop的啟發下誕生的，這家書店為了《房思琪》做了為期一個月的主題活動，因為外地嘉賓邀請起來比較困難，主題活動里的對談主角改成編輯和相關自媒體人，取得了不錯的效果。

與邀請重磅嘉賓的大規模活動相比，編輯出馬做分享會更輕巧，也更貼合不同地區讀者的實際。后續我在多家書店做了十幾場類似的活動，跑遍了全國大部分主要城市，總計上千人次讀者參與。雖奔波很辛苦，但我始終覺得通過這種形式和讀者面對面交流、和各地書店業朋友接觸，對編輯而言是一種難得的精神財富。我們也看到，目前有越來越多的編輯親自參與到圖書宣傳活動中來，無論是擔任主持人還是做對談嘉賓，都取得了很棒的效果。對于有些不那么社恐的編輯來說，這些形式都是可以去嘗試的。在一場場活動中，我們可以鍛煉組織、口才等綜合能力，在不斷的復盤、迭代中，也真正對線下活動做到了心中有數。這些都可以拓寬一個編輯的邊界。

豆瓣：最沉淀的宣傳陣地

豆瓣在我看來一直是圖書最沉淀的宣傳陣地，任何書的評價和討論最終都在這里固定，而且豆瓣用戶整體對圖書的評價對于編輯也有較高的參考價值。對于一些合適的圖書，這個主陣地尤其要抓住。《房思琪》一書在豆瓣的熱度使其在登上常規的一周熱門新書報道新書速遞之后，更是在熱門虛構類榜單上停留數月，本身就構成了很好的營銷。

在豆瓣讀書首頁，一本書一周內收獲超過400個“想讀”即可進入速遞預選池子，再由人工篩選入榜。如果“想讀”數據持續增加，可在關注榜停留于一個月之久

也不是只有《房思琪》這樣的話題之作才能在豆瓣上做營銷，豆瓣讀書官方推出的鑒書團服務就為很多有潛力的新書提供了很好的營銷通道。我策劃的《唐詩可以這樣讀》是一本講解唐詩的觀念之作，通過豆瓣讀書鑒書團活動，我們贈出了50本書，并最終獲得了50篇豆瓣同戶的書評，豐富了此書豆瓣頁面的場景，為后續讀者查詢本書時提供了更為豐富的參考。所以文治最近推出的新書《冬將軍來的夏天》同樣做了這個動作。在豆瓣贈出50本樣書給讀者是否值得，在業內仍是個見仁見智的話題。畢竟對于營銷來說，50本樣書也是一筆不小的開支，最終的效果如何，也有待編輯觀察思考后作出自己的結論。

除了豆瓣官方的活動，作為出版方的官方豆瓣賬號和編輯的個人賬號也完全可以利用起來。在這些賬號上發布一些或深度或有趣的內容，往往能夠獲得口碑傳播。所以編輯在力所能及的情況下一定多使用豆瓣，除了能為圖書宣傳提供助力之外，抱著去挖掘優質選題和同行交流的心態也應該多去刷刷，往往也能有所收獲。

比產品營銷更深一層的是品牌的營銷。無論是線下活動，還是豆瓣頁面，其內容都可以為一家出版社或圖書公司構建品牌形象。在我看來，每一個營銷動作都應該是內容傳播、品牌傳播、運營漲粉三位一體。我們不是單純為了發發布信息而發布信息，而是通過有趣、好玩的內容聚集那些認同我們的讀者，最終用出版的圖書固定這種品牌認知。品牌形象一旦建立，能夠為圖書整體推廣帶來巨大效應。

這篇文字談了幾個我在參與圖書營銷時的幾個例子和感受，可能并不系統也不全面。但我希望編輯可以和營銷以及發行銷售同事有更緊密的配合，在力所能及的范圍內多扛一些營銷的工作，讓我們的書更多地遇見它們的讀者。尤其在行業不景氣的當下，主動去做一分推廣工作，總會有你意想不到的收獲，也是對我們對作者應盡到的責任。當然這些都是我作為一家民營大眾市場書公司編輯的個人體驗，其他類別的書是否也可以這么運作，仍有待同行補充交流。

（本文作者系磨鐵文治圖書編輯）