電子書還值得做嗎？

李星星

電子書的市場仿佛還沒有走到爆發的階段，就開始放緩了前進的腳步。

這兩年的電子書（除特殊說明，本文的電子書均指大眾閱讀領域）市場太平靜了，以至于無論出版商還是銷售商都只好把目光投向更多的領域比如IP孵化、AI人工智能，從而放棄了當初很多對電子書不切實際的想象。

但這兩年的電子書市場其實又不平靜。隨著掌閱科技、閱文集中文在線等數字閱讀企業的上市，電子書的真實面目和市場前景逐漸讓所有人改變了看法;隨著一波免費閱讀App的驟然崛起，關于免費、收費的爭論再次涌起，也讓電子書的地位和角色不斷地發生某些細微的變化。

電子書的市場仿佛還沒有走到爆發的階段，就開始放緩了前進的腳步。

這幾年陸續發布的年度數字閱讀白皮書顯示，國內數字閱讀（包含電子書、數據庫、電子文獻、電子閱讀器等）市場規模在2012?2013年，曾經連續兩年增速超過40%。但從2014年開始則從當年的37%一路下滑至2018年的19.6%。

同期，由開卷信息公司陸續發布的年度圖書零售規模增速則從2013年起逐步穩定在10%以上，在2017年更是達到14.6%的高點，基本可以算平穩發展。

從2007年底亞馬遜發布第一代kindle算起，廣泛認知中的電子書時代，僅僅過去了12年，但當初那些發出“電子書將顛覆出版業”的聲音早已經不再響起。在這十余年間，電子書從出版業的有效補充、出版業的未來，到出版業的轉型方向之一，再到出版業的“雞肋”，既失去了當年妄圖顛覆產業的決心，也好像失去了繼續開拓進取不斷求新的可能。

電子書還值得做嗎？

答案是肯定的。電子書或許無法承載整個出版業的轉型壓力和未來重擔，但每年上百億的規模也不是憑空產生的，至少目前也找不出更好的產品來彌補這么一個缺口。更何況，年輕一代更適應移動互聯網的用戶更是值得深耕，電子書好歹也算給年輕用戶的一種選擇。

當前的問題是，如果值得繼續做，那么電子書在行業認知里，現階段究竟應該扮演什么樣的角色、承擔什么樣的責任？只有找準了這個定位，才有可能對電子書的發展和未來更明確，不至于迷茫。

四個屬性

對于電子書的從業者，電子書已經逐漸演變出了四種屬性。

對于內容出版商和一部分專注、垂直于數字閱讀的平臺商，電子書最重要的是內容屬性。在電子書產業鏈條的這一環里，內容必須成為第一要素，才有可能不斷創造更多更好的收益。在這種屬性下，銷售是最終目標，但確保內容品質也是重要任務。這個屬性對電子書的發展帶來的推動效應有但是不明顯，長期的銷售拉動很難，畢竟好書不是一蹴而就的，是一個需要培養、堅持的過程。

對于一部分綜合型的平臺比如電商平臺，電子書最重要的屬性是普通商品。以電商為首的綜合平臺追求的是品種、價格、規模，內容的優劣是一個考量因素，但不是必要因素，因為他們總相信自己只要給流量，什么作品都能賣出花兒來。這個屬性對應的最終目標是利潤，銷售是一種手段，可以不擇手段，只為更好的利潤。

對于一些半途殺入的非本行業平臺，電子書最重要的屬性則變成了工具。其中最典型的是某平臺的一分錢免費讀策略，主要用他們的支付工具支付一分錢就可以免費閱讀平臺上的電子書，在短期內就為自己的支付工具拉新數百萬用戶，而付出的成本微乎其微。最近一年多異軍突起的各類免費大軍，更是把電子書的工具屬性發揮得淋漓盡致：免費拉來的上百萬的月活數據，可以給資本市場講更多美好的故事。這個屬性對應的是流量，為了流量電子書也可以不擇手段。

對于一些生態型產品和平臺諸如微信，電子書最重要的屬性其實只是生態閉環的一個組成非重要部分而已，有更好，沒有其實也沒什么大不了。他們本身就是流量主、生態主、市場大佬，并不指望每一項業務都成為提款機，所有的業務和選擇都是為了更加豐富自己的生態圈，從而在最優的選擇中獲得最大的回報。所以他們在全面撒網的過程中可以不計成本、不顧死活，甚至可能破壞一些行業的固有生態。但遺憾的是，電子書雖然成為生態一環，卻絕對不是那個最優的選擇。

閑暇爭奪

對于電子書的使用者——讀者而言，電子書和他的前身圖書的屬性也發生了變化。

在互聯網和移動互聯網興起之前，圖書成為讀者獲取知識、資訊最主要的渠道和方式之一，讀者的時間成線狀、塊狀的分布在圖書閱讀上。

但互聯網和移動互聯網為讀者提供更多、更便捷的獲取資訊的渠道和方式，也把用戶塊狀、線狀的時間切割得散碎不堪。圖書和他的后繼者電子書對于讀者的作用逐漸從必備技能轉變成了陪伴技能，逐漸在讀者那里失去了專屬時間權利，不得不與各種視頻、音頻、游戲等爭奪有限先時間。在易觀千帆5月份的App日活統計中，有聲應用、視頻應用、資訊應用的排名都遠遠高于電子書應用。顯然，在這場碎片時間的爭奪戰中，誰能幫助用戶更多地分配和使用時間、誰能更有效地利用碎片空隙，誰就有了更大的優勢和未來。

在這場戰爭中，為什么電子書會落在了下風？則與電子書所演繹出的四種屬性緊密相關。

在電子書的內容屬性和商品屬性下，從紙質圖書的選題策劃到最后印制上市、電子版同步發行，最后進入千萬讀者手中，完整地形成了一個閉環。

但在這個閉環中，天然地形成了上游出版商、中游批發商和下游零售商，他們各司其職，各自負責完成自己的一個環節，直至最后把作品一錘子地交到讀者手里。至于讀者買了書讀沒讀、怎么讀、懂不懂、好不好，則與上、中、下游沒有了任何關系，他們已經進入到往復的新書打造中去了。

一旦進入買方市場尤其是選擇更多和可替代性更強的時候，如果還是“一錘子買賣”而忽視了用戶的體驗和消費感受，就只能承受用戶的流失與市場失敗的苦果。

電子書的后兩種屬性——工具屬性和生態屬性，表面看起來是其他移動互聯網產品利用電子書的獲取成本低等特點剝削其價值，用來作為自己的拓展手段和工具。但這也恰好說明，電子書對于更廣泛的移動互聯網市場及其用戶并非無處可去，而是需要更準確地找準需求、用好策略、選對思路。

當電子書和他的前身圖書從一種知識必需品變成一種生活陪伴品時，似乎遠離了其初心，但其實更好地融入生活，或許才是在資訊滿天飛的時代更好的選擇。

用戶的時間越來越碎，也就變得越來越寶貴。當我們以為電子書沒人看的時候，卻驚奇地發現，“替用戶讀書”不僅成為一種現象，還衍生出了一門年收益數億的產業——2016年樊登讀書會就就擁有了140萬會員實現了上億的營收，2018年營收超過4億，目前估值數十億;一年講50本書的羅輯思維從“每天半小時讀本書”起家，逐步深挖讀書的潛在價值，開發上線的得到App2018年5月用戶就超過了2000萬。他們僅靠會員分銷的樊登讀書會，都憑一張嘴就獲得了每年數億的收入和數十億的估值——還有一個更加響亮的名字叫“知識付費”。

這是一種奇跡嗎？不是。這只是一種更加契合用戶當下需求、更加迎合用戶需求的閱讀方式的改變而已。

面對滿屏的各種App，即便有心想看看電子書，用戶很容易就陷入了選擇困難：不知道最近有什么好書，也沒有太多系統的時間可以看完一本書。怎么辦？樊登和羅輯思維解決的就是這個問題：我來幫你選書，我來幫你讀書，你只需要張開耳朵聽就可以，還不耽誤你做做家務、開個車、上個廁所……這其實已經不少在售賣產品，而更是一種叫讀書的服務，把一本書嚼碎了解讀給讀者聽。傳統的從業者覺得這種解決過于主觀、也很難解讀得準確甚至有時候會比較偏頗，但那又有什么關系呢？每個人拿到一本書不就是這樣嗎？更重要的是，這樣的閱讀，不是我們傳統出版業所理解的“傳道受業解惑”，而是一種生活的休閑方式。

或許，電子書也需要更多的改變了，從售賣向服務轉變，讓用戶更自然、更簡單、更便捷地獲得內容，而不是獲得一本冰冷的書;從單一向多元轉變，讓一本書呈現出更多的可能，文字可以是一本書，聲音可以是一本書，視頻也可以是一本書……