蒲蒲蘭：一路同行十五載，未來可期

王睿

蒲蒲蘭薪火相傳的創業經歷是中國童書事業發展的縮影，未來也將攜手編織更美的圖景。

提到中國的繪本出版，蒲蒲蘭是個絕對繞不開的名字。2019年是蒲蒲蘭成立15周年，悠悠十五載寒暑，從把繪本文化帶到中國的那一刻起，蒲蒲蘭就像一棵小樹扎根兒童閱讀的土壤，與中國的兒童出版事業一起生長、壯大，如今已然枝繁葉茂。根據開卷數據，2019年上半年，蒲蒲蘭在中國童書零售市場的市場占有率排名第32位，在非國有圖書公司中排名第四;在繪本細分市場，蒲蒲蘭的市場占有率居全國第4位，在非國有圖書公司中排名第一。

展望綠葉如蔭的未來，蒲蒲蘭將如何繼續開枝散葉？近日，《出版人》雜志采訪了北京蒲蒲蘭文化發展有限公司總經理張冬匯，聽她暢談蒲蒲蘭作為綜合型兒童文化企業的新征程。

繪本市場的啟蒙者

如果說如今的中國繪本市場猶如蔥翠的森林，那么蒲蒲蘭就是第一個在沙漠里種樹的“啟蒙者”。2004年7月，蒲蒲蘭文化發展有限公司成立，第二年秋天，第一家兒童主題書店蒲蒲蘭繪本館正式跟讀者見面。在當時看來，這無疑是一個大膽的決策。彼時少兒板塊在圖書市場中的比重還不到9%，這個數字在之前5年幾乎沒有什么大的波動，甚至偶有回落。

不過在2019年的當下回望，2004年又是一個充滿希望的年份，從這一年開始，中國少兒圖書開始進入爬坡階段。上坡路總是艱難的，蒲蒲蘭繪本館的工作人員不時要面對家長的疑問：“這種小人書，字都沒幾個，怎么賣這么貴？”

“為什么繪本字少圖多，卻對孩子很重要”，蒲蒲蘭對中國市場的啟蒙，就從一遍遍回答這個問題開始。蒲蒲蘭首先提出，“以繪本表達愛，為孩子而存在”的宗旨，把代表著“和平、愛、進取、活潑和創造力”的優秀繪本送到幼兒園，送到孩子和家長的手中。逐漸地，有一些家長和幼教工作者表達了對蒲蒲蘭帶來的繪本“相見恨晚”，《小熊寶寶》系列、《你看起來好像很好吃》……這些經典繪本奠定了蒲蒲蘭最初的讀者基礎。

在加入蒲蒲蘭之前，張冬匯在日本生活工作過10年，她在蒲蒲蘭的職業經歷就是從做店開始的，是蒲蒲蘭繪本館的第一代店長。她堅信，在日本書店兒童區域隨處可見的那些充滿溫暖和夢想色彩的繪本，總有一天會在中國的土地上開花。

幾年后，張冬匯進入編輯部，開始積極推動蒲蒲蘭的原創繪本事業。“我們的原創，可以說是請日本的老編輯來手把手教起來的， 我們堅定認為中國的繪本不能只靠引進版，做中國自己的原創才是繪本出版事業的根本。” 她說。

幾乎在同時，中國的童書市場經過數年的培育和醞釀，各項指標開始昂揚向上。2011年，少兒圖書占市場比重14.39%，2014年達到19.64%，用4年時間實現了過去12年的漲幅，而這只是“黃金時代”的序幕，到2018年，這一數據已經達到25.19%。其中，繪本在少兒圖書市場所占比例，從2010年的不到15%，逐漸增長到2018年的超過25%，與常年穩坐第一把交椅的兒童文學的市場占比已經相差無幾。這期間，蒲蒲蘭緊跟市場大盤，2011?2017年實現年銷售規模的持續高速增長。據透露，平均增長率達到18%。蒲蒲蘭也日漸成為繪本細分市場的頭部品牌。

攜手成長的交響曲

回顧蒲蒲蘭15年的發展歷史，是一部企業、編輯、創作者和讀者一起共同成長的交響曲。

今年7月，蒲蒲蘭的原創繪本《荷花鎮的早市》原畫展開幕，其獨家權的申辦熱度比這個夏天的氣溫還要高。《荷花鎮的早市》是蒲蒲蘭第一部原創繪本，同時也是中國第一部原創繪本，2006年6月在中日兩國同步出版發行。曾經被發行人員稱為“票房毒藥”的原創繪本，如今也逐漸成為“流量爆品”。據介紹，《荷花鎮的早市》累計銷量近20萬冊，《妖怪山》累計銷量近25萬冊。

從不知道文圖該如何處理到成為成熟的繪本編輯，蒲蒲蘭在一部部原創繪本的策劃出版中，逐漸磨練出一支優秀的繪本編輯團隊。憑借著這支隊伍，近兩年，蒲蒲蘭的原創繪本出版開始進入快速發展通道，規模不斷擴大，每年策劃出版的原創作品在10種左右。除了與彭懿、朱成梁這樣的大咖合作，蒲蒲蘭也積極推廣新人，比如卷兒、金曉婧、溫艾凝等。去年推出的繪本《水獺先生的新鄰居》，其繪者是國內年輕畫家李星明，他的另一部作品《蘇丹的犀角》今年夏天也已經與小讀者見面，首印上市即售罄。

目前，蒲蒲蘭的出版品種總數超過500種，其中大多數都是繪本。單品效益高，并憑借繪本支撐起少兒圖書出版事業，這不能不說是一個奇跡。而創造這一奇跡的，是蒲蒲蘭對于品牌價值的重視。“蒲蒲蘭”三個字背后所承載的“和平、愛、進取、活潑和創造力”的價值觀已經得到了廣大讀者的認可。

深耕繪本文化15年，蒲蒲蘭見證了一代中國讀者的成長，如何讓這些年輕的“老讀者”在成長的各階段仍然能夠與蒲蒲蘭相伴，讓蒲蒲蘭的品牌價值延續到更廣大的受眾年齡層？張冬匯表示，蒲蒲蘭在成立之初就確定了繪本館、童書館、探索館、藝術館多條線發展的戰略，隨著繪本根基的夯實，下一步，蒲蒲蘭的產品版圖將正式向“6+”（6歲以上）市場延伸。

蒲蒲蘭布局“6+”的開山之作選擇了“佐羅力”系列。這個“搗蛋天王”是日本白楊社的王牌IP之一，風行三十余年，全系列共包括60余冊，目前仍然以每年兩種新書的出版速度在延續輝煌。蒲蒲蘭在原版基礎上根據中文的閱讀特點進行版式設計的調整，讓小讀者在自主閱讀時能夠更加順暢。據張冬匯透露，這一耗時費力的大工程已經接近尾聲，全新改版的“佐羅力”系列橋梁書將在今年秋天面世，屆時，也將扛起蒲蒲蘭拓展“6+”市場的開局大旗。

“后黃金時代”引領新航程

近年來，圍繞著品牌的核心價值，蒲蒲蘭逐漸布局繪本文化矩陣，在兒童教育、行業培訓、IP衍生產品等領域穩扎穩打，進行了大量的探索和嘗試，朝著綜合型兒童文化企業的方向邁進。從傳統的單品推廣到IP經營，把IP價值與品牌價值結合，塑造品牌張力，這是國際傳媒、出版集團通行的商業邏輯。面對中國童書“后黃金時代”的困惑，這也許是蒲蒲蘭再一次引領市場方向的航程。

今年4月讀書月的宮西達也恐龍活動可視作蒲蒲蘭IP整合營銷的一次總爆發。首先是抖音、小紅書、頭條以及微信、微博的全媒體露出。線上有了熱度，線下活動及時跟進。蒲蒲蘭配合宮西達也的全國巡講，設計搭建了全球首家宮西達也恐龍快閃店，并在全國300多家繪本館和書店舉辦恐龍店裝打卡活動。渠道聯動的IP策劃使宮西達也一夜成了“網紅” 。數據監測顯示，宮西達也相關抖音達到400萬點擊量，微博超話破千萬，各大視頻網站破百萬視頻播放量，流量轉化率極高，僅蒲蒲蘭一家宮西達也作品的銷售量就突破千萬碼洋，帶動整個繪本市場宮西達也作品的走量預計在2?3倍的動銷規模。

“其實這也是市場反饋給我們的信號。”張冬匯說，以前蒲蒲蘭為了配合繪本營銷，策劃了全國巡回原畫展的形式來推廣繪本文化，這些畫展都是免費的。但是近年來，對于文化消費的需求越來越大，蒲蒲蘭將畫展改為申辦獨家權的形式，沒想到一下子成了爆品。今年暑期《荷花鎮的早市》原畫展的申辦更是備受承接方的追捧。

“讓消費者能夠沉浸在繪本文化中的原畫展，是IP衍生合作的重要形式。”張冬匯認為，異業合作讓蒲蒲蘭旗下的IP迸發出巨大的能量。除了展覽，蒲蒲蘭的IP授權還有兒童劇、玩具等多種探索，“內容主體化，形式多元化，開啟全方位的體驗模式。”

圍繞品牌拓展的思路，蒲蒲蘭也在積極尋求出版以外的價值釋放，打通產業鏈。據張冬匯介紹，蒲蒲蘭未來將實現兒童教育、行業培訓等繪本文化矩陣的全方位布局。其中一個信號是，2019年，蒲蒲蘭正式在市場發行部成立了教育培訓組，加速項目孵化。

在教育培訓領域，蒲蒲蘭根據自身優勢確定了兩條路線。一條路線是挖掘強大的創作、營銷資源開展產業、行業培訓。“對于繪本出版，蒲蒲蘭已經積累了豐富的經驗，我們的行業培訓從前端的策劃、創作，到推廣、運營，覆蓋了童書產業鏈條的各個環節。”目前，蒲蒲蘭的繪本館運營研修班已經舉辦了32期，故事人培訓培養了數百位“故事媽媽”和閱讀推廣人，2013年開啟的繪本創作研習營則為原創繪本創作儲備新生力量……這些課程都已經在業內打造了口碑，并反哺中國的童書出版事業。

蒲蒲蘭進軍教育培訓的另一條路線是家庭教育領域。“家長們極度渴求科學的家庭教育指導，而童書是教育最重要的載體之一。”目前，蒲蒲蘭的家庭教育培訓主要以兒童課程延伸活動為主，比如生命教育、自然體驗、科學實驗等課程。2014年開始試水文旅的“繪本之旅”項目也已經開拓了英倫線和日本線兩條線路。張冬匯期待在下一階段實現蒲蒲蘭教育培訓體系化，將線上課程和線下課程有機結合，這既是品牌價值的釋放，也是增值。

十五年來，“蒲蒲蘭”的名字已經成為鑲嵌在孩子們童年記憶中的寶石。蒲蒲蘭薪火相傳的創業經歷是中國童書事業發展的縮影，未來也將攜手編織更美的圖景。