《狼道》翻新 渠道下沉

黃璜

吉林文史出版社的《狼道》一書僅2019年上半年的銷量就破百萬，抖音、天貓和拼多多成為這類圖書的主要銷售渠道。

歷史總是驚人地相似，但又不會簡單地重復。這句話用來形容2019年上半年的暢銷書市場再貼切不過了。

十余年前，《狼圖騰》的熱銷引來“狼文化”盛行，市場上一時涌現出一批效仿者。多年之后，一本當年的“跟風書”《狼道》重新殺回視野，成為沉寂的2019年中國圖書市場上的一批超級黑馬。開卷數據顯示，由吉林文史出版社2017年出版的《狼道》一書，僅今年上半年的銷量就破百萬！

不過，與十年前跟風潮、蹭熱度不同，《狼道》此番的熱銷則是由營銷與渠道“合謀”的結果——抖音、天貓和拼多多成為這類圖書的主要銷售渠道，也正是今日頭條、抖音這種以瀏覽習慣作為技術分發依據的互聯網平臺，使得這類書能夠成功找到與之相匹配的讀者。而這，出版業傳統的發行體系是觸達不到的。

在抖音常見的推書視頻里，《狼道》通常與《鬼谷子》《人性的弱點》《墨菲定律》《九型人格》等類型的圖書組成一個系列，并被冠以“受益一生的五本書”的名頭，記者觀察到，這類視頻不論是瀏覽數、點贊量還是銷售轉化的數據都頗為可觀。

這些原本很多出版人視野之外的渠道所爆發的帶貨能力令人側目，在規模增長與定價提升都越來越困難的當下，這片下沉的市場，又會給書業帶來怎樣的喜悅和震驚？

價格戰略

渠道更迭所帶來的暢銷書格局變化并沒有被大多數出版社感知到。

在剛剛結束的西安書博會的主場館里，出版社的展位上，作者見面會、新書發布會等常規的營銷活動一如既往如火如荼。而就在距離主場館200米不到的民營書業展廳里，幾乎沒有任何的活動，攤位上密密麻麻地堆滿當季爆款的圖書。很多相鄰的展位擺放的都是品類相近、內容相似、連封面都高度雷同的公版書，抬眼望去，易拉寶和展板上隨處可見“抖音爆款”、“最適合抖音的一套書”等廣告語。

一家注冊地為北京通州張家灣的某書商展位上，一位工作人員不無得意地告訴記者，“包括《狼道》在內的抖音爆款都是我們做起來的。”翻開這家書商的書目，多是心理勵志類、經管類和傳統文化類的圖書，從書名和書封來看，有明顯的系列劃分，與抖音的各種推書視頻相似。而他們展位上方，也赫然印著——與天貓、京東、拼多多、今日頭條、廣點等一、二類電商保持長期合作關系。

這家公司正是時下這類暢銷書炮制者們的典型代表。

一位不愿具名的民營圖書從業者告訴記者，這群書商“老江湖”多數活躍于甜水園、王四營和張家灣等北京幾個重要的圖書集散地，他們手里都存有大量“免費”的內容，可以根據熱點隨時開發成圖書產品，并以極低的價格在渠道鋪貨。

《狼道》就是典型。這本書最早的版本如今已經很難追溯，目前在銷的有多種版本。記者從拼多多、當當、京東、天貓不同店鋪總共購買了6個版本的《狼道》，從這些書的CIP數據可以看到，出版年份多數集中在2010年，最新一本是2017年由夢華編著、吉林文史出版社出版的，但是這個版本的內容與2010年大眾文藝出版社出版的、夏志強著的《狼道》內容幾乎是如出一轍，而其他版本的《狼道》都是2010年前后第一次印刷，2019年開始重印。

據業內人士推斷，當《狼道》開始在抖音和拼多多上爆火時，當年同為“跟風書”的其他版本《狼道》正在被書商們從倉庫的角落里翻出來重印。

銷售價格足夠低是這類書的重要特征。記者所購買的6本《狼道》，平均價格不到12元，折扣多在3～4折左右。而在拼多多的店鋪上，《狼道》與其他幾本公版書搭配“組合”中，平均單本的價格甚至低到了5元。

銷售終端尚且如此，渠道發貨的價格必然更低。在書博會現場，吉林文史出版社的工作人員透露《狼道》的發貨折扣為35折。但在民營書商的展位上，當書店人士詢問這些書的價格時，工作人員明確表示：“一件起發的話，一本書能做到3元/本。”

如此低的發貨價還是超乎了很多出版人的想象，要知道2019年新出版的圖書的平均定價達到了將近70元。“原先覺得一本書的定價不如一頓快餐，看了這些才發現，現在發貨價甚至還抵不過一頓外賣的運費。”某出版社的副總編向《出版人》雜志吐槽道。

不過，這些書的存在其實由來已久，只是如今銷售和營銷的渠道變了。北京盛世云圖文化傳媒有限公司總經理馬光磊將這些圖書分為兩類，一類是《狼道》《鬼谷子》《墨菲定律》這種公版書，另外一類是和雞湯類暢銷書同名，但是內容完全不同的山寨書。“這兩種書過去銷售渠道主要是通過淘寶9.9元包郵，但大規模發展起來還是在拼多多上，抖音則是重要的營銷推手。”他說。

北京開卷信息技術有限公司副總經理楊雷則將這類圖書的爆發視為一種“讀者樸素的需求獲得滿足的結果”。當這些樸素的需求逐漸被抖音、拼多多、天貓的商戶們激發，在渠道上很快就變成燎原之勢。

據《出版人》記者不完全統計，抖音、天貓、拼多多中銷售這系列書排名前列的店鋪，每家的成交量都有數萬件。

伴隨著這些書的暢銷，也有人質疑這種書的質量，一位編輯向記者表示，“這種書都是復制黏貼、粗制濫造的，毫無質量可言。”對于他來說，很難理解為什么會有這么多人買這種質量的書。

碼洋意義

無論這些書質量如何，這類圖書的碼洋規模已經不容小覷，并且有不少出版社依靠此大幅提升了自己的碼洋規模和市場排名。

吉林文史出版社正是其中之一，根據開卷數據監測，2019年上半年，這家出版社動銷品種3000余種，相較去年同期碼洋市場占有率提升了1.30%，排名提升了72名，一舉超過不少老牌出版社，躋身2019年上半年零售市場碼洋占有率排名前列的出版機構。開卷數據顯示，帶動其碼洋上升的主要圖書正是《狼道》《思維解碼》《墨菲定律》《鬼谷子》《羊皮卷》《九型人格》等，這些都與民營書業展館里重復出現的品種高度重合。

在西安書博會上，一位吉林文史出版社的工作人員告訴記者，《狼道》賣得太快了，都沒帶到展位會上展出，展位上擺了幾本《鬼谷子》和《墨菲定律》。在一位書店人士的詢問之下，這位工作人員表示，這些書實際上是“合作出版”的。

記者注意到，在前述那家張家灣書商的書目里，有將近300本圖書都是由吉林文史出版社出版的。也正是這些圖書的熱銷，在很大程度上導致了吉林文史出版社今年碼洋規模的“大躍進”。

這種渠道下沉帶來的碼洋增長是否具有實際意義，是否可以視為產業增長的機會？

試客出版工場創始人朱良州持否定態度。“現在所謂的天貓、拼多多等渠道，并不算是產業增長的機會。因為從輸出的內容結構看，這些渠道上大多數以實用性的少兒、教輔、文藝類圖書為主，特點是低價。對整個行業來說，可能會帶來一定的規模增量，但利潤增量少得可憐。”他表示。

一位要求匿名的民營書商給記者算了一筆賬，這類書往往推廣成本占據了大頭，售價10元的書有6?7元要付給推廣方，單本書結算給書商的只有不到三塊錢。再扣除印制等成本，每本書的利潤就剩5毛左右。“這實際上和賣紙沒太大區別了”。

記者從一位圖書公司的抖音運營者手中拿到了一份推廣報價單，一個抖音頭部的推書大號基礎的視頻制作費用在2000元～3000元不等，根據抖音點贊量的多少以相應的階梯式收費結算，一般來說，增加一萬贊需要多收費1000元左右。另外，據記者了解，除了以點贊量為階梯結算方式，抖音頭部大號也有銷售分成的傭金結算方式，一般是銷售金額的60%?80%;而在天貓渠道，直通車、排名乃至嚴格意義上不合規的刷單都是主要的成本支出。

盡管如此，依然有大量書商樂此不疲地投入其中，渠道也會根據自己的需求定制圖書。過去，當當、京東都有自己的定制書，一般多是在圖書的附件上下功夫，通過增加明信片、作者簽章等方式彰顯其特異性。但如今的這種定制，則是規定了書名、內容風格，最重要的是極低的出貨價。

天地出版社副社長張萬文曾經手過一套“天貓定制書”，一家銷售勵志類圖書排名前三的天貓店鋪找上門來，定制了一套4冊的心理勵志作品，標題和內容方向都是擬好的，最終這套書單本定價29.8元，實際單本采購價格為5元，一次性采購10萬冊。最后經過計算，這套書扣除掉稿費和印制等直接成本，每本利潤不到1元，如果算上物流和人工的成本，只能通過不斷加印才能彌補虧損。因此，張萬文表示，對于大型出版社而言，做這種渠道定制書并不值當。

正如張萬文所說，這種類型的定制書在出版社已經越來越少。《出版人》記者了解得知，書號資源越來越緊張、“書號費用”水漲船高的當下，很多出版社書號自己都不夠用，自然不敢也不愿意做這種書。“只有這些攢書商愿意接這種書，他們一般只給編輯一筆稿費買斷內容版權，甚至很多都是用的免費內容，印制用紙也比較粗糙，即便處處壓低成本，也只有大規模地賣才能賺到錢。”

利弊之辯

在行業層面上，這種渠道的低價傾銷已經影響到行業的總體碼洋結構，一定程度上導致銷售碼洋在今天失去了意義，不少銷售榜單也失去了參考價值。

據知情人士透露，國內某頭部電商平臺為了保持其銷售排行榜的品質，不得已通過人工干預的方式把這類圖書從榜單上拿了下來。

在接受采訪時，不少出版人都表達相似的態度，這種虛假繁榮不應該是圖書生產的主流。甚至一定程度上，會對出版業產生傷害，擠壓優質圖書的市場空間。

“當讀者先接觸到這種圖書，就會先入為主地形成圖書就是粗糙廉價的印象，時間一長，這種刻板印象很難扭轉。”某出版社副總編向《出版人》雜志表達了自己的擔憂。馬光磊則指出，這類書熱銷說明有許多讀者對圖書是有需求的，但是客觀上也確實導致了“劣幣驅逐良幣”的局面。

張萬文的態度較為中立，在他看來，這其實是流量的生意而非圖書的生意，市場應該允許多元化的產品存在，而且這類書的讀者明顯對價格比較敏感，并不是出版社主要的用戶。“我們的書相對來說還是有門檻的，當然我們也應該向這些同行們學習如何做成本控制。”張萬文表示。

不僅是向這些書商們學習成本控制，今年這種暢銷現象背后更加值得出版業思考的是，究竟是誰在購買和閱讀這些書？

從拼多多的用戶畫像或許可以管中窺豹。企鵝智庫和騰訊新聞發布的《拼多多用戶研究報告》顯示，約60%的拼多多用戶追求用更低的價格買到更高原價的商品，在此之前從未有過網購行為，而被拼多多拉到電商市場的人群中，以四線及以下城市、高中及以下學歷的用戶為主。

可以初步斷定，這些都是過去出版業發行體系所觸達不到的讀者群體。在三四線城市，縣鎮級的新華書店多數以教材教輔為主，一般圖書品種少、更新速度慢是極其普遍的現象，讀者如果沒有網購的習慣，其實是很難有購買出版社“精品圖書”的可能性。這部分群體也是如今渠道下沉所帶來的用戶增量，而抖音上的書商借助平臺機制激活了這群“下沉市場”中的用戶，在做營銷同時也是圖書銷售的直接渠道。

而與抖音用戶重疊程度相當高的拼多多、天貓則捕獲了營銷所帶來的購買需求，這種需求的流量是相當大的，要知道，制造了大量爆款圖書的拼多多甚至都沒有一個圖書二級分類，完全依賴于用戶的搜索和社交拼團。

楊雷從中看到了更為積極的意義——這種書印證了網絡爆款的力量。“這種書最大的貢獻是讓大家看到這種操作可以帶來如此驚人的銷量。”這對于一些具備市場理解能力和營銷能力的出版商而言，無疑具有參考價值。他進一步闡述道，“營銷和渠道結合的驅動力，和前幾年相比會放大幾個級數，這種驅動力已經成為打造爆款的核心要素了”。

事實上，從地面店到網店再到垂直網店，這些年圖書的渠道一直在變。隨著社群電商逐漸成熟起來，如今新興起的抖音帶貨等一系列手段則引爆了新的潮流。楊雷理解的是，“營銷和渠道二者的關系已經密不可分了，出版業缺乏能夠提振整個行業的現象級暢銷書，如果內容、渠道和營銷很好地結合，產生大眾市場現象級暢銷書，對行業肯定是一件好事”。

但這部分渠道和營銷帶來的新用戶也確實迥異于出版業原先想象中的讀者畫像，很多出版商面對這個下沉渠道時都號不準脈。正如朱良州所說，過去出版業一直做的都是渠道的生意，向來缺乏面對用戶的能力，哪怕抖音現在已經成為不少書商的標配，但是能獲得用戶、制造爆款的仍舊少之又少。

在當下，有人認為出版商們應該去嘗試爭奪這部分下沉渠道的用戶，因為流量紅利的消逝速度比想象中要快得多，等到行業的大多數反應過來，或許這個市場已經是一地雞毛，徹底被《狼道》們所占據了;也有人表示常規的圖書生產邏輯根本無法滿足這部分用戶對于價格的敏感程度。

無論如何，渠道和營銷的變革一刻也不停歇，而已經有人跑在前頭了。唯一可以確定的是，圖書這門生意的競爭，要比想象中激烈地多，同時，也還有更多的可能性等待業者去探究、去發現。