華帝“奪冠退款”事件危機公關分析

劉挺

[摘要]2018年7月中旬發生的華帝“奪冠退款”事件，最開始被認為是一個成功的營銷案例。但是隨著退款流程中曝出的退款變退卡等問題，從一次成功的營銷案例變成公關危機。本文運用危機公關5S原則，對華帝“奪冠退款”事件進行分析，并對企業在面對危機時，如何進行危機公關給予相應的建議，

[關鍵詞]危機公關?5S原則?奪冠退款?華帝

一、“華帝退款”事件回顧

華帝公司于2018年6月1日至7月3日開展了“法國隊奪冠，華帝退全款"的營銷活動。營銷活動方案是這樣的，如果2018年世界杯冠軍是法國隊，那么華帝就將給予在營銷活動期間購買了奪冠套餐的顧客按照發票金額全額退，款。最終，法國隊奪得冠軍。此次營銷活動不僅有著“奪冠退全款”的吸引力，再加上四年一度的世界杯熱度，此次華帝“奪冠退款”營銷可以說是一次非常成功的營銷。2018年7月16日，華帝在微博上宣布將正式開啟退款工作。但是，這卻成為了此次營銷的轉折點。華帝公司沒能預見到接下來發生的事情，將會讓自身處于輿論的風中浪尖。

1.“退錢”變成了“退卡”

此項活動產品的銷售額預計共有7900萬元，其中線下銷售渠道銷售了大概5000萬元，線上渠道約為2900萬元。經銷商負責線下退款，線上退款則由華帝公司負責。但華帝公布的線上退款流程，“退款”并不是直接“退錢”，而是“退卡”，也就是天貓、京東、蘇寧、國美四個電商平臺，上的購物卡。線下退款雖然是真正的退錢，但是附加了兩個額外條件。首先消費者需要出具所購“奪冠套餐”的發票外，其次需要出具簽訂的此項優惠活動協議。

2.沒簽優惠活動協議不能退款

南京的一位女士于活動期間購買了“奪冠套餐”，她說，當時銷售人員保證只要法國獲得冠軍就給予退款。但是當她來到門店，銷售人員卻告知，她只出示了發票而沒有協議，無法參與退全款活動。并且她當時還參加了滿減活動，所以不予退款。這位女士在一再說理下只退了1000元。線上購買的消費者也對華帝“退卡”不買賬，因為在之前的活動宣傳中，華帝一直強調的都是“退款”，而不是‘退卡”。

2018年7月18日，中國消費者協會官方微博對華帝“奪冠全額退款變退卡”一事發表評論，稱：“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創意還是挺贊的！希望華帝能夠履行之前的承諾，根據售前協議和承諾，做好退款后續工作。19日下午，中消協發布了一則公告，于世界杯期間，華帝開展了“奪冠退款”的營銷活動，現在法國隊已經贏得了冠軍，但據消費者反饋和媒體報道，華帝公司不能按照之前所說的兌現承諾。7月24日，中消協約談華帝公司。同日，華帝公司發布了《華帝股份有限公司聲明》，把線上線下活動規則進行詳細說明，并且說明了線上線下退款流程所需要滿足的條件。直到華帝公布線上加線下退款的訂單已經達到購買了奪冠套餐用戶的86.43%，并延長退款時間，“華帝退款事件"引發的信用危機才消除。

二、運用“危機公關5S原則”分析華帝退款事件

1.承擔責任原則

此次事件發生后，公眾主要的關注點，是華帝公司能否兌現之前的承諾，給購買了“奪冠套餐”的消費者退款。但從華帝公布的退款流程來看，線上的退款變成了退卡，線下退款附加了兩個額外條件。據消費者反映，當時并沒有聽過此項活動協議。“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約為7900萬元，華帝早在7月4日就發布公告，表述活動產生的費用在年度預算之內，屬于可控費用。但是在退款過程中，卻出現了種種問題。這說明，華帝并沒有料到法國隊會最終奪冠，沒有做好一系列的賠付之前的準備。華帝作為一家上市公司，沒有做好賠付準備，就應該承擔責任。而不是耍小聰明，變退款成退卡以及限制退款條款。

2.真誠溝通原則

只有與消費者進行真誠的溝通才能夠消除企業和消費者之間的隔閡，能夠讓消費者重拾對企業的信任。這對處于危機漩渦中的企業來說十分重要。華帝在給中消協和消費者的回復中充分體現了這一原則。在回復信中表明將堅持誠信、用戶至上的原則來做好退款流程，用真誠、積極的態度再次贏得了消費者的信賴。

3.速度第一原則

危機發生以后，要盡可能的控制危機的擴大蔓延。因為隨著時間的推移，種種虛假信息將甚囂塵上，企業無法控制這些虛假信息的傳播，這就要求企業在危機還沒蔓延時作出及時的回應，給出權威的信息，遏制虛假信息的傳播。回顧“華帝退款”事件，自7月17號媒體曝出線上退全款變退卡、線下經銷商設立的退款阻礙。7月19日，中消協征集消費者關于華帝退款活動的投訴。華帝公司才于7月20日給予回復，目前，消費者退款工作正在有序的開展。7月20日晚10點，華帝公司再次發出了一封致中國消費者協會回復函，稱華帝公司將本著顧客至上、恪守誠信原則，按照“奪冠”活動規則，切實做好消費者的退款工作。從事件最初被曝光到華帝公司給出回應，過了整整三天。華帝公司并沒有及時做出反應，事情才會越鬧越大，直到中消協發布《關于征集有關“華帝”促銷活動引發投訴的公告》，華帝才給了消費者們一個回應。

4.系統運行原則

此次危機的發生很大程度上要歸因于華帝公司沒有事先和經銷商溝通好，說明具體的退款流程以及退款的前提要求。以致出現危機。要想杜絕危機的發生，華帝公司就必須和經銷商統一口徑，按照所簽訂的售前協議來進行退款流程。5.權威證實原則

出現危機后，第三方的幫助至為重要，企業應該主動尋求其幫助。反觀華帝公司卻是等到權威第三方（中消協）發話才給予消費者回應。在危機公關中，第三方發揮著十分重要的作用。這里指的第三方，主要包括兩類社會角色：一是危機涉及領域的權威人士;二是危機公眾中的意見領袖。第三方都是具有一定公信力和影響力的，企業可以通過尋求他們的幫助來渡過危機。

結語

危機公關，并不是要企業遮遮掩掩、回避自己的責任，而是要承認出現危機并主動采取相應對策，加強與公眾的直接溝通，做有擔當、負責任的企業，并且用最大的誠意來解決此次危機，期望消費者能再次認可企業，化危為安。華帝公司“奪冠退全款活動”指定產品的銷售額預計約為7900萬元，華帝早在7月4日就發布公告，表述活動產生的費用在年度預算之內，屬于可控費用。既然屬于可控費用，為什么不能按照自己所承諾的給予消費者退款呢？據華帝公司所言，部分消費者純屬無理取鬧，選擇了贈品以及購買的產品不是套餐都要求退款。即便真如華帝公司所言，有無理取鬧者，但是華帝并沒有第一時間給出具體回應，來說明這些消費者為什么不能退款。這就導致了此次危機。但是當初承諾的“退款變退卡”卻是不爭的事實。民無信不立。人而無信，不知其可也。由此看來，承諾從古至今在中國人心中都占據了一個十分重要的位置。只有當華帝公司把自己的退款工作按照售前協議來進行，并將退款工作落實于“點點滴滴”，就不會出現此次危機。

參考文獻：

[1]游昌橋：《危機公關要把握“5S原則”》，《品牌農業周刊》2015年第6期

[2]胡百精：《公關關系學》，中國人民大學出版社.2008年版

[3]鄭成武：《媒體危機公關5S通用原則》，《中國行政管理》2007年第6期