傳統城市燃氣企業產品營銷體系建設初探

張帆

摘 要：傳統城市燃氣企業多為事業單位或老國企改制后邁入市場經濟的一批企業，產品營銷等市場開發方面的業務板塊空白或發展不夠成熟，本文旨在為此類企業進一步加強市場開發工作力度、拓展用戶開發深度、提高企業盈利能力提供參考依據。傳統城市燃氣企業具備特許經營權，有著穩定的優質用戶資源，因此完全有條件充分利用自身品牌優勢、豐富的燃氣經營服務經驗和專業化的員工隊伍，以進一步提升客戶滿意度為目標，實施燃氣器具、燃氣工程材料、燃氣科技產品等燃氣相關應用產品的推廣和營銷，滿足日益多樣化的用戶需求，逐步實現企業多元化經營，提升企業盈利能力和盈利水平。

關鍵詞：傳統城市燃氣企業，燃氣產品，營銷體系

一、開展燃氣應用產品營銷的意義

傳統城市燃氣企業開展燃氣應用產品營銷工作，一方面創新和轉變企業的盈利模式，在燃氣工程和燃氣銷售兩大創收來源基礎上，探索燃氣產品的市場發展空間，打造“工程建設+燃氣銷售+燃氣產品”的盈利模式，另一方面，塑造更有價值的企業品牌，改變燃氣用戶對城市燃氣企業的傳統認識，由單一的供氣收費服務向能夠提供可選的增值服務型市場化企業轉型，既滿足部分用戶對燃氣服務的更高需求，同時提升用戶的安全用氣保障水平。

二、燃氣應用產品定位

（一）產品設計

根據產品的特征和用途，燃氣應用產品包括不限于如下幾類：

1.燃氣燃燒器具

燃氣熱水器、燃氣灶具、燃氣壁掛爐、燃氣鍋爐、直燃機等;

2.燃氣工程材料

燃氣工程專用管材、管件、燃氣表具、燃氣報警器等;

3.燃氣科技產品

自閉閥、臺上閥、波紋管、定尺管、燃氣檢測儀器等;

4.燃氣配套產品

與燃氣應用相配套的其他非直接應用燃氣的產品，多為合作供應商打包提供，包括煙機、水槽、龍頭、花灑等廚衛用品，遠期可拓展整體廚房設計業務。

5.產品組合

依據用戶需求，設計以上產品的組合方案。

（二）定價原則

1.外供產品定價原則

由城市燃氣企業統一招標，與供應商議定價格，簽訂供貨協議;

2.自有產品定價原則

在成本價格的基礎上，附加人工費用，統一測算價格并公示;

3.組合產品定價原則

定價低于各單項產品價格之和，在人工費用部分予以優惠。

城市燃氣企業應依據“不高于同類產品的市場銷售價格”的原則實施定價，并充分利用城市燃氣企業的品牌優勢、服務口碑，匹配差異化的銷售策略，讓用戶感受到在城市燃氣企業購買產品，更加實惠、更加放心。此外，還應在定價方案中明確基本價格、浮動范圍、付款時間及方式、優惠條件等，并給予銷售人員一定的議價空間。

（三）供應商管理

1.嚴格實行備案登記制

對于供應商中標產品實施備案登記制度，所銷售產品必須符合國家及行業相關標準規定，如實填寫產品銷售備案表，包括企業信息及資質、產品清單及參數、銷售及服務網點等，向行業主管部門備案。

2.明確權責界限

對于外供產品，城市燃氣企業只負責銷售環節，由供應商負責產品儲存、運輸、安裝、維修及售后服務，相關細則需在供貨協議中進行明確。

3.建立供應商評價體系

城市燃氣企業建立科學的供應商評價體系，每年定期組織評價，及時淘汰產品、服務等方面不達標的供應商，引入產品創新、服務滿意度高的合作伙伴。

三、用戶管理

（一）用戶信息管理

進一步完善現有的用戶經營管理信息系統，提升信息準確性和詳細程度，通過周期性查表、安檢和不定期維修服務等途徑，逐步統計和完善各類燃氣用戶購買使用燃氣相關產品的種類、品牌、使用年限、日常用氣人數、年齡結構、燃氣使用習慣、家庭生活水平及企業盈利水平等信息。

（二）用戶分類管理

加強用戶信息統計分析，對用戶進行分類管理， 如按照用戶基本屬性，可將用戶分為以下幾類。

上述分類中有重復的部分，如熱水器、采暖爐民用戶大多數都是新建房產用戶，但由于相關的營銷策略不同，因此建議單獨考慮。此外，還可依據用戶為新增或存量、用氣性質、行業屬性、所使用燃氣器具、用氣量、用氣規律、家庭生活水平或企業盈利水平、高端產品承受能力等特征進行細分。具體的用戶分類和統計分析方法將基于用戶信息數據的逐步積累和完善進行調整，科學總結分析出各類用戶的用氣特點，與其使用購買燃氣產品的情況進行相關性比對，匹配相應的產品和營銷策略。

（三）目標用戶定位

基于以上用戶信息的統計分析工作，鎖定各類燃氣產品營銷工作的重點目標用戶，進而設計產品組合和定價方案，逐步形成成熟的營銷方案。例如，新建房地產戶和集體戶是民用戶開發的重點，福利和商業用戶是非民用戶開發的重點;對于新建房地產戶，可設計灶具、煙機、熱水器的產品組合，對于老舊小區、獨居老人等存在安全隱患的用戶，應重點推薦自閉閥、波紋管等提高安全用氣水平的燃氣應用產品。

四、渠道建設

（一）直銷渠道

1.銷售人員直銷

售后維修員、地區經營管理員、入戶安檢員、安全社區宣傳員、燃氣市場開發人員等直接接觸燃氣用戶的員工，在日常工作過程中開展各類產品的零售工作，城市燃氣企業依據激勵方案給予員工銷售獎勵。

2.燃氣營業廳及受理審批大廳直銷

在燃氣營業廳設置專業區域展示各類燃氣應用產品，培訓專業的銷售服務人員進行講解演示。在受理審批大廳為開發商、工業戶等各類群體定向派發燃氣產品宣傳手冊，隨著產品品類的擴大與銷售量的增加，城市燃氣企業依據發展戰略可選擇在主要商業街區建立專業的燃氣產品銷售展廳及燃氣體驗店，向用戶推廣安全的用氣習慣與先進的燃氣應用產品。遠期還可進一步延伸為燃氣博物館，供市民日常參觀游覽，學習安全用氣常識。

（二）團銷渠道

1.開發商、物業、社區大宗集采

一是針對新燃氣用戶，與開發商互利合作，為精裝房整體設計安裝燃氣應用產品，或將燃氣應用產品作為購房優惠政策吸引用戶。二是針對已有的燃氣用戶，通過與物業、社區等建立合作關系，開展燃氣應用產品的團購促銷和宣傳活動。

2.組織團購促銷活動

充分利用城市燃氣企業的品牌優勢，借助安全宣傳、社區活動、重要節日等契機，聯合供應商開展燃氣產品團購促銷活動，同時配套銷售相應的燃氣管材、管件等企業自有產品。

（三）電銷網銷渠道

1.電銷平臺

在96177熱線平臺增加燃氣產品銷售受理職能，一是對于直接咨詢或購買燃氣產品的用戶，熱線平臺設置一級撥號分線功能，二是對于人工客服咨詢過程中提出咨詢或購買燃氣產品需求的用戶，熱線平臺可實現直接轉線功能。

2.微信平臺

燃氣企業微信平臺積累了大量的用戶資源，一方面應定期向用戶發送相關產品的促銷活動信息，二是應開發增設微信客戶端查詢產品信息和直接下單購買并預約安裝服務的功能模塊。

3.網站平臺

一是利用城市燃氣企業門戶網站，對各類產品的說明與使用介紹信息進行公示，并可實現用戶直接下單購買并預約安裝服務的功能。二是與京東、天貓、蘇寧等較大的電商平臺合作，開設城市燃氣企業網上旗艦店進行燃氣應用產品的銷售。

（四）代理渠道

1.賣場招商代理專柜

可通過國美、蘇寧、興隆等綜合性商場及方林、晉級、百家等大型裝修裝飾公司渠道，在其賣場或體驗店的廚衛家電區設置實體專柜，招代理商進行燃氣應用產品的銷售。

2.燃氣設施經銷商

對于城市燃氣企業的自有產品，特別是科技型產品，可將燃氣設施經銷商作為銷售渠道，遠期來看，隨著城市燃氣企業自有產品的逐步成熟和品牌形象的樹立，可注冊以城市燃氣企業命名的版權商標，獨立研發生產品牌產品。

五、營銷組織

（一）組織機構設置

1.管理機構

城市燃氣企業成立燃氣應用產品營銷管理辦公室，機構職責包括：燃氣應用產品營銷工作制度和流程的制定與完善、營銷產品方案設計、目標市場調研分析、供應商招標與管理、營銷計劃的制定分解與考核、營銷方案的制定與推動實施（含廣告宣傳）、銷售渠道的開拓與維護、銷售人員的培訓與激勵、城市燃氣企業自有產品的售后服務對接等。

2.銷售單位

燃氣應用產品營銷工作的具體執行人員包括：營業網點窗口人員、售后維修員、地區經營管理員、入戶安檢員、安全宣傳員、燃氣市場開發人員等直接接觸燃氣用戶的員工。企業其他崗位員工參與銷售燃氣應用產品，不予發放績效獎勵。

3.其他機構

城市燃氣企業其他部門和單位需在各自職責范圍內支持配合燃氣應用產品的營銷工作。包括：組織機構設置、人員選用和培訓、供應商招標、售后服務、品牌宣傳、營銷活動組織等。

（二）促銷手段

根據市場需求的變化，結合產品特點等條件選擇相應的產品促銷手段。如：

1.工程優惠策略

針對開發商、非民用戶的用氣需求，可將前段工程與后端燃氣應用整體打包，進行統一報價，整體服務中各單項的價格要優惠于單一的燃氣工程施工服務。

2.以舊換新策略。針對老舊及不合格燃氣設施淘汰難的問題，長期實行以舊換新政策，對于直排熱水器、無安全熄火保護裝置灶具、超期燃氣表具等存在安全隱患的燃氣設施，燃氣企業回收舊設備并沖抵購置同類新燃氣設備的部分費用。對于燃氣替代能源產品也可參照實施，包括電熱水器、電采暖爐等。

3.增值服務策略

針對燃氣設施經銷商、專業賣場、終端用戶提供“產品購買到燃氣應用”的一站式服務，過程包括設施安裝、燃氣工程服務、燃氣戶籍建立與開栓。其中專業產品的售后安裝與維修仍由生產廠家負責，該項服務重點體現在對用戶各項服務之間的銜接，借此提高用戶的服務體驗。

4.積分返利策略

用戶購買各類產品按消費金額進行積分累積。根據積分額度開展積分兌換、優惠返利與用戶分級服務，如返還產品或服務代金券、返還大額積分、返還燃氣費等。

5.開辟綠色服務通道

配套服務方面，應為燃氣產品消費者開辟購買、運輸、安裝、售后全流程的綠色服務通道，簡化工作環節和流程，提升消費體驗，梳理良好的服務品牌。

六、分階段工作目標及工作重點

（一）籌備階段（3個月）

在籌備階段，成立職能部門，完成初步市場調研，鎖定近期用戶開發重點，完成產品篩選和定價，設計產品手冊和營銷話術，制定考核與激勵政策，組織銷售人員進行培訓宣貫，初步建立3-5個渠道的營銷驅動模型，制定品牌宣傳推廣方案。具體工作安排如下。

（二）試運行階段（6個月）

1.試運行階段工作目標

試運行以理順工作流程、貫徹營銷理念、定為主打產品、打響產品品牌為目標，以推廣安全便利的用氣理念為切入點。過程中，職能部門應逐步積累營銷經驗，理順業務流程，調整營銷方式，拓展營銷渠道，建立與主要供應商的合作關系，豐富產品種類和產品組合方案，鍛煉銷售隊伍，打造企業品牌和服務形象，打開市場局面，產品營銷業務規模和盈利能力快速提升，主要盈利增長點突出。

2.試運行階段民用戶市場開發重點

一是新建房地產居民用戶，通過開發商團購、賣場專柜代理渠道，主推熱水器、灶具、煙機等產品;二是老舊小區、獨居老人等存在安全隱患的居民用戶，以及高檔小區、家庭生活水平較高、對增值服務接受能力強的用戶，通過經營、售后、安檢、安全宣傳、營業廳等直銷渠道，主推自閉閥、波紋管等提高安全用氣水平的燃氣應用產品。

3.試運行階段非民用戶市場開發重點

一是福利用戶，通過開發單位團購渠道，整體推銷熱水器、灶具、煙機等產品;二是經營效益好、盈利能力強的大型工商業用戶，通過市場開發人員直銷、工程整體打包優惠等方式，主推燃燒器具、智能燃氣表具、專業工程材料及燃氣設施等產品組合。

（二）成熟發展階段（2年左右）

經過2年左右的摸索，營銷工作步入成熟發展階段后，城市燃氣企業應建立起一套完整的燃氣應用產品營銷體系。

1.產品設計方面

形成相對固定的產品清單和供應商名錄，設計科學的產品組合，實施靈活的市場定價機制，自有產品技術水平不斷升級，打造“城市燃氣企業”自主品牌。

2.用戶定位方面

建立起全面翔實的用戶信息管理系統，形成科學的統計分析方法，較準確的對市場需求進行分析，判斷市場變化及核心利潤增長點，及時調整營銷策略，助推相應產品。

3.渠道建設方面

逐步形成穩定成熟的主渠道驅動模型，探索多樣化新渠道，盈利模式發揮規模效應、降低成本，大型產品展廳及體驗店建成，促銷活動適時有效，開辟業務和利潤增長點。

4.營銷管理方面

組織機構及規章制度健全，組建專業穩定的管理和銷售隊伍，工作流程運轉順暢，各環節權責機制明晰，科學制定和分解考核指標，實施科學有效的激勵政策。

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