IP視角下歷史文化名城旅游發(fā)展的新思路

胡孝祥 庾君芳

摘 要：歷史文化名城旅游開發(fā)優(yōu)勢明顯，同時也面臨一系列的挑戰(zhàn)和不足。旅游形象模糊，過度商業(yè)化，旅游資源破壞和浪費(fèi)等問題，不同程度的制約著非一線、非省會歷史文化名城的旅游的發(fā)展。以襄陽為例，將備受關(guān)注和熱議的文創(chuàng)IP價值應(yīng)用引入古城襄陽旅游發(fā)展中，借鑒以“故宮淘寶”為代表的IP運(yùn)營成功經(jīng)驗(yàn)，從挖掘古城IP內(nèi)涵，打造強(qiáng)勢IP品牌等方面著手，為我國歷史文化名城的旅游發(fā)展提供新的思路和建議。

關(guān)鍵詞：旅游IP;襄陽;歷史文化名城;文化創(chuàng)意

《中華人民共和國文物保護(hù)法》規(guī)定“歷史文化名城”是指“保存文物特別豐富，具有重大歷史文化價值和革命意義的城市”。從行政區(qū)劃看，歷史文化名城并非一定是“市”，也可能是“縣”或“區(qū)”。隨著歷史文化名城申報數(shù)量不斷地增多，其重建與旅游開發(fā)成為各級政府以及社會大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。空借 “歷史文化名城”頭銜發(fā)展旅游的城市數(shù)見不鮮。一些歷史名城自身優(yōu)勢利用不充分，文化價值挖掘不足，旅游業(yè)發(fā)展始終處于不溫不火、市場知名度不高的尷尬境地，尤以非一線、非省會歷史文化名城最為突出。

一、旅游IP概述

旅游IP是近年來旅游行業(yè)的高頻熱點(diǎn)詞，目前尚缺權(quán)威定義。IP隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而誕生，最初的意思是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)相互連接進(jìn)行通信而設(shè)計的協(xié)議，即網(wǎng)絡(luò)IP地址。如今，IP的概念使用非常廣泛，涵蓋文化、教育、科研、旅游、服務(wù)等各個領(lǐng)域，普遍接受的定義是指通過智力創(chuàng)造性勞動所獲得的成果，并且由智力勞動者對成果依法享有專有權(quán)利，即Intellectual Property。IP核心內(nèi)涵是定位，即通過給定的形象（或地址），迅速與對應(yīng)事物相關(guān)聯(lián)。

2013年，故宮博物院推出了以故宮建筑、館藏文物、明清帝王妃子等歷史元素為原型的文化創(chuàng)意生活產(chǎn)品，如 “神武門收納盒”、“紫禁城匾額冰箱貼”、“微服私訪行李牌”等，充分體現(xiàn)了IP產(chǎn)品人格化的特點(diǎn)。此外，故宮借助新媒體營銷，制作H5《穿越故宮來看你》、推出AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）“大內(nèi)咪探”來推廣故宮形象，2019年1月播出的大型文化創(chuàng)意節(jié)目《上新了·故宮》更是使故宮獲得大量的人氣流量。這些融合故宮IP元素的文化創(chuàng)意產(chǎn)品一改故宮嚴(yán)肅莊嚴(yán)的形象，反而以現(xiàn)在大眾普遍喜歡的搞怪、萌等形成反差，獲得大眾喜愛。在此，筆者將旅游IP定義為：由智力勞動者創(chuàng)造，蘊(yùn)含在旅游目的地資源中，并可為目的地旅游業(yè)加以開發(fā)利用的一切文化要素。旅游IP可以是吸引旅游者到訪的旅游景觀、風(fēng)俗、歷史文化、文學(xué)創(chuàng)作、旅游商品等等。IP是旅游目的到地的人格化賦予，它可以實(shí)現(xiàn)從抽象到具體，從概念到產(chǎn)品，從賣點(diǎn)到傳播，賦予目的地獨(dú)特的性格特點(diǎn)，給予目的地以生命力。

二、襄陽古城旅游發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及問題分析

襄陽，湖北省轄地級市，1986年第二批公布的中國歷史文化名城，是楚文化、漢文化、三國文化的發(fā)源地。襄陽是中國古代政治、軍事和文化重地，素有“鐵打的襄陽”、“華夏第一城池”“兵家必爭之地”的稱號，現(xiàn)已查明各時期的文化遺址200多處。在建制2800多年的歷史進(jìn)程中，養(yǎng)育了一代名相諸葛亮，三國名士龐統(tǒng)，魏晉隱士司馬徽、唐代大詩人孟浩然、北宋著名書畫家米芾，“允冠百王”的光武帝劉秀等一大批歷史文化名人。三國演義120回故事中有32回發(fā)生在襄陽。目前，襄陽擁有古隆中、襄陽古城、中國唐城、米公祠等多個旅游景區(qū)，其中，古隆中為歷史上著名的劉備三顧茅廬之地。自2011年以來，襄陽市在湖北省的經(jīng)濟(jì)排名一直保持在前三，襄陽旅游也在高質(zhì)量上不斷實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2018全年旅游總?cè)藬?shù)5500萬人次，增長21.0%。其中，入境旅游人數(shù)5.5萬人次，增長1.5%;國內(nèi)旅游人數(shù)5494.5萬人次，增長21.0%。旅游總收入415億元，增長21.9%，其中，入境旅游收入3251.2萬美元，增長6.3%;國內(nèi)旅游收入412.9億元，增長22.0%。

2019年3月至4月，筆者圍繞襄陽旅游開展實(shí)地問卷調(diào)查和訪談，隨機(jī)發(fā)放問卷300份，回收有效問卷293份。從古城襄陽的市場知名度、游客滿意度，相關(guān)IP的認(rèn)知度、影響力、認(rèn)可度，以及旅游者偏好等方面獲取相關(guān)一手資料。調(diào)研結(jié)果顯示，襄陽古城旅游目前存在以下幾個方面的問題：

（一）文化缺失、過度商業(yè)化

被訪問者中，近40%的人認(rèn)為襄陽旅游文化內(nèi)涵挖掘利用不足，商業(yè)化嚴(yán)重。當(dāng)前襄陽的歷史物質(zhì)遺存已剩不多，除城墻護(hù)城河保存較為完好以外，古城內(nèi)的歷史遺跡屈指可數(shù)，已經(jīng)很難找到完整的歷史街區(qū)和保存完整的歷史建筑群。景區(qū)主要以觀光為主，形式單一，一些標(biāo)志性建筑文化內(nèi)涵抽象，游客無法理解其中真正深意，只是簡單的走馬觀花。襄陽歷史文化名城依舊形成了“可說的多，可見得少”的局面。

（二）內(nèi)容枯燥、形象不鮮明

如今，許多城市興起復(fù)古之風(fēng)，想通過建造仿古街區(qū)來重新再現(xiàn)盛世之狀，卻導(dǎo)致了古城千篇一律、千街一面、千鎮(zhèn)一面、毫無地方特色、對游客的吸引力并不高。襄陽市的旅游景點(diǎn)有700多處，大多都是雷同的景觀，缺少自己的特色和個性，沒有進(jìn)行深層次、高檔次的開發(fā)規(guī)，且老化問題嚴(yán)重。游客在游玩的過程中不能真正融入其中，回訪率低。

（三）營銷方式傳統(tǒng)、知名度不高

被訪問者中表示了解襄陽古城歷史和文化的不到20%，還有高達(dá)80%以上的參與者表示不太了解甚至并不了解襄陽。說起著名的三國文化，基本上每一個人都了解，但提起襄陽大部分人卻不知道，其他與襄陽有關(guān)的著名人物和歷史典故，人們也關(guān)聯(lián)失敗。當(dāng)前，襄陽旅游產(chǎn)品的銷售渠道以傳統(tǒng)的旅行社為主，盡管近年來營銷宣傳力度較大，但宣傳方式仍以傳統(tǒng)媒體為主，新媒體的營銷方式運(yùn)用不足。

三、IP視角下古城襄陽旅游發(fā)展的新思路

襄陽作為楚、漢、三國文化的發(fā)源地，擁有2800年的歷史沉淀，可挖掘的IP價值極高。在IP視角下，打造個性化的旅游產(chǎn)品，并運(yùn)用大眾喜聞樂見的形式進(jìn)行推廣，成為我們思考與建議的主體，IP作為強(qiáng)大的旅游發(fā)展橋梁，給以襄陽為代表的一批歷史文化名城旅游的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。

（一）挖掘IP內(nèi)涵，打造IP品牌

1.IP產(chǎn)品符號化

文化內(nèi)涵是旅游者挑選旅游紀(jì)念品時所考慮的最主要的因素，其次是實(shí)用性。“故宮淘寶”利用其自身固有的強(qiáng)大的文化IP優(yōu)勢，著力于旅游紀(jì)念品開發(fā)，并設(shè)計出了一系列如個性書簽、特色筆記本等實(shí)用性強(qiáng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，值得旅游開發(fā)者學(xué)習(xí)。襄陽可以憑借三國時期的文化為背景，開發(fā)特色旅游文創(chuàng)紀(jì)念品。如利用歷史人物諸葛亮的經(jīng)典形象，設(shè)計錦囊錢包、諸葛亮同款羽扇等一系列相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。

2.IP產(chǎn)品人格化

IP形象符號化是外在的形式，而IP的人格化才是核心，IP販賣形象的背后是其人格化的內(nèi)容，人格化才具有連接粉絲，集聚流量的能力。IP開發(fā)并不是一味簡單的形象衍生，而是一方面塑造具有強(qiáng)視覺辨識力標(biāo)志，如金箍棒、哈利波特的掃帚等符號，另一方面注重IP背后人格化的塑造，逐步構(gòu)建具有長久市場生命力和自主獨(dú)立的IP文創(chuàng)品牌資產(chǎn)。例如，襄陽擁有三國時期核心人物諸葛亮設(shè)計的“孔明燈”等價值符號，寓意幸福、美滿，滿足了大眾對美好生活的向往，可設(shè)計例如孔明燈形狀的小臺燈等旅游紀(jì)念品。其文化內(nèi)涵具有很強(qiáng)的吸引力，這些都能引起游客共鳴。

3.IP產(chǎn)品場景化

旅游是一個體驗(yàn)過程，旅游產(chǎn)品也就是一個體驗(yàn)的產(chǎn)品，當(dāng)旅游給人傳達(dá)出積極有意義的故事時，旅游地也將吸引更多的游客。IP呈現(xiàn)主要是依托體驗(yàn)式消費(fèi)場景，迪士尼樂園便是一個很好的場景展現(xiàn)的例子，它們塑造出白雪公主、唐老鴨等卡通形象，將故事與場景相結(jié)合，形成旅游場景，讓游客體驗(yàn)不一樣的卡通世界。襄陽作為三國時期的古戰(zhàn)場之一，發(fā)生過許多著名戰(zhàn)爭，如“水淹七軍”、“馬躍檀溪”等，因此，設(shè)計者可以設(shè)計出不同的古戰(zhàn)場體驗(yàn)場景，讓游客體驗(yàn)三國時期經(jīng)典人物的故事。

（二）引爆IP產(chǎn)品，重視IP運(yùn)營

1.重推爆款

“產(chǎn)品爆款”策略是文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)的上上之策，把有限的資源最大比例地配置到爆款產(chǎn)品上，以小搏大，打造旅游目的地必購的特色文創(chuàng)商品。大部分政府或景區(qū)都是考慮如何將地方的特色文化全部推銷給游客，這樣直接導(dǎo)致旅游目的地產(chǎn)品趨于平庸。襄陽的旅游產(chǎn)品豐富，在產(chǎn)品的推廣上應(yīng)該優(yōu)先選擇對消費(fèi)者吸引力較大的IP。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，襄陽文化要素中，最吸引人的要數(shù)三國文化，在襄陽古城的開發(fā)中，應(yīng)充分利用三國文化這一IP的強(qiáng)大粉絲群。

2.持續(xù)創(chuàng)新

持續(xù)的創(chuàng)新能力是旅游目的地IP生命周期得以延續(xù)的核心要素。從理論上講，以某種旅游吸引物為核心的旅游產(chǎn)品的生命周期終有其終結(jié)之時。但是在實(shí)踐上，人們則可以通過不斷開發(fā)新的旅游產(chǎn)品和深度現(xiàn)有旅游IP價值，更新和再生其吸引力。由最初的白雪公主到冰雪女王，迪士尼動畫系列不斷更新，其內(nèi)容和體驗(yàn)形式也不斷地更新。襄陽的三國文化可以與荊楚文化相結(jié)合，保持旅游產(chǎn)品的不斷更新。

（三）拓寬IP渠道，加大推廣力度

1.新媒體精準(zhǔn)營銷

新媒體成為消費(fèi)者獲取目的地旅游信息的主要渠道之一。故宮淘寶通過微博、微信，以講故事、說段子、制作表情包等時尚、接地氣的形式圈粉無數(shù)。此外，阿里、騰訊等兩大電商巨頭與“故宮”的合作，將文化旅游發(fā)展，推上了一個新的高度。對于古城襄陽，著名人物諸葛亮擁有強(qiáng)大的粉絲群，可以以此人物為核心，以諸葛亮口吻，結(jié)合當(dāng)前流行元素，講述三國趣事，推廣襄陽旅游IP文化元素。

2.線下實(shí)體聯(lián)合推廣

與旅行社合作，在旅行社內(nèi)門店呈現(xiàn)特色歷史文化名城的IP商品、IP場景、IP故事，以吸引消費(fèi)者的注意。引進(jìn)當(dāng)下流行的VR高新體驗(yàn)技術(shù)，設(shè)置襄陽旅游VR體驗(yàn)。此外，襄陽可以與周邊景區(qū)合作，整合旅游資源，共享IP營銷資源，互相推薦游客，通過這一模式達(dá)到游客的雙向互通和流動。

3.傳統(tǒng)媒體全面覆蓋

襄陽旅游還可以采用報刊、廣播、電視、電影、戶外廣告牌、空中廣告、交通工具廣告、印刷品廣告、制作風(fēng)光片、聘請旅游形象大使、策劃節(jié)日活動等方式展開地毯式全覆蓋的形象宣傳和產(chǎn)品促銷。

（四）其他旅游IP運(yùn)作模式

影視IP+旅游：影視基地、真人秀節(jié)目取景地轉(zhuǎn)換成旅游吸引物，由于明星的名人效應(yīng)，娛樂性強(qiáng)、收視率高，景點(diǎn)介紹自然融入，寓教于樂的方式更容易被大眾接受，所以影視和娛樂真人秀成了現(xiàn)階段旅游宣傳的重要形式。襄陽目前擁有唐城影視基地景區(qū)，在影視IP 的打造上具有一定優(yōu)勢，因此，旅游開發(fā)者或政府應(yīng)主動尋求各種影視、真人秀等合作契機(jī)，提升拍攝地的知名度，從而將拍攝地打造為旅游地。

特色節(jié)慶IP+旅游：特色節(jié)慶是景區(qū)地方特有文化，民俗風(fēng)情最重要的表達(dá)方式。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，要把開展豐富多彩的旅游節(jié)慶活動，作為打造旅游精品，發(fā)展大旅游、開拓大市場的重頭戲。在旅游黃金季節(jié)，適時舉辦各種不同形式的節(jié)慶活動整體向外推出，以名牌景點(diǎn)帶動新開發(fā)景點(diǎn)，優(yōu)勢互補(bǔ)，開拓客源市場，襄陽可借助當(dāng)?shù)貧v史、美食、民俗等特色文化打造不同的特色節(jié)慶。

話題制造：當(dāng)下傳播最厲害的渠道即是互聯(lián)網(wǎng)端的口碑傳播，年輕人群構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)上口碑傳播的主要力量，旅游文創(chuàng)商品與年輕人群的傳播痛點(diǎn)完美契合。以文創(chuàng)為核心舉辦的活動，不僅銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，也制造了足夠的話題為景區(qū)吸引游客。

結(jié)束語：

在全球化大背景下，英、美、韓、日等國家大力推動旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)旅游需求也呈現(xiàn)出多樣化、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新化的發(fā)展變化趨勢。作為文化旅游產(chǎn)品的重要載體，我國歷史文化名城旅游可持續(xù)發(fā)展捉襟見肘，但又有極大的改進(jìn)空間。筆者總結(jié)旅游IP設(shè)計及營銷經(jīng)驗(yàn)，探討歷史文化名城旅游發(fā)展新思路，為襄陽尋找出一套現(xiàn)實(shí)有效的旅游IP開發(fā)和運(yùn)用模式，希望為其他歷史文化名城的發(fā)展提供現(xiàn)實(shí)參考。

參考文獻(xiàn)：

[1]襄陽市政府門戶網(wǎng)站.2018年襄陽市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，www.xf.gov.cn/

[2]楊麗萍.我國歷史文化名城旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].宿州教育學(xué)院學(xué)報，2016，19（6）.

[3]韓布偉.IP時代 從0到1打造超級IP[M].北京：中國鐵道出版社，2016.

作者簡介：

胡孝祥，男，湖北師范大學(xué)學(xué)士;庾君芳，女， 講師，碩士研究生。研究方向：旅游資源規(guī)劃與景區(qū)管理。