童書編輯如何參與營銷宣傳

劉悅銘

摘 要：據(jù)《全球出版業(yè)發(fā)展趨勢報告》公布的數(shù)據(jù)顯示，中國目前出版的童書品種總量已經(jīng)高居世界第一，成為名副其實的出版大國。與之相對應(yīng)的，則是圖書市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。在童書出版千帆競發(fā)的大背景下，營銷宣傳的重要性尤為凸顯，營銷策略和營銷渠道也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。童書編輯作為產(chǎn)品經(jīng)理人，如何順應(yīng)行業(yè)趨勢，積極參與圖書營銷宣傳？本文試從圖書宣傳文案撰寫、線上分享、線下活動、媒體對接等方面加以具體討論。

童書編輯的核心工作是策劃和運營選題，在酒香不怕巷子深的年代，做好這些已算稱職。然而，在各路大咖、各方資源齊集少兒出版領(lǐng)域的當(dāng)下，每年新品數(shù)以萬計，給讀者挑選好書提出了難題，也給好書到達(dá)讀者手中設(shè)置了重重障礙。作為出版方，自然要使出渾身解數(shù)為產(chǎn)品吆喝。圖書產(chǎn)品不同于一般商品，形態(tài)、質(zhì)地一目了然，性能、指數(shù)易標(biāo)準(zhǔn)化測定，一本書的價值，往往需要綜合各方面因素來考量，諸如選題立意高下、文圖質(zhì)量優(yōu)劣、設(shè)計品位高低等。童書編輯作為項目經(jīng)理人，從一本書的選題策劃，到組稿審校、排版裝幀等全程把控，對圖書的了解可謂徹頭徹尾。因此，童書營銷宣傳要達(dá)到理想效果，編輯應(yīng)發(fā)揮重要作用。童書編輯參與營銷宣傳，具體可以采用哪些方式？筆者擬結(jié)合自己的從業(yè)經(jīng)驗來稍作談?wù)摗?/p>

一、宣傳文案撰寫

宣傳文案是圖書產(chǎn)品推廣的重要載體，文案寫作能力是編輯需要著力積淀的核心素養(yǎng)。編輯應(yīng)盡可能挖掘圖書的功能價值和情感價值，以情理趣結(jié)合的形式將圖書賣點訴諸筆端，并針對不同宣發(fā)渠道目標(biāo)受眾的特點及對文案呈現(xiàn)類型和風(fēng)格的要求進(jìn)行針對性寫作，跑好圖書營銷宣傳接力的第一棒。

1.新書資訊、海報宣傳文案的撰寫

新書信息是發(fā)行征訂和當(dāng)當(dāng)、京東等各大圖書電商平臺單品頁的內(nèi)容依據(jù)，也是營銷編輯對接出版媒體發(fā)布新書資訊的素材來源，責(zé)編在撰寫新書信息時，應(yīng)充分體現(xiàn)圖書內(nèi)容、亮點，總結(jié)出便于網(wǎng)站推薦、檢索的關(guān)鍵詞，甄選受眾試讀的重點內(nèi)頁，還應(yīng)在主書名后總結(jié)出簡明扼要的副書名，將圖書亮點、獲獎情況、銷售情況等重要信息集中體現(xiàn)，增加客戶和讀者進(jìn)一步瀏覽詳細(xì)資訊的概率。新書上架后，一些實體書店有陳設(shè)海報、易拉寶的需求，編輯可以就重點品類撰寫海報文案，文案力求簡明別致、契合讀者需求，設(shè)計盡可能明快醒目、抓住讀者眼球。

2.網(wǎng)絡(luò)專題文案撰寫及制作

圖書專題頁面之于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)等電商平臺，就像宣傳海報之于實體書店，都是讓圖書單品在書海中脫穎而出的重要途徑。專題頁面的制作可以從幾方面著眼。

（1）標(biāo)題語的擬定

專題頁面代表了電商平臺和出版社一致推選的重點品類，而決定讀者是否點開瀏覽的首要因素則在于入口設(shè)計是否新穎，標(biāo)題是否吸引人。結(jié)合自身經(jīng)驗，筆者認(rèn)為標(biāo)題可以依據(jù)內(nèi)容錨定側(cè)重點，例如：“我們記憶中的阿凡提，智慧、幽默無人敵。”“讀過‘凡爾納名篇合輯，你才敢說自己是真正的科普迷。”側(cè)重押韻上口和力量感。“溫情、稚趣、詼諧……孩子們心中最愛的‘宮西大爺。” “親愛的爸爸，請給我一個大大的吻！”“光陰它帶不走的阿凡提故事。”側(cè)重情感訴求。“一場眼花繚亂的‘腳王爭霸賽，讓小朋友收獲化解沖突的智慧。”“用阿凡提一千歲的智慧精華來滲透、武裝你的小腦瓜。”側(cè)重童趣化表達(dá);“阿凡提故事讓孩子受益一生的N+1個理由。”側(cè)重體現(xiàn)功能性;“貝貝熊、亞瑟小子領(lǐng)銜奏響青少繪本集結(jié)號。”側(cè)重突出規(guī)模體量。

（2）專題內(nèi)容的設(shè)計

標(biāo)題要有亮點，但不能“標(biāo)題黨”，標(biāo)題定調(diào)后，專題內(nèi)容的風(fēng)格也應(yīng)與之相呼應(yīng)。感性還是理性，突出情感還是功能性，筆者認(rèn)為要就具體圖書特質(zhì)而論：故事性、趣味性、情感性較強(qiáng)的更適合匹配感性的內(nèi)容，例如《世界第一的帽子》是一本想象力天馬行空的圖畫書，書中形形色色的帽子讓小朋友腦洞大開，專題可以圖文并茂地呈現(xiàn)各種奇葩帽子的亮相和角逐;圖畫書《別了，歡河谷》描寫作者對過去未被現(xiàn)代文明沖擊的小村莊的懷念，文字詩意，畫面溫暖，制作專題文案時，筆者則以“歡河谷的美麗舊時光”為主題，展開歡河谷春夏秋冬的四幕代表場景，并與變遷后的景象做對比，引領(lǐng)讀者追憶自己曾經(jīng)的快樂老家，喚起共情，并結(jié)合環(huán)保主題提出開放性問題供思考、討論。相比之下，功能性較強(qiáng)的圖書則更適宜理性呈現(xiàn)，例如理論書《如何打造書香校園》適宜將書中核心方法條分縷析地歸納展示，成長指導(dǎo)書“孩子，沒關(guān)系”則應(yīng)強(qiáng)調(diào)幫小朋友增強(qiáng)抗挫能力的“逆商培養(yǎng)”功能。另外，《神探阿凡提》偵探故事集還可以模擬故事講述風(fēng)格來撰寫專題文案，分別從編輯、閱讀推廣人、讀者的角度來扮演目擊證人，口述阿凡提無往不勝的破案實例，順藤摸瓜引出其破案秘籍，再請出福爾摩斯、柯南等世界級神探敘說探案心得，來個中外神探大PK，最后請神探阿凡提“智囊團(tuán)團(tuán)長”（作家）亮相。總之，無論采用哪種方式表現(xiàn)專題內(nèi)容，都應(yīng)盡可能融入圖書亮點、獲獎信息、媒體評論等背景資料。

（3）專題制作的時機(jī)

優(yōu)化的專題內(nèi)容固然關(guān)鍵，適宜的制作時機(jī)同樣重要。除了常規(guī)的新書上市推出專題，配合一些重要的時間節(jié)點和宣傳目標(biāo)推出專題，也能獲得較好的效果。例如：母親節(jié)推出《給媽媽的禮物》專題，端午節(jié)推出“水墨畫里的故事中國——畫家李健教你畫粽子”專題;配合國家圖書館少兒館“國粹潤童心——戲劇知識及原創(chuàng)圖畫書展”活動推出線上專題，再現(xiàn)“開幕式上的那些事”、書畫展實況及戲劇知識;配合北京國際圖書博覽會“國粹戲劇真人秀”活動，推出“國粹戲劇人物穿越來到你身邊”專題，展現(xiàn)扮相、換裝、真人秀和觀眾互動實況，發(fā)揮線上線下的聯(lián)動效應(yīng)。

二、線上分享

社群化發(fā)展趨勢下，一些千人QQ、微信繪本精讀群應(yīng)運而生，也相應(yīng)產(chǎn)生了編輯群分享繪本的需求。童書編輯應(yīng)如何設(shè)計線上分享內(nèi)容，達(dá)到理想的宣傳效果？筆者認(rèn)為關(guān)鍵應(yīng)以圖書內(nèi)容和形式特點為依據(jù)加以設(shè)計。

例如：圖畫書“小狗洛克愛學(xué)習(xí)”系列講述乖巧好學(xué)的小萌狗在循循善誘的小黃鳥兒老師引導(dǎo)下，邁出讀寫第一步的故事。筆者在分享過程中，注重引導(dǎo)參與者觀察畫面中小狗與小黃鳥兒互動的情態(tài)變化，以體現(xiàn)小狗從被動到主動、從抵觸書到親近書的心態(tài)轉(zhuǎn)變，并提醒大家觀察畫面細(xì)節(jié)，體會小黃鳥兒老師激發(fā)孩子學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力及融于生活的教育理念和方法。

日本繪本大師深見春夫《世界第一的帽子》故事輕松幽默，筆者分享過程中也穿插了幽默化的解讀，例如講到各色帽子和逗趣人物夸張亮相完畢，頒獎環(huán)節(jié)遇到意外時，融入這樣的解說：“話說當(dāng)時，冠軍的獎杯距離熱氣球帽子的主人只有0.000001米，一個踢館的聲音忽然像晴天霹靂般響起，‘等等，先不要給他，你們還沒看到我的帽子呢！”增加趣味性和懸念感。大師另一本圖畫書《長個不停的腿》想象奇特，筆者分享時則腦補(bǔ)了一些情節(jié)，例如“腿穿過樹林時，畫面里的樹好像都被大長腿驚到了，一個個舉起胳膊投降，嘴里還嚷嚷著‘別踢我，別踢我，其中一棵樹嚇得眼珠子都快要瞪出來”。既引導(dǎo)讀者細(xì)品了畫面，又隨作者感受了想象的樂趣。融入幽默和想象的分享方式，適合這兩本圖畫書的故事氛圍，分享的具體內(nèi)容則應(yīng)聚焦故事主旨和圖文風(fēng)格。當(dāng)然，分享時還應(yīng)注意將作家的創(chuàng)作意圖傳達(dá)給參與者，并可提出“DIY帽子大賽”等建議，供家長與孩子開展創(chuàng)意延伸活動。

分享原創(chuàng)圖畫書時，筆者則比較注重挖掘故事的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，例如《“故事中國”圖畫書·小悟空》的分享，可以從熱播動畫電影導(dǎo)入，結(jié)合《西游記》背景故事來對比延伸，引導(dǎo)參與者關(guān)注水墨畫的線條、構(gòu)圖特點，觀察畫面中的松鶴、童子、鳳凰、祥云等中國元素，進(jìn)而從中國傳統(tǒng)水墨畫風(fēng)、傳統(tǒng)生活場景和故事人物設(shè)定、傳統(tǒng)文化題材、傳統(tǒng)精神內(nèi)涵等角度詮釋系列圖畫書原汁原味原創(chuàng)的本土特色。

三、線下活動

當(dāng)下的童書出版需要接地氣，需要充分了解讀者需求以反觀出版內(nèi)容。線下活動是與讀者面對面交流的必要途徑，新疆青少出版社近年來策劃了“國粹潤童心書畫展”“戲劇真人秀”“教你畫臉譜”“戲劇名家進(jìn)校園”“跟李健叔叔學(xué)畫水墨畫”等系列營銷宣傳活動，反響不俗。活動實施過程中，編輯可通過撰寫宣傳文案、籌備素材、現(xiàn)場配合等方式參與其中。

參與集體營銷活動時，編輯應(yīng)與美編、營銷配合，積極提供活動創(chuàng)意，筆者值得分享的經(jīng)驗如：與同事在朝陽區(qū)教委舉辦的閱讀嘉年華中，共同策劃了“熊王國里的‘書式生活”主題活動，將教室裝扮成貝貝熊一家居住的大樹屋，邀請孩子們以參與猜題游戲的方式光顧熊王國多彩書架，以讀、畫、唱等形式進(jìn)行解題，讓孩子們既感受到閱讀快樂，又發(fā)揮了特長，得到主辦方的認(rèn)可。

編輯還可結(jié)合自身優(yōu)勢策劃、開展故事會，例如在中國童書博覽會上，筆者結(jié)合圖畫書《跟著姥姥去遛彎兒》“美食地圖”的特點，組織了“舌尖上的老北京”主題活動，活動過程中，筆者在作家保冬妮分享創(chuàng)作心得后，借鑒奧爾夫音樂教育專家管慧丹老師唱繪本的思路，套用《前門情思大碗茶》曲調(diào)，將圖畫書開篇部分唱出來——“頭伏的（那個）餃子剛吃完，姥姥（她）就把胖妞喊……”同時邀請現(xiàn)場小觀眾上臺助演，稚氣小女孩扮演的姥姥和呆萌小男孩扮演的胖妞，令觀眾忍俊不禁。針對圖畫書合轍押韻的語言特點，筆者還設(shè)計了請小朋友打快板、說繪本的方式領(lǐng)讀，觀眾們拍手齊讀，在良好的互動中完成了繪本分享。活動最后還為現(xiàn)場觀眾貼心奉上“驢打滾兒”“豌豆黃兒”等老北京美食，整場活動通過講、唱、演、說、玩、嘗等綜合形式，將色香味俱全的老北京美食文化呈現(xiàn)在孩子們面前。

策劃故事會時，編輯應(yīng)根據(jù)所涉及圖書的內(nèi)涵來進(jìn)行整體設(shè)計，例如新疆青少社重點原創(chuàng)品牌《國粹戲劇圖畫書》涉及“盜御馬”“空城計”“大鬧天宮”等中國傳統(tǒng)戲劇故事，故事背后往往具有深厚的歷史文化淵源，并有《三國演義》《西游記》等堅實的古典名著支撐，在設(shè)計故事會時，就不能局限于濃縮的圖畫故事本身，而應(yīng)將背后的歷史文化知識進(jìn)行梳理，融入故事分享中，讓孩子們體會到把一本書越讀越厚的感覺。例如筆者在青少年閱讀體驗大世界、國圖少兒館等場合開展《盜御馬》故事會的過程中，就融入了晚清公案小說《施公案》及京劇《盜御馬》中的背景情節(jié)進(jìn)行延伸，以幫助小朋友理解圖畫書內(nèi)容，并找出報刊和論著中關(guān)于竇爾敦生平的開放性材料，讓孩子們選擇自己喜歡的故事結(jié)局。分享過程中，筆者注意緊扣圖畫書內(nèi)頁融入延伸知識，設(shè)置互動點來吸引注意力，引導(dǎo)小朋友觀察畫面細(xì)節(jié)，并盡量采用幽默親和的表述。例如，講到黃天霸去捉拿竇爾敦時，用孩子們熟悉的“牙醫(yī)怕怕，鱷魚怕怕”來比喻兩個“怕怕的人”要見面的緊張感，吊起小朋友繼續(xù)聽故事的胃口。整場故事會強(qiáng)調(diào)互動，開篇以歌曲《說唱臉譜》導(dǎo)入，配合各色臉譜代表人物的圖片，引領(lǐng)孩子們猜對應(yīng)的人物性格，熱身后進(jìn)入故事分享，尾聲呼應(yīng)開篇，帶孩子們重溫《說唱臉譜》，既鞏固了臉譜知識，又提升了故事會的愉悅指數(shù)。

四、媒體對接等其他營銷方式

除了上述方式，編輯還應(yīng)積極參與其他有利于提升圖書影響力和銷售量的活動，例如整理圖文宣傳材料供報刊刊載、社群傳播，配合平臺要求錄制音頻、視頻，參加機(jī)構(gòu)和媒體主辦的各類圖書獎項評比和書目推薦活動等。總之，凡是對營銷宣傳有幫助的活動，都應(yīng)積極參與。惟其如此，編輯才能讓親手打造的圖書在市場競爭中保有一席之地，讓好書在更多讀者手中綻放價值，從而獲得篤定前行的動力。

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（作者單位系新疆青少年出版社）