高校“奶茶熱”原因探究

鄒杭之

摘要：本文重在解釋在消費降級時代注重身材管理的女大學生頻繁消費熱量極高價格較貴奶茶的原因。當下中國經濟低迷，“消費降級”一詞盛行，但高校中各類奶茶店銷售火熱。調查發現，高校中奶茶的消費主體以女大學生為主，消費頻次差異較大，但消費價格大多控制在10-25元一杯。女大學生受“群體意識”影響消費奶茶，奶茶符號化顯著;大學生在消費習慣上更偏向于“感性消費”，價格上的“奶茶鄙視鏈”并不存在，“消費降級”對大學生的奶茶消費沒有影響。

關鍵詞：消費降級 奶茶 大學生 符號

一、文獻綜述

有研究認為，餐飲業的個性化需求開始萌芽，各行業“去低端化”的浪潮促使消費者更加注重消費體驗和差異化，個人化屬性明顯的奶茶行業成功擊敗漢堡薯條成為消費者青睞的對象。大學生的特有的消費模式也會影響其對奶茶的偏好。大學生的消費基本屬于依賴性消費，追求情感型消費，易盲目攀比。這些基本特征導致大學生的消費行為感性化、符號化、超前化和網絡化。

感性化指大學生在消費時，不僅希望商品能在實用性方面滿足自己的剛性需求，還要在使用過程中有觀賞性美感，以獲得精神的愉悅和心理的滿足。此種感性消費中，情感和直覺之類的感性因素往往比理性要素占據更大的比例。符號化包括“從眾”和“立異”兩種心理。“從眾”指大學生借助消費來表現與自我所屬的某個社會群體或者小團體的統一來獲得群體成員感：“立異”指大學生通過消費來彰顯自我與別人的與眾不同。網絡化指網絡與現實連接體系完善，線上下單線下收貨成為常態。大學生通常會在拼單群湊夠起送金額，在外賣平臺下單，等待商圈的奶茶店送貨上門。但消費降級時代，大學生沒有工作收入，注重消費體驗和差異化似乎并不能成為其消費奶茶的理由。況且奶茶的制作工序并無差別，奶茶行業似乎沒有“個性化明顯”。本文將對大學生（主要為女大學生）喜歡喝奶茶的原因進行探究，以武漢某高校的大學生為例，解釋喝奶茶這一消費行為背后的更深層次的含義。

二、調查結果

用實地觀察法對武漢某高校進行考察，發現該高校附近有25家奶茶店，消費群體以女大學生為主，她們通常成群結隊出現在奶茶店門口排隊等待;男性消費者很少，一般陪同女伴等待。

用訪談調查法對該高校中8個經常消費奶茶的女大學生進行深度訪談，談及女大學生喝奶茶頻次、消費價位、消費奶茶心理等問題，得到調查結果如下。

有3人每天都要消費奶茶，4人一周消費2-3杯，1人兩周消費l杯。提及奶茶的高熱量，所有女生都表示擔憂自己的卡路里攝入。8人消費奶茶時把購買價格控制在10-25元之間，有6人認為在奶茶消費上的開銷過大盡力減少喝奶茶的次數。由于學校周邊的奶茶店足以應付日常消費，只有一人會點外賣（一周兩次，一次消費18元）。

但8個人均表示，若逛大型商圈，一定會消費奶茶，否則會產生一種沒有逛街的錯覺。細究其中原因，被調查者模糊給出“約定俗成”、“奶茶方便易攜”等答案。當提及“奶茶中是否也有鄙視鏈”這一話題時，只有三個被調查者表示這種鄙視鏈存在，但這并不是對價格的歧視（由于消費次數多單杯價格高低對大學生無影響），而是存在于奶茶的包裝和味道上。被調查者表示：味道優先，同等口感下，包裝精致的更勝一籌。

關于經常消費奶茶的原因，只有兩個被調查者表示“因為無聊”，其余人均表示“奶茶好喝”。四個人認為，生活壓力較大，需要甜奶茶來修補心靈。一人把喝奶茶當作一種有儀式感的行為。

三、理論分析

按照符號互動論的觀點，奶茶已不僅僅是單純的用于飲用的奶茶，而是被女大學生賦予了特殊的含義，變成了一個符號。在女大學生的社會交往、互動中，奶茶成為了聯絡感情的工具。關系好的同學才會一起購買奶茶，外賣拼單會加深拼單者間的聯系，促使感情升溫。奶茶是在商圈消費的象征：逛街可以不吃飯、不購物，但一定要買奶茶，只有喝了奶茶才叫逛街。價格高糖分多的奶茶更是一種類似于重啟鍵的符號：由于喝一杯的代價大，一定要做有意義的事情才能心安理得的消費。

按照韋伯的四種行動類型的劃分，不同的大學生對奶茶的消費屬于不同的行為類型。知道經常消費奶茶不利于身體健康、并控制消費奶茶次數的大學生是目的理性行為：而每天都消費奶茶的大學生的行為屬于情感的或情緒的行動，她們消費奶茶，高糖使胰島素快速增加，而胰島素會使酪氨酸與苯丙氨酸在血中濃度降低，使色氨酸在競爭上處于優勢，很快進入細胞中轉換成血清素，進入腦中，使人有愉悅感。

結論：隨著經濟社會發展、大學生數量的增多，年輕人對新興事物如奶茶的需求增加，但在前人研究中，對大學生消費觀的研究還停留在攀比虛榮的層面，忽視了新生代大學生高超的審美品味和實事求是精打細算的消費理念，這導致早年文獻中雖然部分結論適合現代社會實情，但大部分觀念較為過時，不能緊跟時代發展進步的潮流。

奶茶對大學生而言已經不只是飲品本身，而是符號的象征，是在生活中進行某種行為的標志：大學生消費奶茶還受其所在群體的影響，群體意識強是大學生個人隨整體消費奶茶的重要原因之一：不同大學生的消費理念不同使其分屬于不同的社會行動類型。高校中奶茶消費群體多為女大學生，其感性化消費趨向嚴重，商品的包裝、味道往往是其消費取舍的重要原因，對于喜歡的事物女大學生寧可折耗其他權益也要得到。由于大學生的生活費由父母贊助，其對奶茶的消費并沒有受到社會上“消費降級”的影響，經濟條件并未對喜歡奶茶的女大學生產生限制，奶茶消費中的價格鄙視鏈并不存在。消費網絡化趨勢為女大學生消費奶茶提供了更多的便利。奶茶已經成為女大學生不可或缺的一部分。