博柏利品牌數字化體驗設計

張權

摘要：博柏利品牌模糊線下實體店與數字世界的界限，從而開始進行品牌整合。博柏利在艱難時期做出巨大變革，他們沒有追求傳統的奢侈品顧客，他們追求千禧一代，將數字化體驗作為博柏利營銷的核心。不只是他們在網絡中，而且在倫敦攝政街的旗艦店也得到體現。他們還參加巴黎的時裝秀，并在旗艦店的數字場景中展示，這不僅是一種營銷設備，而是將數字變成客戶體驗的一部分。

關鍵詞：品牌目標 消費體驗 客戶旅程分析 數字化

博柏利公司近年來做出了歷史性改變，從英國老牌紳士形象轉變為全球奢侈品牌。在轉變過程中品牌被邊緣化，過度生產等情況頻發。但最終它成為世界上最受歡迎和富有價值的奢侈品牌之一。它從古老的風衣公司轉變為一種潮流，在時尚，音樂和美容領域發出自己的聲音，重新證明了世界級的客戶體驗應該是線上線下相整合。博柏利的首席執行官安吉拉阿倫茨表述說博柏利倫敦攝政街旗艦店首次將我們的數字世界帶入實體店，客戶可以通過沉浸式多媒體內容體驗品牌的各個方面，就像在網上一樣。走進大門就像走進我們的網站。首席品牌創意官扎爾以及新任首席執行官貝利最近也宣稱，博柏利既是一家以內容為導向的公司，也是一名領先的時尚先鋒。以下是博柏利公司運用品牌數字化驅動的客戶體驗的戰略步驟。

一、宣布品牌代表什么

首先是要運用經驗成分來表達品牌目的。宣揚品牌價值，給予消費者購買動因。對于博柏利的領導團隊來說，這一點很容易，在2006年由阿倫茨領導。運用明星為博柏利代言。今天我們稱之為“贏得媒體”即利用媒體來為品牌造勢。在2006年“外套時尚”趨勢爆發。“成為領先的，全球相關的，奢侈的英國品牌”成為品牌愿望。

二、明智地選擇一個細分市場目標

當博柏利開始重新推出自己的品牌并真正擁有自己的新定位時，很容易選擇中年人士。然而，博柏利擺脫了傳統，宣布他們將建立針對千禧一代的品牌和體驗。貝利表示，“隨著媒體的發展，我們現在的大多數人在日常生活中都是非常數字的博柏利是一支年輕的團隊，數字化對我們來說是本能的。”盡管針對特定群體對其他人不公平，但千禧一代往往是當今社會中的影響者，品味制造者和官方評論家。作為一個整體，他們恰好具有極高的品牌忠誠度，其可支配收入水平越來越具吸引力，這個目標將在未來會為博柏利帶來巨大紅利。

三、設計一種體驗以便于為目標受眾提供品牌價值

我們要了解客戶的旅程，并且要將其映射出來。由于品牌的關鍵是客戶服務，一旦前兩個目標井然有序，開發體驗就應該提上日程。這不是在客戶旅程分析中修復鏈接斷開的問題，而是要了解客戶的需求和動機，并設計最能滿足需求的體驗。傳統上高端時尚是時裝展，時尚雜志告訴你最新時尚是什么，并命令你喜歡并購買它。博柏利分析目標客戶，意識到千禧一代更受同齡人的影響，而非時裝公司。再進一步調查中發現，在社群環境中倡導和分享對品牌建設起了很大的作用。于是博柏利出售夾克，太陽眼鏡等都是圍繞這個社群概念。一個客戶的旅程創新的典范是博柏利的戰壕風衣潮流，被描述為“博柏利風衣和穿著它的人們的慶典。”鼓勵顧客通過推特或臉書上發布的自拍，自豪地展示他們的風衣和個人造型。已經發布了數萬計的自拍照以及評論。這使得照片的觀看者有可能最終轉化為消費者。博柏利還認識到音樂與顧客的生活息息相關，它創造了博柏利音樂網站，這是一個樂隊的平臺。幾年前，民謠歌手杰克-巴格發布了博柏利音樂網站上的視頻，這些視頻流向全球的博柏利商店。博柏利不僅在品牌上，還以獨特和創新的方式進入千禧一代的音樂節目。

四、創建品牌體驗，將品牌接觸點映射到客戶旅程中重要的不同時刻和組織協調使員工能夠以獨特和令人驚奇的方式將品牌意義變成現實

博柏利建立了強大的客戶關系。博柏利在網上創建了博柏利定制區，它允許您從數百種不同的選項中選擇并設計自己的定制外套，從外部按鈕到內部里襯。在商店中，許多產品都襯有射頻標簽，當觸發時，它將展示關于其工藝的視頻。進入更衣室的連衣裙可能觸發一個時裝展走秀視頻，在模特身上展示這件連衣裙的搭配組合。因此，這里的訣竅是規劃客戶之旅，思考可以提供價值的地方，將品牌浸入消費者旅程。倘若您買不起博柏利裙子，您可以將博柏利吻痕送給你的愛人。2013年開始，博柏利與谷歌合作，允許用戶親吻他們的觸摸屏并將他們的唇印發送給其他人，消費者只需訪問博柏利官方網站，然后對著網絡攝像頭撅起嘴。網站使用獨特的親吻檢測技術，檢測實際嘴唇輪廓，還可以選擇博柏利唇膏顏色為嘴唇著色。之后用郵件發給自己的朋友，如果喜歡秀恩愛，可以將唇印信封分享到臉書、推特等媒體上。音樂和親吻是免費的，為忠誠的客戶建立良好的印象。在公司內部，博柏利致力于協調員工參與，在產品發布之前培訓員工。根據阿倫茨的說法，“員工對戰略的了解就越多越好。每個人都在談論與客戶建立關系。我認為應先與員工建立關系。”

五、繼續創新體驗和品牌

2013年博柏利推出了名為博柏利英倫韻律搖滾風格的男士古龍水，采用非傳統的方式一通過全球音樂活動和數字媒體營銷。“受到現場音樂能量的啟發”有助于使得韻律系列成為博柏利最成功推出的新產品之一。不久之后博柏利在考文特推出了博柏利美妝旗艦店，這是一個全新的概念空間，購物者可以在此享受獨家的美容產品和配飾。消費者可以前往數字化商店運用虛擬幫助選擇適合您膚色的指甲陰影，同時在背景中播放博柏利平臺的專屬音樂，由年輕的銷售人員幫助您挑選整理完美的博柏利禮盒。