20世紀的中國消費譜系

文丨■ 禾 刀

本書中，常年致力于經濟史研究的財經作家孫驍驥緊扣“消費”這一線索，從國家宏觀和家族微觀兩種不同角度，講述了20世紀中國購物和消費的歷史演變。回顧中國百年消費史，是一個從閉塞落后、自給自足，到擁抱世界潮流的歷史，是消費主義在中國“本土化”演進的歷史，而每個消費者都是歷史的見證者。

中國歷史上對商業的抵觸乃至抗拒根深蒂固，商人地位低下由來已久。及至晚清，雖有大量國人走出國門，但清廷祭出的改革舉措更像是換湯不換藥的敷衍。清末明初，伴隨大量海外商品的涌入，傳統手工業商品不堪一擊。越來越多的消費者無法抗拒洋貨的誘惑——除了洋貨質量確實高出不少檔次外，許多人也希望借此“購買一張‘現代生活’的門票”。歷史學家唐德綱先生就曾指出，“清末民初那種又白又細又軟又廉的‘洋布’，徹底毀滅了我們已有三千多年的‘男耕女織’的傳統經濟體系”。

強烈的民族自尊心激勵國人奮發圖強。面對如潮涌入的洋貨，一些有過海外經歷的商人率先邁開了腳步，努力琢磨適應新型商業規則。1900年，澳洲華僑馬應彪在香港創辦了中國第一家現代百貨公司——先施公司。為開風氣之先河，馬應彪妻子霍慶棠還親自披掛上陣，當起了女售貨員。

改革開放后，經歷長時間的物質匱乏，人們終于可以公開表白更高的消費目標。不過，在賣方市場牢牢占據主角地位，消費瓶頸并未完全突破，糧票、布票、肉票、油票等有著“第二貨幣”之稱的各種票廣泛存在，象征濃厚計劃經濟色彩的投機倒把罪也直到1997年才取消。

孫驍驥指出，“人對于物質的種種消費欲求一旦進入現實社會，就必然會遭到種種現成的政治、經濟和文化秩序的扭曲和限制”。回過頭來看，今天我們習以為常的許多現象，在數十年前可能被視為“大不韙”。

消費主義的上一次萌芽始于清末民初。改革開放后，消費主義的再萌芽幾乎成了“春風吹又生”，很快席卷神州大地。但消費主義的發展也帶來了另一個次生問題，那就是越來越多家庭采購的商品，真正使用率并不高，這也成為孕育“斷舍離”觀念的沃土。

受改革開放前封閉影響，民間包括商人自身對廣告也不甚“感冒”，許多人“視廣告為經商的旁門左道。中國傳統的生意人信奉‘酒香不怕巷子深’‘良賈深藏若虛’等信條”。直到“1979年1月，上海電視臺（才）播出了中國大陸的第一條商業廣告”。

廣告不僅僅是廣而告之那么簡單。法國社會學家羅蘭·巴特曾指出，“廣告的本質是一種符號，而用這些符號編織而成的網絡所傳遞給消費者的信息都‘蘊含了如此眾多的社會的、道德的、意識形態的價值’”。也所以，孫驍驥說，“消費主義是何種渠道進入并改造了普通人的生活的呢？最直接的渠道是大眾媒體和廣告”。

隨著改革開放逐漸進入深水區，過去的賣方市場逐漸過渡到買方市場。當年曾神氣十足的商品，逐漸彎下腰桿，想盡千方百計尋求消費者的接受認同。1995年，一個叫“王海”的人突然躍上國內乃至國外媒體的版頭。這位看似故意給商家“挑刺”的年輕人甫一出現便在社會上招至兩種針鋒相對的聲音。作為商家一方當然會指責王海知假買假，居心叵測。放在消費者眼里，如果沒有這種“挑刺”的精神，許多消費者上當后因嫌麻煩，常常只得忍氣吞聲，自認倒霉。隨著消費者自我保護權益的覺醒，相關保護機制的日臻完善，過去那些靠“一錘子買賣”的偽劣商品無一例外被淘汰出局，各地“假貨一條街”關的關，停的停，取而代之的是，越來越多知名品牌商品的攻城掠地。今天，幾乎看不到有國內消費者完全不在意品牌的現象。

改革開放后，中國消費市場呈幾何式增長。從2008年至2017年，中國社會消費品零售總額從10.8萬億元人民幣增長為36.6萬億元人民幣。有國際機構的預測更加樂觀：中國將在未來10年左右迎來消費的“黃金期”，到2020年，中國的消費將占全世界總量的12%。

可以肯定的是，消費的快速增長既折射居民收入的快速增長，也折射市場體系的日臻完善。二者缺一不可。