青藏地區宗教旅游資源吸引力評價實證研究以青海塔爾寺為例

陳 蓉1,,馬耀峰1,馬永萍

(1.陜西師范大學 地理科學與旅游學院,陜西 西安710062;2.青海師范大學 地理科學學院,青海 西寧 810008)

1 引言

文化和旅游融合發展是我國做出的重大決策,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體。宗教旅游資源是人文旅游資源的重要組成部分,也是文化旅游系統的核心組成部分,對區域旅游吸引力強度有著重要的影響。準確評估分析旅游區的旅游吸引力是區域旅游發展中的重要課題[1,2]。旅游吸引力是決定區域旅游競爭力的核心要素,影響著旅游行為的決策、方式、方向和空間分布,進而影響宏觀旅游業總體發展[3]。旅游資源吸引力在旅游地吸引力系統中處于核心地位,是區域旅游吸引力的核心要素。宗教旅游資源是青藏地區具有鮮明區域特色的核心人文旅游資源,對其吸引力進行科學評價和分析對提升區域旅游吸引力、推進文旅融合和經濟發展具有重要的現實意義。本文選取青海省王牌旅游景點——藏傳佛教格魯派六大寺院之一的塔爾寺進行實證研究,以期為提升青藏地區宗教旅游資源資源吸引力提供一定的借鑒。

2 基礎理論和研究方法

2.1 基礎理論

宗教旅游資源:宗教旅游資源是指因宗教觀念、宗教活動而形成的對人們具有旅游吸引力并具有經濟開發價值的各種事物、因素和現象,內容十分豐富,主要包括宗教圣地、宗教名山、宗教建筑、宗教藝術文物、宗教節慶、宗教名人、宗教飲食等[4]。

旅游吸引力:國內外學者對旅游吸引力的研究和關注較早,與旅游資源評價所關注的環境、經濟、開發條件等客觀評價相比較,旅游資源吸引力更加注重游客的主觀感受。國外學者強調從游客的感知體驗角度闡釋旅游吸引力[5,6],認為它是吸引旅游者目的地各屬性特征的集合體,是旅游者對目的地整體吸引力的綜合感知和評估[7]。旅游吸引力是指目的地的景觀、設施、服務、知名度、游客關于意境地圖的強弱等若干因素綜合作用形成的對旅游者或休閑者的誘惑強度[8],也是目的地旅游資源(物質資源與人文、精神資源等)對人們特別是潛在旅游者的感知和心理刺激能力的大小與程度反映[9]。旅游吸引力強調旅游目的地對游客的心理刺激強度,對游客選擇目的地、旅游方式和類型都有極大的影響。旅游吸引力具有系統性和一定的結構特征。在旅游吸引力系統的所有構成要素中,旅游資源往往被定義為激發游客旅游動機并進行旅游活動的各種因素的總和[10],是游客消費的主要目的物,也是最直接吸引游客的條件和因素[11]。旅游資源吸引力愈大,對旅游地吸引力系統的正向影響愈大,引發的旅游需求愈強,產生的旅游經濟規模就越大。對宗教旅游資源的吸引力進行解析和評價,研究宗教旅游資源的組成結構及其對游客的吸引力強度,對旅游目的地提升性開發、繁榮文化旅游市場開創文旅融合新局面具有重要的指導作用。

2.2 研究方法

本文采用的研究方法主要是文獻分析法、專家征詢法、問卷調查法和綜合系統評價法(Analytical Hierarchy Process,AHP),綜合運用這些方法獲取支撐性數據。其中,文獻研究法是根據研究目的,通過調查文獻來獲取資料,從而全面正確地了解與掌握所要研究問題的一種方法[12]。本文根據選題,在中國知網、旅游官方網站、學術著作和政府文件等平臺查找了有關宗教旅游資源的資料,通過整理和分析,了解國內外對相關概念的界定,總結分析相關研究成果,論證本文研究的問題。此外,結合問卷調查法的要求,根據評價體系及其指標,設計了吸引力調查表和調查問卷,科學確定調查樣本,采用現場發放并回收問卷的方式,在塔爾寺發放調查問卷,為研究塔爾寺的旅游資源吸引力提供基于游客主觀感受的第一手數據支撐，然后運用Excel和SPSS等現代統計軟件對問卷調查結果進行分析、評估和圖表編制。AHP綜合評價法也稱為層次分析法,是對人們主觀判斷客觀描述的一種有效方法[13]。該方法具有靈活簡便、定性結合定量的特性,適宜于本研究的內容。特爾菲法是系統分析方法在意見和價值判斷領域一種有效直觀的預測方法[14],本研究重點就指標體系判斷矩陣和指標權重進行專家征詢,在此基礎上科學確定評價體系中二級指標和三級指標的權重值。

3 實證研究

3.1 問卷設計及調查

問卷設計:在遵循“科學性、可操作性、全面性、區域特殊性”等原則的基礎之上,經過反復斟酌與修改,設計了塔爾寺旅游資源吸引力調查問卷。問卷由兩部分構成：第一部分是基本信息調查；第二部分為核心內容,即塔爾寺旅游資源吸引力強度調查。主要參考國家標準《旅游資源分類、調查與評價(GB/T 18972-2017)》中的資源要素等指標[15]和國家旅游區(點)等級劃分標準[16],結合旅游資源學的相關理論[17-19],構建了塔爾寺旅游資源吸引力評價指標體系的二級指標,包括宗教文化、宗教傳說、宗教名人、宗教活動和宗教建筑等5個維度,三級評價指標包括21個因子。采用李克特量表的測量計分方法,要求調查對象根據各評價因子的吸引強度打分,分數由5分到1分依次遞減,分別代表吸引力很強、強、一般、不強、很不強。

問卷調查:2018年4月和7月,本研究小組兩次到塔爾寺景區開展問卷調查。共發放問卷630份,采取現場回收的方式,收回問卷612份,回收率為97%。為了確保數據的真實性和科學性,經過篩選和剔除無效問卷,得到有效問卷596份,有效率為86%。

3.2 問卷調查結果描述性統計

首先對受訪者的人口學信息進行統計,包括性別、地區、年齡、收入、受教育程度、職業、宗教信仰等(表1)。在受訪者中,男性游客占43.46%,女性游客占56.54%,女性略多于男性;受訪者有57%來自于本省,43%來自于省外。從年齡結構來看,21—35歲的青年游客比例為58.41%,36—60歲的中老年人群為18.2%,60歲以上的老年人為12.62%,20歲以下的年輕人為10.75%;受訪者本科學歷占57.01%,大專學歷占19.16%,說明塔爾寺游客的受教育程度普遍較高。從職業看,學生占38.79%,其次是公司或企業員工,占比為17.29%,國家公務人員或事業單位人員為13.55%,其他職業為15.42%,說明塔爾寺游客職業類型呈多樣化。從月收入看,3000—4000元的人數居多,為48.6%,2000—3000元為19.16%,4000—5000元為14.95%。無信仰者比例為57.01%,有宗教信仰者占42.99%。

表1 受訪者人口統計學特征(樣本數N=596)

3.3 評價過程

計算指標權重:根據層次分析法的執行原理[20],結合專家征詢法,對評價指標體系中的一級指標體系進行兩兩比對,構造判斷矩陣A,對矩陣中的行向量進行歸一化處理,得到的值即為指標的Wi,求出A的最大特征根值λmax。具體的計算公式為:

求矩陣A行向量的乘積:

(1)

求Mi的n次方根:

(2)

對向量W進行歸一化處理:

(3)

式中,Wi即為評價指標的權重值。最后計算出判斷矩陣A的最大特征根值λmax。

對判斷矩陣進行一致性檢驗:判斷矩陣的一致性與一致性檢驗標準影響著最終的排序結果[21]。本研究中的一致性檢驗參照美國運籌學家Saaty提出的平均隨機一致性指標RI修正CI的方法。引入判斷矩陣的平均隨機一致性指標RI值來度量判斷矩陣是否具有滿意的一致性,RI值可根據參考資料獲取[22]。本研究涉及1—10階矩陣RI(表2),大于二階的矩陣一致性比率CR=CI/RI<0.10,即認為判斷矩陣具有滿意的一致性。本研究中的二級指標和三級指標的一致性比率均小于0.10。其中,二級指標的判斷矩陣為五階,一致性比率為0.0818/1.12=0.073<0.10,具有滿意的一致性。

表2 不同階數矩陣的平均隨機一致性指標RI值

本研究結合專家征詢法,對塔爾寺旅游資源吸引力評價指標體系中的5個二級指標構建判斷矩陣,并進行了歸一化處理,得出指標的權重值(表3)。根據判斷矩陣和歸一化計算結果,通過矩陣計算,得出最大特征根值λmax為5.3273,CI值為0.0818,CR=0.0818/1.12=0.0730<0.10,說明二級指標判斷矩陣具有較強的一致性。同理,計算出評價體系中所有三級指標的權重值(表4)。

表3 塔爾寺旅游資源吸引力判斷矩陣及歸一化處理結果

加權計算最終結果:最終評價結果為問卷調查結果中游客針對三級評價打分的均值(表4),進行加權求和計算,公式為:

(4)

式中,T為最后得分;B為第i項指標的吸引力強度游客打分均值;ω為第i項指標的權重值。根據各項指標的權重與問卷中的吸引力強度分級指標,綜合吸引力的分級劃分結果為5個等級:500分為滿分,表示吸引力很強;400—500分之間為吸引力較強,300—400分之間為吸引力一般,200—300分之間為吸引力不強,200分以下為吸引力很弱。

評價結果:在遵循科學評價方法及程序的基礎上,本研究結合問卷調查結果及各項指標的權重值,對4個維度的二級指標體系中包含的三級指標分別進行判斷矩陣構建和權重計算,得到21個三級評價指標的權重值,最終得出塔爾寺旅游資源吸引力的綜合評價得分為415.31(表4),表明塔爾寺旅游資源的綜合吸引力較強。

表4 塔爾寺旅游資源吸引力評價體系及結果

4 結論及討論

4.1 結論

本文基于游客的主觀體驗和感受,借助系統綜合評價方法構建了旅游資源吸引力評價體系,并對塔爾寺的旅游資源吸引力進行了評價,結果顯示:①塔爾寺旅游資源的綜合吸引力較強,但離滿分500分差距較大,未達到最高值。②歸一化處理的過程與結果顯示,在塔爾寺的旅游資源中,權重值最高的一級指標體系的吸引力強度排序為:宗教活動>宗教活動和藝術>宗教建筑>宗教名人>宗教傳說。③在21項三級指標體中,權重最高的5項依次是四大法會、曬大佛活動、漢藏合璧的古建筑群、神奇的藏醫藥文化和格魯派創始人宗喀巴大師,其權重值分別為0.2099、0.1400、0.0917、0.0820和0.0660;權重值介于0.03—0.06之間的指標依次是酥油花、藏式佛塔、擊掌辯經、寺院壁畫和堆繡藝術、塔爾寺名稱的由來和磕長頭的信徒朝拜形式等八項,其中前兩項的權重為0.0348,磕長頭的朝拜形式最低,為0.0300;權重值介于0.02—0.01之間的指標是建筑雕刻(磚、木、石)、佛母小憩磐石的故事、浩如煙海的文化典籍和神秘的藏傳佛教歷史文化等4項;權重值低于0.01的指標分別為歷代堪布及高僧大德、菩提葉顯獅子吼的傳說和千里神駒的故事等3項。④調查問卷游客打分結果顯示:均值較高、大于4分的指標分別是神奇的藏醫藥文化、四大法會、神奇的活佛轉世系統、惟妙惟肖的酥油花、曬大佛活動、藏式佛塔、堆繡藝術和寺院壁畫等八項;均值介于3.90—4.0分的分別是擊掌辯經的學習方式、漢藏合璧的古建筑群、歷代堪布及高僧大德、“塔爾寺”名稱由來、格魯派創始人宗喀巴大師、信徒朝拜形式(磕長頭)等六項;3.70—3.90之間的是菩提葉顯獅子吼的傳說、神秘的藏傳佛教歷史文化、建筑雕刻(磚、木、石)和千里神駒的故事等四項;3.0—3.7之間的三項分別是與歷代達賴/班禪的淵源、佛母小憩磐石的故事和浩如煙海的文化典籍。

4.2 討論

文旅融合發展是一項系統工程,須統籌推進資源融合、產業融合、產品融合、市場融合等[23]。深入挖掘旅游資源的特點,提升旅游資源吸引力水平,構建科學系統的文旅融合開發態勢,是塔爾寺旅游提升性開發要面對的首要問題。立足于特色宗教活動、宗教藝術和宗教建筑等優勢旅游資源,找準特色化的藏醫藥文化資源開發突破點。同時,對宗教名人、宗教傳說等游客識別性不太強的資源進行深入挖掘和展示,為旅游資源吸引力提升提供強有力的支撐,是塔爾寺景區實現突破的合理路徑。借助現代旅游規劃開發理念,強化和提升綜合管理水平,開展旅游產品開發和市場開拓,積極促進區域特色文化與現代旅游經濟的深度融合,是以塔爾寺為代表的青藏地區宗教旅游和旅游經濟可持續發展的必由之路。