供電企業顧客滿意度評測及服務營銷策略研究

龔詩婕1a,1b,呂慶華1a,1b,曾煥斐

(1.華僑大學 a.工商管理學院;b.華商研究院,福建 泉州 362021;2.泉州電業局營銷部,福建 泉州 362020)

1 引言

2018年,我國電力工業發展進入轉方式、調結構、換動力的關鍵時期,電力發展呈現清潔化、智能化、國際化和市場化的趨勢。回溯過往,2015年3月15日我國發布《關于進一步深化電力體制改革的若干指導意見》,正式開啟了我國新一輪的電力市場改革。在此背景之下,供電企業必須重視以提升顧客滿意度為目標的服務營銷,以期在競爭激烈的能源市場獲取相應的優勢地位。然而,當前有關電力行業顧客滿意度研究多是基于國家層面,關于地市級層面的研究較少,將顧客滿意度測評用于指導服務營銷策略的研究也相對不足,且大多以定性研究為主,缺乏實證分析,致使當前電力行業服務營銷策略、政策建議缺乏針對性和說服力。

因此,構建適用于供電企業的顧客滿意度測評體系,針對性地提出服務營銷策略,既能豐富顧客滿意度和服務營銷相關理論研究,又為供電企業提升服務質量提供借鑒。

2 文獻評述及理論基礎

2.1 顧客滿意度研究現狀

顧客滿意:顧客滿意是評價服務質量好壞的重要標準。Cardozo于1965年首次將這一概念引入到營銷學領域[1],自此對顧客滿意、顧客滿意度理論在這一領域的研究長達數十年。對顧客滿意的界定,學術界主要存在兩種觀點:一是認為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受,是消費經歷所產生的一種結果;二是認為顧客滿意是顧客對消費行為的評價[2]。菲利普·科特勒認為顧客滿意是指“一個人通過對一個產品的感知效果與其期望值相比后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。當商品或服務的實際消費效果達到預期時,顧客就會感到滿意,否則就會不滿意。顧客滿意可分為產品滿意、服務滿意和社會滿意三個層次：產品滿意是指企業的產品給顧客帶來的滿足狀態;服務滿意是企業在產品銷售的全過程和產品生命周期的不同階段所采取的服務使顧客滿意;社會滿意是指顧客在對產品和服務消費的過程中體驗到的企業對社會利益的維護,是顧客滿意的高級階段。就電力企業而言,因為電力產品具有同質性,消費者往往更加關注服務質量。服務營銷中的服務質量通常是指消費者對服務質量的主觀反應,即感知服務質量[3],感知服務質量通過影響顧客滿意,進而影響顧客的消費行為意向。由此可見,電力企業提高服務質量,可有效提升顧客滿意度,贏得良好口碑和顧客忠誠度。

顧客滿意度測評:從研究對象看,主要有兩種:一是以企業或部門為主體,研究顧客對某種產品或單個企業的滿意度評價;二是以顧客為主體,研究他們對商品組合滿意度的效用[4]。從研究方法看,可分為顧客滿意度測評和顧客滿意度指數模型評價兩種方式。前者適用于某行業或企業進行顧客滿意度的評價[5],后者適用于政府部門了解顧客對某個行業的整體滿意程度,也是許多國家和地區采用的新的經濟指標。此外,通過對比分析發現,當前研究顧客滿意的模型往往遵循顧客滿意度形成原因、顧客滿意度以及顧客滿意度導致的結果這一邏輯因果關系來決定指標的選擇[6]。本研究旨在評價供電企業服務質量和顧客滿意程度,找出其中顧客服務的薄弱點,以期改進工作質量,提高服務水平,因此采用顧客滿意度測評方法符合本研究目的。

2.2 電力市場營銷研究現狀

20世紀90年代之后,伴隨著市場經濟的發展,我國電力工業由傳統的生產型、生產經營型向經營型和具有公用性質的企業轉變。市場營銷理論與實踐經驗隨之引入電力行業。電力營銷活動是電力企業開展與市場有關的經營活動和營銷手段,能創造并滿足各類電能消費者的消費欲望和實際需要,承擔著為電力消費者提供服務的功能[7]。國內外學者對電力市場環境的電力營銷機會、發展策略等內容展開了理論研究和實踐探索,既包括政策性研究[8],也包括具體的營銷策略研究。王君安等基于商業模式理論框架,從融合能源系統和現代通信技術的能源互聯網切入,提出我國電力企業應通過客戶理念創新,關注外部合作來提升服務水平,獲取市場的可持續競爭力[9];劉立等通過對比電力市場改革背景下中美供電公司的營銷策略,指出在產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等方面,我國應借鑒美國經驗,豐富產品設計,調整定價策略、提升顧客滿意度,并使用大數據進行精準營銷[10]。縱觀研究現狀,當前電力市場營銷策略始終圍繞提升顧客滿意度這一關鍵作用點,結合新型服務營銷策略,多角度地適應市場化變革。

3 指標體系構建

3.1 指標體系設計

測評指標體系建構是顧客滿意度測評的關鍵環節,指標體系合理與否,關系到測評結果的真實性和有效性。依據科學性、準確性和可操作性原則,參照國家電網公司發布的權威文件,如《供電服務規范》、《國家電網供電服務質量標準》、《國家電網公司供電服務品質評價辦法》等文件中有關服務滿意的關鍵因素,研究采用多維度、多層次的評價指標,以客戶關注為焦點,選取用電顧客最關注的4個維度:“客戶基本信息管理服務、繳費及欠費復電服務、高壓新裝與及增容服務、停電與故障搶修服務”,構建包含4個二級指標、38個三級指標的測評體系(表1)。三級指標根據供電企業的實際情況,通過供電企業相關管理人員和有關專家共同討論研究確定,指標體系具備一定的信效度。

表1 供電企業顧客滿意度測評指標體系和三級指標得分

3.2 指標權重確定

二級指標權重確定——德爾菲法:設有n個專家參與權重打分,客戶基本信息管理服務滿意度(A)、繳費及欠費復電服務滿意度(B)、高壓新裝及增容服務滿意度(C)和停電與故障搶修服務滿意度(D)4個指標的權重用W1、W2、W3、W4表示,第j個專家對第i個指標的重要程度評分用Yij表示(i=1,2,3,4;j=1,2,3,…,n),1≤Yij≤5,計算公式為:

(1)

三級指標權重確定——顧客賦權打分法:顧客賦權打分法具有效率高、成本低的特點。顧客按照1—5、1—10或1—100等不同的等級層次直接對各個指標的重要性打分,較好地體現了調查對象對各指標重要性的認知。各指標的重要性分為:一般重要、稍微重要、重要性比較明顯、重要性明顯、重要性非常明顯5個等級,分別用數字1、2、3、4、5代表。

本文設總樣本為n,38個三級指標的權重分別用Wi(i=1,2,…,38)表示,第j個顧客對第i個指標的重要程度評分用Yij表示(i=1,2,…,38;j=1,2,3,…,n),1≤Yij≤5,計算公式為:

(2)

四級指標權重確定——因子分析賦權法:因子分析賦權法具有客觀特性,適合對低級的指標進行賦權,能更真實地表達顧客的滿意程度。本文借助SPSS20.0軟件,通過求得各指標變量在公因子中所占比重(即因子載荷)來確定該指標權重。由四級指標數據的貢獻率,即可得出每項四級指標在三級指標中所占權重。

化合物7，無色針狀結晶，ESI-MS m/z 137 [M-H]-1, 1H NMR (600 MHz, MeOD) δ∶7. 87 (2H, d,J=8. 4 Hz, H-2, 6), 6.80 (2H, d,J=8. 4 Hz, H-3, 5); 13C NMR (150 MHz, MeOD) δ∶123. 7 (C-1), 132. 9 (C-2, 6), 115. 9 (C-3, 5), 163. 1 (C-4), 170. 9 (-COOH)。以上數據與文獻[15]報道的對羥基苯甲酸基本一致，故確定化合物7為對羥基苯甲酸。

4 研究對象與方法

4.1 樣本選擇

國網泉州供電公司(簡稱“泉州供電公司”)是國網福建省電力有限公司下屬大型國有企業,公司正處于深化改革發展時期,尚未完全確立“以顧客為導向”的市場營銷觀念,存在電力行業轉型期典型問題。以該公司為例,深入分析供電企業顧客滿意度和服務營銷現狀,構建適用于供電公司的顧客滿意度評價體系,探討相應解決方案,將充分展示供電企業的市場營銷特色,對改進供電企業服務營銷策略具有現實意義。

4.2 問卷設計

調查問卷以顧客滿意度測評指標體系為基礎,從用電客戶實際情況出發,結合供電公司具體服務項目和服務流程設計，根據科學性、準確性和可操作性原則,本文將測評體系中的三級指標依次轉換為問卷題項。為了進一步確保問卷有效性,正式調研之前我們主要進行了以下工作:①訪談泉州供電公司有關部門的專業人士,修改和調整問卷題項。②訪談代表性客戶,對測評題項做進一步修改和調整。③實施小規模預調研,確定問卷最終題項。運用七級李克特量表,將每個題項的滿意程度分為“很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、基本滿意、滿意、很滿意”7個等級,總得分采用百分制,7個等級所對應的分值分別為14.3分、28.6分、42.8分、57.1分、71.4分、85.7分、100分。

本次調查針對“客戶基本信息管理服務、繳費及欠費復電服務、高壓新裝及增容服務、停電與故障搶修服務”4個二級指標共計7套問卷。其中,“客戶基本信息管理服務”分單位客戶和居民客戶,共計兩套問卷;“繳費及欠費復電服務”分低壓繳費和高壓繳費,共計兩套問卷;“高壓新裝和增容服務”分小區新裝和10kV一般工程,共計兩套問卷;“停電與故障搶修服務”為一套問卷。

4.3 滿意度得分計算

上一級指標的得分由下一級指標得分乘以其對應權重得到,即加權求和。如此逐級遞歸,可得到整體的顧客滿意度得分。1—3級指標得分的計算公式為:yi=Σajzj(i=1,2,3,j=2,3,4)。式中,yi為上一級指標加權求和值,即上一級指標得分;aj為低一級指標的權重;zj為低一級指標得分無量綱化后的值。

四級指標得分計算方法:①運用SPSS20.0,得到每個四級指標對應的分數,即客戶對某一問題項的滿意度,該得分是該問項所有問卷得分的平均值;②每項四級指標在三級指標中所占權重可由該指標的貢獻率得出;③將各四級指標得分乘以對應權重,求和加總得到該類三級指標的得分。計算公式表示為:yi=Σajzj。式中,yi為某類三級指標得分；aj為該類三級指標下某項四級指標的權重；zj為對應的四級指標得分無量綱化后的值。

5 結果及分析

5.1 問卷發放與回收

調查采取現場問卷和電話調查相結合的方式,在電力公司相關部門的配合下,調查工作歷時3個多月,共計7套問卷的發放回收情況見表2。

表2 顧客滿意度調查問卷發放回收情況

5.2 顧客滿意度調查結果

根據問卷回收結果和測評指標體系各級權重,可計算顧客滿意度得分。由德爾菲法(專家打分)確定的二級指標權重見表3。依據四級、三級指標得分和權重,結合二級指標權重,計算一級指標和二級指標顧客滿意度得分,見表4。

表3 二級指標權重

表4 供電企業顧客滿意度得分

圖1 行動優先矩陣

由圖1可知,停電與故障搶修服務重要性最高,得分也相對較高,可見供電的安全性、可靠性等供電質量是顧客滿意度最重要的影響因素之一,該指標當前的服務滿意度屬于可保持的因素;高壓新裝及增容重要性相對較低,但得分最高,也屬于可保持的因素;客戶基本信息管理服務得分最低,重要性也較低,屬于次要改進因素;繳費及欠費復電服務得分較高,但重要性最低,也屬于次要改進因素。本文對顧客滿意度的調查結果進行了具體分析。

5.3 顧客滿意度測評結果分析

客戶滿意度三級指標得分見表1。客戶基本信息管理滿意度(A):由表4可知,客戶基本信息管理滿意度得分為69.48,接近基本滿意水平,但在4個指標中最低,且重要性相對較低,屬于次要改進的因素。由表4可知,客戶基本信息管理服務維度整體滿意度不高,各分項指標得分也不理想。用電賬戶信息變更處理的3個指標(A1/A2/A3)滿意度較高,超過76分標準,其他指標得分則在70分以下,單位客戶“計量裝置信息更改告知內容及方式滿意度(A4)”得分甚至低于60分,處于“不太滿意”的水平,而居民客戶該指標也僅略高于60分,可見該指標為顧客不滿意的關鍵點。“信息更改渠道滿意度(A6)”指標無論是單位客戶還是居民客戶均接近70分的水平,說明客戶對信息更改渠道不滿意的程度相對不高。但“電價信息更改告知內容及方式滿意度(A5)”和“客戶個人信息安全性滿意度(A7)”兩個指標得分均在62—64分之間,得分僅略高于60分,可見這兩個指標顧客滿意的程度相對較低,提升空間較大。進一步分析發現,這兩個指標單位客戶的滿意程度要低于居民客戶,這也是值得泉州供電企業關注的地方。

繳費及欠費復電服務滿意度(B):由表4可知,繳費及欠費復電服務的重要性最低,得分為72.39,屬于次要改進的因素。由表4可知,繳費及欠費復電服務維度的整體滿意度較高,各分項指標得分也不低。從業務類型來看,高壓繳費項目滿意度均高于低壓繳費項目,且滿意度均超過76分,達到供電企業顧客滿意度最佳狀態。在低壓繳費項目中,“繳清欠費及時復電滿意度(B4)”和“95598/催收人員/營業廳服務態度(B6)”兩個指標的分值均超過76分,其他分值均低于76分,表明泉州供電公司在欠費復電和服務態度方面做得較好,而在欠費停電信息送達、退費處理和金融機構代扣方面做得不夠,存在著許多需要改進的地方。“獲取電費相關信息滿意度(B1)、繳費便捷性(B2)、抄表收費服務滿意度(B9)”3個指標分值高于70分,但高出不多,是值得關注的改進點。

高壓新裝及增容服務滿意度(C):由表3可知,高壓新裝及增容重要性相對較低,但得分最高,達85.63,屬于保持因素。由表4可知,高壓新裝及增容服務維度整體滿意度高,各分項指標的得分也高。從業務類型來看,10kV一般業擴工程項目的顧客滿意度大多高于小區新裝項目,且滿意度得分均超過85分,達到滿意的狀態。從小區新裝項目來看,只有“供電方案答復及時性(C5)”這一指標分值較低,僅為70分,其他指標均得分達到80分及以上,“用電咨詢獲取信息準確性(C1)”一項甚至達到100分,可見泉州供電企業在高壓新裝及增容服務方面顧客滿意度較高,表明其服務質量水平較高,而小區新裝項目中的供電方案答復不及時,工作有待進一步改進。

停電與故障搶修服務滿意度(D):由表3可知，停電與故障搶修服務的重要性最高,得分為78.59,相對較高,屬于保持因素。由表1可知,停電與故障搶修服務維度整體滿意度較高,各分項指標得分也較高。從指標來看,停電項目中只有“電壓穩定性滿意度(D5)”一項指標高于76分,故障搶修項目中有“報修受理速度(D6)、報修的便捷性(D7)、搶修人員服務滿意度(D13)”3項指標高于76分,達到供電企業顧客滿意度最佳狀態。低于70分的有停電項目中的“計劃停電變更告知的及時性(D2)”和故障搶修項目中的“故障排除信息溝通的及時性(D10)”兩項指標,可見泉州供電企業在這兩個工作方面還需要加大努力,大力改進工作質量。其他指標介于70分和76分之間,“停電信息告知滿意度(D3)、故障原因及預計送電信息告知滿意度(D9)、搶修質量的滿意度(D12)”3項指標相對較高,接近76分的水平,而“計劃停電執行情況滿意度(D1)、停電次數/時長滿意度(D4)、搶修隊伍到場及時性(D8)、排除故障送電的速度(D11)”4項指標相對較低。為了突出顧客滿意度較低因素,明確改進方向,在魚骨圖中體現得分在70及以下的指標,泉州供電企業顧客滿意度分析魚骨圖見圖2。

圖2 泉州供電企業顧客滿意度分析

6 結論與展望

6.1 研究結論及服務營銷策略

供電企業顧客滿意度測評指標體系可由4個二級指標、38個三級指標構成。其中，4個二級指標分別是“客戶基本信息管理服務、繳費及欠費復電服務、高壓新裝及增容服務、停電與故障搶修服務”。以顧客為導向,以提升顧客滿意度為目標,制定相應服務營銷組合策略。

產品與價格策略:從本文的行動優先矩陣可見,電力產品質量維度是用電客戶最為關注的焦點,重要程度最高。電力營銷最關鍵的任務是推動電力“產品”銷售,因此應對容量不足的變電站進行增容、做好市區和縣域間的供電協調分配,關注農村電網的規劃和建設改造。還可利用大數據技術,深入了解用戶用電習慣,提供節能咨詢,定制化用電方案,挖掘用戶深層次需求。通過測評發現“繳費及欠費復電服務”維度下顧客的滿意度不高,主要體現在低壓繳費客戶方面。電力銷售服務的核心是電價,創新電價形成機制很大程度上意味著創新電力銷售服務模式。供電企業一方面應加強客戶溝通,確保電價相關信息及時有效地傳達到用電客戶手中;另一方面應依據價格歧視原理,探索實施菜單電價(即固定電價、高低峰電價、實時電價的組合)為主的新型電價體系[11]。以泉州為例,泉州中小民營企業眾多,工商業用電需求巨大,探索新型電價體系對泉州五大傳統產業(紡織鞋服、建筑建材、工藝制品、食品飲料、機械制造)和五大新興產業(石油化工、電子信息、修船造船、汽車及配件、生物醫藥)十分重要。

渠道與促銷策略:在電力商品服務營銷中,溝通渠道、繳費渠道等是分銷策略重要組成部分,良好的溝通渠道將有助于提升顧客滿意度。由前文可知,“電價信息更改告知內容及方式滿意度(A5)、信息更改渠道滿意度(A6)、欠費停電信息送達滿意度(B3)、故障排除信息溝通的及時性(D10)”等指標得分均低于70,顧客滿意度較低,表明供電企業在同客戶溝通方面存在一定不足,因此供電企業要做好電價、電費等信息的及時溝通。此外,當前正處于互聯網經濟時代,以往研究表明大多數工業行業具有互聯網推進的有效性和必要性[12],供電公司可與信息技術企業加強合作,建設能源數據云平臺,實現電力用戶數據實時共享,提升客戶響應的精準度。此外,加強與替換能源(風電、光伏發電)服務企業的合作,便于用戶在用電高峰時段快速便捷地轉換能源供應系統,提升滿意度。在顧客滿意度測評指標體系中,信息溝通內容屬于促銷策略范圍。從文中魚骨圖分析可知,這一部分的相關指標包括A4、A5、B3、D2等指標得分均低于70分,顧客滿意度相對較低,表明供電企業應做好顧客溝通及促銷工作,與用電客戶建立有效的溝通機制和激勵約束機制,嘗試通過用戶參與創新,提供新型需求響應服務。如在用電高峰期,采用“獎勵券”的方式,通過短信、手機APP等功能,鼓勵用戶減少用電,成功踐行的用戶可獲得獎勵(抵用券或現金)。當前共享經濟的強勢發展,社交媒體逐漸占據主流服務形態,這一切必然引發營銷策略的變革[13],通過用戶自愿參與,整合電力資源,推動電力供需平衡、綠色節能,實現雙方共贏。

人員、服務過程與有形展示策略:從顧客滿意度測評分析結果來看,涉及人員的相關指標(包括B6、C8、D13等),顧客滿意度均超過76分,滿意度較高,表明供電企業在人員服務方面有優勢,顧客較滿意。為了進一步調動員工工作的積極性,提高服務品質,除常規的員工管理工作外,還應注重加強員工情緒管理和員工培訓。供電企業可通過內部營銷和內部服務補救等措施,建立完善的補償與激勵機制,減輕失落情緒的影響,提高員工的工作熱情,減少客戶的抱怨,提升顧客滿意度。服務營銷過程要素是指服務通過一定的程序、機制和活動得以實現的過程。4個二級指標均有涉及服務過程策略。從圖2分析可見,相關指標(C5、B5、B7等)等滿意度指標得分均低于70分,屬于需要重點改進的方向。因此,供電企業應著力處理顧客測評中顧客不夠滿意的相關環節,加強過程管理,改善服務質量;還可通過調查顧客參與,加強顧客培訓及服務失誤補救等措施,提高服務過程的質量。服務營銷的有形展示要素包括服務環境、銷售人員接待顧客的場所等一切與實現服務過程相關的地點與活動。從顧客滿意度測評結果來看,涉及服務有形展示策略的指標滿意度得分均較高,均達到76分左右的水平,表明供電企業在服務有形展示方面較規范,顧客較滿意。為了進一步加強服務營銷的有形展示,供電企業應繼續完善和改進營業場所服務環境展示、供電服務內容展示和企業服務品牌形象展示等相關工作。在服務環境方面,合理規劃營業場所布局，為顧客提供良好的環境氛圍;在服務內容展示方面,增強顧客感知。在服務品牌形象展示方面,供電企業可借助視覺識別設計技術,統一和提升企業形象,提高顧客對企業品牌的認同度。

6.2 展望

根據文獻分析,結合供電企業行業特色,厘清供電企業市場營銷、服務營銷和顧客滿意理論相關研究脈絡,構建適用供電企業的顧客滿意度測評指標體系,拓展服務營銷組合理論和顧客滿意度理論在電力市場的應用。以泉州供電公司為例,借助顧客滿意度評價指標體系,明晰供電企業服務營銷現狀及存在的問題,針對實證研究結果,提出新形勢下7Ps服務營銷組合策略,為其他供電公司展開此類研究提供參考借鑒。

盡管力求做到數據全面、分析科學,但受客觀條件和時間、精力等方面的限制,研究樣本存在一定的地域局限。未來研究可突破地域性,進行地域間顧客滿意度測評的橫向比較,也可拓展時間長度,對持續幾年的顧客滿意度加以測評,通過縱向比較,發現和總結供電企業服務質量和顧客滿意度的變化規律。