“石門柑橘”品牌建設(shè)現(xiàn)狀及對策建議

摘 要 石門縣國土面積3973km2，人口68萬，地處北緯30°生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，適宜柑橘經(jīng)濟栽培。在全國柑橘優(yōu)勢區(qū)域規(guī)劃中，石門被列入“鄂西-湘西柑橘產(chǎn)業(yè)帶”。石門柑橘主栽品種為早熟溫州蜜柑，著色鮮艷、甜酸可口、風(fēng)味濃郁，暢銷黑龍江、遼寧、海南等29個省市區(qū)，遠(yuǎn)銷加拿大、俄羅斯、東南亞等19個國家和地區(qū)。

關(guān)鍵詞 石門柑橘；品牌建設(shè)；問題；對策

1 建設(shè)成效

自2008年9月28日地理證明商標(biāo)“石門柑橘”在國家商標(biāo)局注冊以來，石門縣委、縣政府確立了全面實施品牌戰(zhàn)略的決策，委托石門縣柑橘協(xié)會從事商標(biāo)管理具體事宜。為培養(yǎng)“石門柑橘”品牌的公信度，提高消費者對“石門柑橘”品牌的忠誠度，在全縣柑橘主產(chǎn)區(qū)全面推行品牌產(chǎn)品產(chǎn)加銷全程全方位質(zhì)量安全控制，先后建成了“全國柑橘標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)”、 “國家級出口食品農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范區(qū)”，并確立了“石門柑橘地理證明商標(biāo)、石門柑橘品牌包裝、石門柑橘身份卡”三位一體管理模式，出臺了《石門縣“地理證明”商標(biāo)使用管理規(guī)定》，制訂了湖南省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局備案的“石門柑橘”產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與生產(chǎn)操作規(guī)范，并建立了“石門柑橘品牌包裝管理辦法”、“石門柑橘身份卡管理辦法”、“石門柑橘地理證明商標(biāo)使用申報審批程序”等一系列規(guī)章制度。

以品質(zhì)提升促品牌推廣，2009年以來，突出“密（植）改稀（植）”核心，把握三個原則，狠抓六個工作重點，促進(jìn)了全縣柑橘品質(zhì)全面提升；橘園“密改稀”工作是我縣柑橘品質(zhì)提升的關(guān)鍵和核心。通過采取間伐或抬移部分果樹，改善橘園通風(fēng)透光條件，培養(yǎng)中庸獨立樹體，實現(xiàn)肥水集中供應(yīng)，從而達(dá)到改善橘園生態(tài)環(huán)境、提高柑橘品質(zhì)的目的；2009年以來，每年實施果樹間伐或抬移的面積在1800畝以上，累計19600余畝。

2 存在問題

2.1 果品質(zhì)量的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和支撐性作用尚未完全發(fā)揮

石門柑橘超過六成的種植面積，存在種植密度過大、樹齡老化、品種退化等現(xiàn)象，普遍表現(xiàn)為劣質(zhì)、低產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量競爭力低下，社會公眾的質(zhì)量獲得感沒有充分保障。

2.2 質(zhì)量治理與促進(jìn)體系有待進(jìn)一步健全

隨著社會監(jiān)管、輿論監(jiān)督、消費者選擇更加科學(xué)有效，質(zhì)量宏觀管理工作尚需進(jìn)一步加強，質(zhì)量促進(jìn)規(guī)章制度有待進(jìn)一步完善，質(zhì)量安全監(jiān)管機制尚需進(jìn)一步優(yōu)化，事中事后監(jiān)管還要進(jìn)一步加強。

目前，最為突出的問題，就是品牌管理單位石門縣柑橘協(xié)會屬于民間組織，且是一個松散性的行業(yè)協(xié)會，本身并不從事柑橘生產(chǎn)、加工和銷售，即便是有政府的大力支持，也難于開展質(zhì)量事故調(diào)查和責(zé)任追究，警示問責(zé)和督導(dǎo)整改力度明顯不夠。

2.3 海內(nèi)外水果市場品牌化營銷均有欠缺

在國內(nèi)市場，標(biāo)示區(qū)域公用品牌“石門柑橘”品牌，同時標(biāo)示柑橘產(chǎn)地或企業(yè)注冊的產(chǎn)品商標(biāo) （“湘冠”、“金湘源”、“金果”等）的，還比較少見。而單獨使用企業(yè)注冊的產(chǎn)品商標(biāo)的現(xiàn)象，則比較普遍。小品牌多且雜，在市場上沒有話語權(quán)，處于有品無牌的境地。

品牌國際化尚有相當(dāng)大的差距。一是“石門柑橘”沒有進(jìn)行馬德里商標(biāo)注冊，沒有取得海外市場品牌營銷的資質(zhì)；二是亟需引導(dǎo)石門柑橘生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)主，建立品牌營銷理念，搶占海外水果中高端市場，以徹底改變目前石門縣域雖有自營出口企業(yè)，但出口產(chǎn)品時既不能使用區(qū)域公用品牌“石門柑橘”，也不能使用企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)的境況。

3 制約短板

3.1 柑橘生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對薄弱

大部分果園建立在丘崗坡地，水利、交通設(shè)施無法配套，果園機械化幾乎為零，不利于柑橘高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效。

3.2 “石門柑橘”品牌文化尚待挖掘

品牌是根植于千千萬萬目標(biāo)受眾頭腦中的，是目標(biāo)受眾愿意付出購買的情感依托。一個成功的品牌，是超越產(chǎn)品本身并具有豐富內(nèi)涵的標(biāo)志。目前，“石門柑橘”幾近于符號，亟需提煉和升華品牌文化，并通過多種營銷手段加強品牌的傳播，凝煉蘊含在產(chǎn)品和品牌內(nèi)的差異化價值。

4 主要對策

4.1 指導(dǎo)思想

適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展需要，充分發(fā)揮我縣柑橘產(chǎn)業(yè)建設(shè)優(yōu)勢，最大限度地利用行政、技術(shù)、媒體及其它社會資源，以品牌宣傳為先導(dǎo)，以品牌管理為手段，以產(chǎn)品質(zhì)量為前提，以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為基礎(chǔ)，著力打造“石門柑橘”優(yōu)質(zhì)、安全形象，擴大“石門柑橘”品牌影響，構(gòu)建現(xiàn)代化柑橘品牌營銷體系，提高石門柑橘生產(chǎn)經(jīng)營效益。

4.2 建設(shè)目標(biāo)

“石門柑橘”品牌產(chǎn)品的市場銷售量，每年上升10%以上；至十三五末，“石門柑橘”品牌產(chǎn)品年銷售量，占當(dāng)年石門柑橘銷售總量的20%以上。

4.3 主要措施

4.3.1 持續(xù)搞好品牌宣傳

包括在湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCTV-7等電視頻道播放“石門柑橘”視頻廣告，在省市縣三級政府網(wǎng)站開辟“石門柑橘”品牌宣傳專欄，持續(xù)舉辦一年一屆的“中國（湖南·石門）柑橘節(jié)”，在上海、沈陽、西安、深圳等縣外城市舉辦“石門柑橘”品牌新聞發(fā)布會，派遣、支持柑橘協(xié)會、柑橘專業(yè)合作社、柑橘經(jīng)紀(jì)人參與各種產(chǎn)品展銷會、博覽會、品牌推介會，以及在干線公路旁、大中城市水果市場樹立巨幅廣告宣傳牌等多種形式的品牌宣傳。

4.3.2 不斷強化品牌管理

統(tǒng)一“石門柑橘”品牌標(biāo)示及果品外包裝基本樣式，以區(qū)域公用品牌“石門柑橘”為母商標(biāo)，企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)為子商標(biāo)；著力開展質(zhì)量安全可追溯管理，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量事故追究制度，全面提升“石門柑橘”品牌公信度。

5 兩點建議

5.1 健全工作體系

建議縣委縣政府出臺《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)柑橘產(chǎn)業(yè)建設(shè)的意見》的文件，從組織領(lǐng)導(dǎo)、制度建設(shè)、任務(wù)分解、規(guī)劃落實、資源整合、考核獎懲等各方面予以明確，健全工作體系，真正做到產(chǎn)業(yè)建設(shè)一盤棋，讓全縣人民吃下定心丸。

5.2 促進(jìn)科技創(chuàng)新

建議縣財政每年投入20萬元，幫助石門柑橘研究所與中國柑橘研究所、湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研、教學(xué)單位的合作，創(chuàng)建產(chǎn)學(xué)研一體的現(xiàn)代柑橘技術(shù)研發(fā)與示范推廣基地，打造石門柑橘技術(shù)創(chuàng)新平臺。

作者簡介：唐云冬 女（1975-） 湖南省石門縣新關(guān)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站工作人員，助理農(nóng)藝師。長期從事柑橘技術(shù)推廣與產(chǎn)業(yè)管理。