綠色廣告生成的經濟社會邏輯分析

曹青云

【摘 要】工業革命在推動人類社會發展的同時加速了生態危機的到來，人們對生態環境問題的憂心忡忡以及對綠色發展的渴求引發了綠色運動，在這場席卷人們生活方方面面的運動中，綠色廣告應運而生。本文從綠色廣告的生成邏輯入手，追溯綠色廣告的發展歷程。

【關鍵詞】綠色廣告；綠色運動；發展歷程

中圖分類號：F713 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）24-0215-02

一、工業革命與生態危機

18世紀中期，英國棉紡織工業開始發明和使用機器。此后，機械生產逐步擴展到采礦、冶金、運輸等行業，工業革命至此開始。工業革命的核心是重工業、機械制造業和機床制造業的快速增長，傳統的手工工具被機器所代替，化石燃料產生的能量替代了人力、畜力，工業生產力從此大大提高，社會發展的速度也迅速提高。但在科學技術水平不斷發展、生產力水平迅速提高的同時，人類對自然資源的開發利用達到了空前的規模，對自然環境的影響和破壞也達到了前所未有的程度 。

關于是否由于工業革命導致了生態危機以及工業革命與生態危機之間的關系，不同流派的思想有不同看法。生態倫理學中的淺層生態學把生態危機歸根于工業革命發展科學技術的“產物”，深層生態學則將其歸因于西方傳統的機械論自然觀、片面追求經濟增長的發展觀。生態學馬克思主義思想繼承了馬克思主義的批判傳統，保留了馬克思主義追求人類解放的精神，以批判自由資本主義和壟斷資本主義之后的晚期資本主義為己任，認為生態系統與資本主義生產之間的矛盾歸根結底是資本主義的基本矛盾。

筆者認為，不同學術流派從各個角度探討工業革命與生態危機的關系，有利于人們對生態環境問題的理論關注。然而，不可否認的是，生態危機存在于人類發展的每一個階段，它是社會經濟擴大發展攜帶的不可抗拒的負面結果。每當人類對生態系統的干擾超過生態系統自我恢復的限度時，環境危機問題就會隨之出現，只是工業革命加速了生態危機的到來。

二、綠色運動與綠色經濟

第二次世界大戰后，尤其是70年代以來，西方發達國家的綠色運動席卷了人們生活的方方面面。綠色運動是一場思想內容龐雜、目標和綱領并無明確規定的社會思潮，但它對當代環境、生態、資源、科技的發展產生了重要的影響。鮑健強教授將綠色運動思想大致分為兩類，一種是把全球問題的根源歸結為傳統觀念和社會結構、歸結為社會政治與文化的較為激進的“深綠色”思想；另一種是將其根本原因歸結為現代科學技術的濫用和毫無節制的較為溫和、包容的“淺綠色”思想體系 。

發展是人類生存的永恒主題。為了綠色發展，綠色理念也在全球經濟圈內迅速產生和迸發。自亞當·斯密（Adam Smith）以來主流學派長期使用的許多經濟概念都被冠以“綠色”的稱號。“綠色經濟”逐漸成為報紙、雜志和人們談話中經常使用的熱門詞匯 。

綠色運動的爆發以及綠色經濟的不斷發展標識著人類對綠色發展的追求以及真正認識到工業文明消費模式的弊端。關于綠色消費問題，1987年英國學者埃爾金頓（Elkington）和海爾斯（Hailes）在《綠色消費者指南》一書中提出“綠色消費”概念，指一種可持續性的消費行為。商業消費隨著社會發展的不斷演變和人類發展的變化而變化。在整個社會發展過程中，商業消費包含的內容從最簡單的原始易貨，到以貨幣作為媒介不斷復雜的環境中，無論如何變化，都離不開人身需求的滿足和創造，“媒介”不是突然出現的，它是人類發展階段的產物 。對于中國和世界大多數國家來說，“綠色發展”和“綠色消費”已逐漸成為當代發展的重要趨勢。

三、綠色廣告應運而生

20世紀70年代和80年代，第四次中東戰爭引發的全球石油危機等能源短缺事件，讓諸多西方發達國家的經濟陷入困難之中。人們在養成節約燃料習慣的同時，逐漸形成了生態危機意識和環境保護意識。在學術界，學者們紛紛開始反思經濟與生態環境之間的相互關系。1974年，費斯克（Fisk，George）出版的《營銷與生態危機》標志著綠色營銷與綠色廣告研究的興起 。

從經濟邏輯來看，綠色廣告的演進是綠色經濟不斷發展的產物。綠色經濟是以知識經濟為主導的可持續發展經濟。可持續經濟問題涉及現代經濟和社會生活的所有領域，包括農業、工業和服務業。綠色經濟的發展促進了各大企業綠色營銷的方式，如樹立綠色企業形象、制定綠色價格、以綠色包裝形式開展綠色推廣等。其中，綠色廣告在這一過程中得到了極大的發展。與其他廣告相比，綠色廣告更加注重突出產品的“綠色”特征，宣揚環境保護意識，從而引起消費者的購買欲望。

從社會發展的角度看，綠色廣告的形成符合人類歷史文明的更替與發展，它體現出了人們對于原始自然的追求與綠色生態情節的復歸。其實在遠古時期，西方與東方在生產生活與作息方式上就體現出了順應自然和崇尚自然的思想，這種思想在根本上也是一種接近自然的綠色經濟形式，在古代社會便具有較高的認知程度。例如古希臘時期，塞諾芬認為農業是其他技能的“母親”和“保姆”，農業的繁榮自然而然地會帶動其他行業地繁榮與發展，而農業作為人們生活必需品的來源將是人類做好的職業與要鉆研的學問。同樣，在西歐一千多年的封建主義時期，盡管經院哲學學派的思想被批評為脫離現實，但他們依舊認為農業是值得尊重，是偉大的，也是應該被尊重的。中國古代思想中有許多關于節用、務本、無為和道法自然的學說，提倡人們在生產和生活中與自然和諧相處，注重自然生態的自我平衡與保護，這是中國古代以保持自然生命平衡為特征的綠色經濟形態形成與維持的重要原因。同時，我國歷代君主常常把農業作為國家的根基，勸民耕織以鼓勵民眾安居樂業、祭祀社稷以求風調雨順等，對我國古代發展適應自然、貼近自然的道路起到了很好的導向作用。諸多事例可以表示人類對農業文明的贊譽與肯定，這種簡單的人類行為觀和價值取向不僅可以讓人類與自然界之間形成良性的和諧發展與能量交換，同時它也十分有益與人們的身心健康發展，可以在潛移默化中形成一種與自然和諧共處、與自然融為一體的綠色情結。然而，工業革命的短短兩百年歷程便迅速地改變了世界的經濟與社會發展進程，人們對生態環境問題的憂心忡忡以及對回歸綠色的渴望與需求是推動綠色廣告發展的重要社會原因之一 。

綠色廣告得以迅速發展還離不開媒體的大力推動。媒介是廣告的基礎，廣告的力量也推動著媒介的發展。馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）所謂“媒介即信息”在廣告業也比較適用。媒體的形態和體系制約著廣告的內容表現和廣告的運行機制。廣告在與媒體的博弈中對社會產生影響，同時媒體之間也為爭取廣告而互相之間處于搏殺的競爭之中。傳播定位的清晰和經營理念的堅定是獲得媒介產品競爭優勢的關鍵，更是新興媒體在競爭日益激烈的領域中立于不敗之地和輿論新常態的堅不可摧的法寶。綠色經濟帶來的綠色產業的發展表明只有適應新常態，引領新常態，才能抓住機遇，實現綠色發展的全面崛起；媒體只有厘清形勢，順勢而為，才能在新形勢下實現宣傳思想戰線創新“多贏”的成果 。

四、結語

在經濟高速增長伴隨生態危機的時代，實現人類可持續發展是當今各個領域發展的重要方向。綠色經濟是實施可持續發展戰略的最佳方式，綠色廣告在其中更是成了當前發展的積極取向，發展前景可觀。如何讓綠色廣告在人類發展中發揮更深遠的影響，值得學者們進一步討論。

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