城市形象宣傳片的多模態(tài)話語分析

柳冰芬 柳素芬

【摘 要】近年來，多模態(tài)話語分析是語篇分析理論的研究熱點(diǎn)，它通過考察研究對象的不同模態(tài)所體現(xiàn)的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，分析它們的協(xié)作機(jī)制。本文以Kress & Van Leeuwen的視覺語法和Halliday的系統(tǒng)功能語法為理論基礎(chǔ)，對徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》進(jìn)行多模態(tài)話語分析，由此探討每種模態(tài)的意義和彼此間的協(xié)作互動作用。

【關(guān)鍵詞】多模態(tài)話語；系統(tǒng)功能語法理論；徐州形象宣傳片

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2019）24-0089-02

城市形象宣傳片是利用電視、電影制作的表現(xiàn)手法，對城市品牌形象的定位和所觸及的城市特色形象有重點(diǎn)和有針對性地進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制作而成的廣告宣傳片。它利用全方位的視角，多樣的表現(xiàn)形式，精心挖掘城市歷史文化資源，呈現(xiàn)其獨(dú)有的旅游景點(diǎn)、民俗文化和現(xiàn)代建筑等，詮釋城市的文化內(nèi)涵與人文精神，達(dá)到推廣城市形象以及提高城市知名度和美譽(yù)度的目的。

城市形象宣傳片作為城市的一張動感名片，集圖像、文字、音樂等多種符號模態(tài)于一體，因此本文基于社會符號學(xué)角度，運(yùn)用多模態(tài)話語分析理論，通過對徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》的解讀，探討圖像、文字、音樂等每種模態(tài)的意義以及彼此間的協(xié)作互動作用。

一、多模態(tài)話語分析理論及其適用性

中國海洋大學(xué)張德祿教授認(rèn)為多模態(tài)話語是指運(yùn)用聽覺、視覺、觸覺等多種感覺，通過語言、圖像、聲音等多種手段和符號資源進(jìn)行交際的現(xiàn)象。其理論出發(fā)點(diǎn)是Halliday的系統(tǒng)功能語法理論，他認(rèn)為語言是一種特殊的社會符號，除文字以外的其他社會符號也是意義的源泉，并把文字作為社會符號所具有的三大元語言功能擴(kuò)展到文字之外其他社會符號（圖像、科學(xué)象征、手勢、動作、音樂和聲音等），并總結(jié)了語言的三大功能，即概念功能、人際功能和語篇功能。

Kress & Van Leeuwen以系統(tǒng)功能語法理論為基礎(chǔ)，認(rèn)為語言是一種社會符號，同樣圖像、顏色等也可以視為社會符號，并對應(yīng)系統(tǒng)功能語法理論的三大元功能，提出再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義。城市宣傳片作為全方位傳遞城市信息的語篇，必然融合圖像、聲音、文字、音樂和色彩等多種模態(tài)，因此需借助多模態(tài)話語理論來分析徐州城市形象宣傳片，既豐富多模態(tài)話語理論，又為其他同類城市的形象宣傳片提供可借鑒之處。

二、徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》的多模態(tài)解讀

（一）徐州形象宣傳片介紹

徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》是由徐州廣電傳媒集團(tuán)精心拍攝制作的，整個(gè)宣傳片有15秒、30秒和7分鐘3個(gè)版本，其中15秒版本的宣傳片每周日在CCTV1和CCTV13《新聞30分》中插播，而長達(dá)7分鐘的那一版更是刷爆了朋友圈，被網(wǎng)友瘋轉(zhuǎn)點(diǎn)贊稱“看了令人驕傲自豪”。

該宣傳片畫面清晰優(yōu)美，音樂此起彼伏，它的每一個(gè)鏡頭都表現(xiàn)了徐州濃厚的漢風(fēng)楚韻的氣息。從漢家源起、漢家風(fēng)骨、漢家山水和漢家新韻四個(gè)角度，將徐州富有魅力的歷史人文與山水生態(tài)到極具特色的城市新貌與美食娛樂，全方位展現(xiàn)在觀眾面前，這不僅有利于增強(qiáng)徐州市市民的自豪感和凝聚力，更能推廣徐州的漢文化，從而提高徐州的知名度，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的長效發(fā)展。下文將依據(jù)視覺語法理論，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義三個(gè)方面，對徐州形象宣傳片進(jìn)行多模態(tài)話語分析。

（二）視覺語法分析

1.再現(xiàn)意義。視覺語法理論的再現(xiàn)意義與Halliday功能語法的概念意義相對應(yīng)。Kress & Van Leeuwen根據(jù)圖像各自的特點(diǎn)，將再現(xiàn)意義分為敘述再現(xiàn)和概念再現(xiàn)，區(qū)分?jǐn)⑹鲈佻F(xiàn)和概念再現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)則是有無向量的存在。徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》中不存在參與者，因此它屬于多模態(tài)話語理論中的概念再現(xiàn)，其再現(xiàn)意義是通過概念再現(xiàn)中的象征過程來實(shí)現(xiàn)的。

徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》通過一系列可以代表漢文化的遺跡和景點(diǎn)等象征徐州的漢風(fēng)楚韻。宣傳片中首先映入眼簾的是能集中展現(xiàn)兩漢文化精髓的漢文化風(fēng)景區(qū)，徐州博物館、漢城和戲馬臺等，正好與字幕“漢家源起，千年的印記”相得益彰。其次畫面中出現(xiàn)的是能集中體現(xiàn)徐州悠久歷史和錚錚鐵骨的彭祖園、黃樓和淮海戰(zhàn)役烈士紀(jì)念塔等，正好符合字幕“漢家風(fēng)骨，文化的盛景”的內(nèi)涵。緊接著畫面中出現(xiàn)的是富有現(xiàn)代人文氣息的湖東路十里杏花、云龍山、云龍湖等，靈動的山水象征著徐州現(xiàn)代文明的進(jìn)步，恰巧符合字幕“漢家山水，靈動的盛景”。最后以“品兩漢文化，賞山水美景，走遍五洲，難忘徐州”的廣告語結(jié)束全篇。《走遍五洲，難忘徐州》通過這些意象的整合，完美地闡釋了徐州獨(dú)有的漢文化。

2.互動意義。視覺語法理論的互動意義與Halliday功能語法的人際意義相對應(yīng)。互動意義的實(shí)現(xiàn)主要依賴于接觸、社會距離、態(tài)度和情態(tài)四個(gè)要素。本文重點(diǎn)分析圖像的接觸要素和情態(tài)要素以及宣傳片是如何有效使用情態(tài)要素來傳播城市形象，影響觀眾的心理與情感，實(shí)現(xiàn)提高城市知名度和美譽(yù)度的目的。

圖像的接觸要素是指圖像參與者通過目光指向與互動者之間建立起來的一種想象性的接觸關(guān)系，會引發(fā)互動者的某種情感體驗(yàn)。徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》不存在直接的參與者，因此其屬于提供類圖像。它綜合運(yùn)用圖像、文字、色彩和音樂等多種模態(tài)生動全面地向全國觀眾介紹徐州的歷史與人文，古跡與風(fēng)景，山水和建筑，推廣徐州濃厚的漢文化，也使觀眾從視覺、聽覺等多感官全方位認(rèn)識、了解徐州并認(rèn)可與接受徐州的漢文化。情態(tài)要素是指某種圖像表達(dá)手段（色彩、再現(xiàn)的細(xì)節(jié)、深度、色調(diào)等）使用的程度。該片使用了多種色彩向全國觀眾展示一個(gè)五彩繽紛的徐州。如綠色的泉山森林公園和潘安湖等，象征著生生不息的發(fā)展力量；藍(lán)色的云龍湖、金龍湖和音樂廳等給人以純凈與清澈之感；黛色的李可染故居、彭祖樓和云龍書院等展示了徐州的獨(dú)特韻味等等。這些色彩的組合，不僅全面地展現(xiàn)了徐州的魅力，更是刺激了觀看者的感情和情緒，取得良好的傳播效果。

3.構(gòu)圖意義。構(gòu)圖意義是指圖像的各個(gè)組成部分按照一定的順序組合起來構(gòu)成有意義的整體，其包括三個(gè)要素：信息值、取景和顯著性。宣傳片不同于平面廣告，畫面處在不斷變化的狀態(tài)中。在徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》中，所有的廣告語以及景點(diǎn)和建筑等作為信息傳播主體都是置于畫面中心位置的，向觀眾提供核心信息，而提示則放在右下角起到補(bǔ)充說明作用。這能向觀眾傳遞豐富的信息，引起觀眾注意，有利于觀眾對徐州定位的認(rèn)知和理解。顯著性與信息值有著密切的聯(lián)系。在徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》中，所有的景點(diǎn)、建筑等都是占據(jù)整個(gè)畫面，五彩斑斕的畫面在此起彼伏的音樂的烘托下，形成美妙動聽的視聽覺效果，顯著性較高，從而有利于信息的傳播。

三、各模態(tài)間的相互互動——基于Halliday的系統(tǒng)功能語法

社會符號學(xué)將語言、圖像、插圖和聲音等因素都看成是一種社會符號，研究社會大環(huán)境下符號之間是如何通過相互作用完成表意的。運(yùn)用多模態(tài)話語分析的目的主要在于研究宣傳片中圖像文字音樂等各種符號是如何協(xié)作配合的，從而達(dá)到有效的傳播效果。

徐州形象宣傳片《走遍五洲，難忘徐州》通過“漢家源起，千年的印記”“漢家風(fēng)骨，文化的盛景”“漢家山水，靈動的盛景”和“漢家新韻，淮海的坐標(biāo)”四個(gè)篇章，充分運(yùn)用圖像、音樂、色彩和文字等符號，以視覺模態(tài)為主，并與聽覺和文字模態(tài)有機(jī)結(jié)合，通過符號的互動構(gòu)成一個(gè)和諧的整體來傳遞信息，表達(dá)意義。

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