社交網(wǎng)絡口碑對大學生群體3C產(chǎn)品購買決策的影響研究

蘇蒹　吳林　鞏永華

【摘要】90后的大學生群體作為互聯(lián)網(wǎng)的原生人群，將成為移動商務和電子商務的消費主力，而他們接收到來自商家的各種各樣的信息真真假假、產(chǎn)品質量參差不齊，網(wǎng)絡口碑是影響消費者購買決策最主要的因素。當前3C產(chǎn)品性能趨同的市場環(huán)境下，網(wǎng)絡交易數(shù)量逐步提高，網(wǎng)絡口碑點評數(shù)量龐大，點評差異性不顯著，使得消費者難以僅憑著網(wǎng)絡的好評與差評做出購買的決策選擇。社交網(wǎng)絡口碑憑借信任度高的優(yōu)勢，也成為了影響消費者購買決策的關鍵。因此，針對此現(xiàn)象，社會網(wǎng)絡以及社交網(wǎng)絡口碑會對消費者的購買意愿產(chǎn)生什么影響，為3C電商企業(yè)實現(xiàn)客戶價值提供理論支持具有重要的現(xiàn)實意義。

【關鍵詞】社交網(wǎng)絡口碑;大學生;3C產(chǎn)品

一、引言

據(jù)CNNIC調查結果顯示，我國網(wǎng)絡購物和使用網(wǎng)上支付的用戶占總體網(wǎng)民的比例為71.0%，社交媒體與電子商務的相互融合，使社交網(wǎng)絡電商模式保留了社交網(wǎng)絡媒體傳播廣泛性的優(yōu)點又拓展了電子商務業(yè)務。劉肖等（2016）社交網(wǎng)絡口碑具有大眾網(wǎng)絡口碑的無時空限制和傳統(tǒng)口碑信任度高的優(yōu)勢，成為了影響消費者購物決策的關鍵。社交網(wǎng)絡促進消費者的口碑分享，進一步提高口碑影響價值。

二、文獻回顧

（一）口碑的數(shù)量和內容對購買決策的影響

口碑數(shù)量和內容的質量是影響網(wǎng)絡購物用戶購買決策的重要因素。左文明（2014）網(wǎng)絡口碑數(shù)量對消費者購買意愿和決策的影響相對更大，網(wǎng)絡購物的消費者在做出購買決策時，會傾向于選擇多人購買的商品，也更加注重口碑的數(shù)量。此外，消費者越能夠在網(wǎng)絡口碑中獲得信息需求，對其口碑質量就越信任，對購買決策影響也越大。陳法杰（2015）在社交網(wǎng)絡中傳播的口碑信息在注重口碑數(shù)量的同時，還要注重信息的有用性和鮮明性。

（二）口碑發(fā)送者的關系強度和信任度對購買決策的影響

消費者往往更容易相信自己關系強度高的熟人，社交網(wǎng)絡媒體上熟人的口碑遠超于網(wǎng)絡購物平臺上的其他消費者。畢繼東（2009）基于TAM理論的實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者與口碑發(fā)送者的關系強度是影響消費者購買決策的最重要的因素之一。陳法杰（2016）在網(wǎng)絡口碑的發(fā)送者中，作為口碑意見領袖的專業(yè)性以及與口碑接收者的關系強度會深刻影響消費者的購買決策和信任度。李本昂（2011）與以往傳統(tǒng)的網(wǎng)絡口碑相比，社交網(wǎng)絡所承載的社交關系使社交網(wǎng)絡口碑中營銷信息變得更具說服力，消費者更愿意相信現(xiàn)實生活中的好友對某個產(chǎn)品或服務的看法，認為彼此發(fā)布的口碑信息更具真實性，也更具參考價值。

（三）口碑對大學生購買決策的影響

數(shù)碼產(chǎn)品也稱3C電子類產(chǎn)品，3C即Computer、Communication、Consumer Electronics，主要包括手機、數(shù)碼相機、筆記本電腦等，是較早通過網(wǎng)絡渠道銷售的產(chǎn)品。如今，3C產(chǎn)品已經(jīng)成為人們日常生活、工作、娛樂的一個重要工具。在本次研究中，社交網(wǎng)絡口碑的接受者主要為大學生。大學生作為社會消費的一個特殊群體，大學生具有獨特的消費心理和行為。他們有著旺盛的消費需求，但又未能在經(jīng)濟上完全獨立，消費受到一定制約。超前的消費觀念與滯后的消費實力使得他們在購買3C產(chǎn)品時具有獨特性。張瑞芳（2009）大學生在購買電子產(chǎn)品過程中最信任同學和朋友的經(jīng)驗傳授，各式各樣的口碑信息在大學生中迅速傳播。因此，大學生購買決策也更容易受社交網(wǎng)絡口碑的影響。

三、研究設計和數(shù)據(jù)分析

本次研究采用問卷調查法進行調查研究，對各個變量的度量項目進行了設計，問卷采用Likert五級量表，采用SPSS23數(shù)據(jù)分析軟件對有效數(shù)進行預分析。本次調查通過問卷星設計問卷并發(fā)放，總共發(fā)放問卷159份，填寫有效問卷156份，問卷有效回收率98%。

為了方便實證分析結果的描述，首先對所用變量進行賦值，根據(jù)影響購買決策的分析結果，將評論數(shù)量、評論內容、好評數(shù)量、評論時效、專業(yè)推送、網(wǎng)紅推薦、朋友安利、陌生推薦、進行了解、進行決策、進行改變11項作為分析的自變量Xi。大學生購買決策行為影響程度這里設為Y。

三個主因子可由主要因素近似表達如下：

M1=0.790X1+0.806X2+0.663X3+0.834X4

M2=0.591X5+0.809X6+0.730X7+0.856X8

M3=0.820X9+0.618X10+0.821X11

結合問卷及研究內容，對上述M1，M2，M3三個因子進行命名。根據(jù)M1在評論數(shù)量、評論內容、好評數(shù)量、評論時效上有較大載荷，將其命名為“評論有用性維度”，主要反映3C產(chǎn)品評論對大學生消費決策的影響;根據(jù)M2在專業(yè)推送、網(wǎng)紅推薦、朋友安利、陌生推薦上有較大載荷，將其命名為“感知可靠性維度”，主要反映了3C產(chǎn)品外部推薦方面對大學生購買決策的影響;根據(jù)M3在進行了解、進行決策、進行改變上有較大載荷，將其命名為“口碑促進維”，主要反映了社交網(wǎng)絡口碑的接受者（大學生）對3C產(chǎn)品的購買決策的影響。本研究涉及了多個變量，因此使用多元回歸。對評論有用維、因子感知可靠維、因子口碑促進維因子之間的關系進行分析。……

回歸結果如下：上表給出了三個主成分因子對購買決策影響的回歸系數(shù)及顯著性檢驗結果，“評論有用維因子”、“感知可靠維因子”、“口碑促進維因子”均通過了顯著性檢驗，與購買決策有較強的顯著性。“評論有用維因子”、“感知可靠維因子”、“口碑促進維因子”都與消費決策存在正相關關系。且從上表可知，“評論有用維”因子B值為0.599說明評論有用維因子在整體上有主要載荷，與我們生活中購買3C產(chǎn)品重視評論相互照應。

本研究假設社交網(wǎng)絡口碑數(shù)量、內容，社交網(wǎng)絡口碑發(fā)送者的關系強度、信任度，社交網(wǎng)絡口碑的接受者都對對大學生群體3C產(chǎn)品的購買決策產(chǎn)生顯著作用。在“評論有用維”方面，社交網(wǎng)絡口碑數(shù)量、內容對大學生群體3C產(chǎn)品購買決策的影響較大，許多大學生在購買3C產(chǎn)品時，更注重所關注的產(chǎn)品的口碑數(shù)量和內容，更愿意購買口碑數(shù)量多，且好評如潮的產(chǎn)品。其次，“感知可靠維”、“口碑促進維”，大學生群體更愿意相信他們愿意相信的人的口碑，受到所信賴的專家、親朋好友的口碑影響進行選擇和改變購買決策。

四、3C產(chǎn)品面向大學生群體的社交營銷策略

第一，重視社交網(wǎng)絡宣傳。當代大學生作為互聯(lián)網(wǎng)的原生人群，幾乎每個大學生都擁有手機等電子產(chǎn)品，對社交媒體有著較大的依賴性，更愿意去通過社交網(wǎng)絡來了解3C產(chǎn)品，幫助進行購買決策。第二，增加高質量的社交網(wǎng)絡口碑數(shù)量。3C商家在利用社交網(wǎng)絡口碑推廣時，應注重口碑內容與口碑數(shù)量，不斷維護和提升自身品牌形象。第三，鼓勵多渠道專業(yè)口碑宣傳。如今的大學生群體往往會對上門宣傳，海報、賣場“洗腦式”叫賣容易產(chǎn)生厭惡心理，而更容易接受他們所信任的行業(yè)專家，資深測評、意見領袖所發(fā)表的觀點。此外，在網(wǎng)絡普遍化的當下，大學生群體普遍利用網(wǎng)絡來了解產(chǎn)品信息，對在社交網(wǎng)絡中出現(xiàn)的口碑采取更高的信任度和依賴度。

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