我國(guó)商圈吸引力及其影響因素分析

王國(guó)興　陳璐　王夢(mèng)茹　胡文碩

【摘要】商圈的分析，無論對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是政府規(guī)劃都有重要意義。本文通過對(duì)全國(guó)九所商圈進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，商圈中吸引男性與女性的顯著性因素不同，且隨著時(shí)間的變化，這些因素的顯著性也在發(fā)生變化。商圈中影響不同行業(yè)吸引力的顯著性因素在男性與女性之間存在較小的差別，且這些顯著性因素也會(huì)隨著時(shí)間的變化而不同。

【關(guān)鍵詞】商圈? 吸引力? 美食行業(yè)? 休閑娛樂行業(yè)? 購(gòu)物行業(yè)

一、問題提出

商圈，是指商店以其所在地點(diǎn)為中心，沿著一定的方向和距離擴(kuò)展，吸引顧客的輻射范圍，簡(jiǎn)單地說，也就是來店顧客所居住的區(qū)域范圍。

商圈的分析，對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)十分重要，它可以確定企業(yè)市場(chǎng)覆蓋的空間范圍，了解所在的市場(chǎng)銷售機(jī)會(huì)，從而制訂出企業(yè)必須采取的營(yíng)銷策略。此外，在宏觀角度，也可以為政府的城市規(guī)劃提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

1929 年美國(guó)人威廉·雷利通過對(duì)150個(gè)城市商圈調(diào)查分析后提出了“零售引力法則”，也稱“雷利法則”。該法則證實(shí)城市人口越多、規(guī)模越大、商業(yè)越發(fā)達(dá)，對(duì)顧客購(gòu)買的吸引力就越大。美國(guó)零售學(xué)者戴偉·赫夫于20世紀(jì)60年代提出赫夫模型，他認(rèn)為商店對(duì)顧客的吸引力取決于兩個(gè)因素：規(guī)模和距離。美國(guó)學(xué)者布萊克（Black）于1987年對(duì)赫夫模型進(jìn)行了改進(jìn)和延伸，提出了多個(gè)因素的作用模型。

許多國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)商圈理論進(jìn)行了研究。曾鏘（2010）基于雷利法則和赫夫模型的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，影響商圈吸引力的顯著性因素是商品種類、商品價(jià)格、距離和店內(nèi)環(huán)境，而“傳統(tǒng)”商圈吸引力因素營(yíng)業(yè)面積并未被證明為顯著性因素。徐婧雯（2011）通過對(duì)虛擬商圈的研究發(fā)現(xiàn)，影響一個(gè)電子商務(wù)虛擬商圈吸引力的主要因素還是傳統(tǒng)購(gòu)物偏好，包括商品價(jià)格、商品質(zhì)量、商品種類、售后服務(wù)。姚麗貞、樂陽(yáng)（2016）通過對(duì)深圳市5個(gè)具有代表性的大型購(gòu)物中心（或商圈）的調(diào)查，識(shí)別出6個(gè)影響購(gòu)物中心吸引力的因子。王爭(zhēng)光（2016）將影響商圈吸引力的因素劃分為11個(gè)維度，通過實(shí)證研究，有10個(gè)因素通過了假設(shè)檢驗(yàn)。

通過對(duì)研究文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，過去學(xué)者在研究過程中，大多以零售商（或商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)）為中心進(jìn)行考察。不同商圈提供的服務(wù)和商品各有差異，從商圈的細(xì)分服務(wù)來看，主要包含了美食行業(yè)、休閑娛樂行業(yè)與購(gòu)物行業(yè)。不同商圈在上述細(xì)分服務(wù)中擁有不同的特點(diǎn)，所以商圈提供服務(wù)的差異即自身特征也應(yīng)該納入研究商圈吸引力的考量范圍。因此，本文在回顧文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)商圈進(jìn)行細(xì)分，從行業(yè)層面對(duì)其吸引力進(jìn)行研究，探究影響商圈吸引力的因素。

三、數(shù)據(jù)收集和問卷分析

（一）數(shù)據(jù)收集

問卷分為兩個(gè)部分，第一部分是排序題，由消費(fèi)者對(duì)商圈中行業(yè)及影響各行業(yè)吸引力的因素進(jìn)行排序，來研究各行業(yè)及影響各行業(yè)吸引力因素的相對(duì)重要性;第二部分是矩陣量表題，由消費(fèi)者對(duì)具體商圈最近三年的各項(xiàng)特征進(jìn)行打分，分值范圍1-10，通過回歸分析來研究其顯著性。

為保證結(jié)果的有效性，問卷的發(fā)放完全隨機(jī)。選取全國(guó)各地九所商圈作為實(shí)證研究對(duì)象。分別為：陜西西安小寨商圈、陜西西安鐘樓商圈、陜西西安大雁塔商圈、陜西榆林神木人民廣場(chǎng)商圈、陜西漢中時(shí)代廣場(chǎng)商圈、陜西咸陽(yáng)嘉惠商圈、甘肅蘭州西站商圈、新疆烏魯木齊小西門商圈、河北邢臺(tái)天一廣場(chǎng)商圈。

第一部分共收到1004份問卷;第二部分共收到371份問卷，剔除15份無效問卷，共356份問卷。

（二）問卷分析

為確保問卷數(shù)據(jù)的有效性、穩(wěn)定性、可靠性，首先對(duì)問卷進(jìn)行效度與信度檢驗(yàn)。使用SPSS20采用Cronbach' s α系數(shù)法對(duì)問卷進(jìn)行信度檢驗(yàn)。問卷第一部分0.875，第二部分0.988。問卷兩個(gè)部分均大于0.8，信度檢驗(yàn)通過。采用KMO效度分析，問卷第一部分KMO=0.858，問卷第二部分KMO=0.959。問卷兩個(gè)部分KMO均大于0.8，適合做因子分析，效度檢驗(yàn)通過。

在上述數(shù)據(jù)中，可以看到男性和女性對(duì)于商圈中不同行業(yè)重要性的排序情況。在女性調(diào)查者當(dāng)中，有356人將美食行業(yè)（樣本的60.1%）排到第一位。在最后的平均綜合得分中也可以看到，女性認(rèn)為美食行業(yè)最重要，其得分遠(yuǎn)超其他兩個(gè)行業(yè)的得分;而對(duì)于男性，有210人（樣本的61.2%）將美食行業(yè)排到第一位。在最后的平均綜合得分中也可以看到，美食行業(yè)的得分位于第一，遠(yuǎn)超其他兩個(gè)行業(yè)。

四、實(shí)證分析

（一）模型設(shè)計(jì)

為探究以上問題，本文設(shè)計(jì)了以下四個(gè)模型，其中模型一用來研究不同行業(yè)的吸引力對(duì)商圈吸引力的影響;模型二到模型四分別研究影響商圈中美食、休閑娛樂、購(gòu)物行業(yè)吸引力的因素。

（二）被解釋變量

本文分別選取問卷被調(diào)查者對(duì)商圈、美食行業(yè)、休閑娛樂行業(yè)、購(gòu)物行業(yè)吸引力的評(píng)價(jià)作為被解釋變量，記為Y、food、fun、buy。

（三）解釋變量

商圈吸引力的解釋變量為美食行業(yè)吸引力、休閑娛樂行業(yè)吸引力、購(gòu)物行業(yè)吸引力，分別記為food、fun、buy;美食行業(yè)吸引力的解釋變量為美食種類、整體價(jià)格、就餐環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量與網(wǎng)紅店數(shù)量，分別記為variety、price、environment、service、hot;休閑娛樂行業(yè)吸引力的解釋變量為娛樂種類、整體價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)效果，分別記為variety、price、environment、service和effect;購(gòu)物行業(yè)吸引力的解釋變量為商品種類、整體價(jià)格、整體環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量，分別記為variety、price、environment與service。

（四）商圈吸引力分析與結(jié)果解釋

（1）不同行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力的影響。利用上述數(shù)據(jù)，將不同行業(yè)的吸引力作為自變量，整體商圈的吸引力作為因變量，通過逐步回歸法，即對(duì)模型一進(jìn)行回歸，選出最佳回歸方程。最終結(jié)果如表2所示。

通過回歸分析，在5%的顯著性水平下可以得出：

對(duì)于女性。在2016年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與購(gòu)物行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響。

對(duì)于男性，情況有所不同。在2016年，只有美食行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響。

（2）影響不同行業(yè)吸引力的因素。同樣采用逐步回歸法，以各個(gè)行業(yè)的吸引力為因變量，各影響因素為自變量進(jìn)行回歸，即對(duì)模型二、模型三、模型四回歸，挑選出最佳方程。最終結(jié)果如表3所示。

對(duì)于美食行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果相近。美食種類、整體服務(wù)、網(wǎng)紅店數(shù)量這三者在不同年份始終為顯著性因素。

對(duì)于休閑娛樂行業(yè)，娛樂種類、整體服務(wù)、整體環(huán)境這三者在不同年份也始終為顯著性因素。但是在2017年女性樣本和2018年男性樣本中多了體驗(yàn)效果。

對(duì)于購(gòu)物行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果直接存在部分差異。對(duì)于男性樣本，商品種類、整體服務(wù)、整體環(huán)境在不同年份均為顯著性因素。而對(duì)于女性樣本，在2016年，商品種類、整體服務(wù)、整體環(huán)境為顯著性因素;在2017年與2018年，顯著性因素變成了商品種類、整體服務(wù)、整體價(jià)格。

五、結(jié)論

本文通過對(duì)九個(gè)商圈的實(shí)證研究，得出的主要結(jié)論如下：

（1）商圈中吸引男性與女性的顯著性因素不同，且隨著時(shí)間的變化，這些因素的顯著性也在發(fā)生變化。對(duì)于女性，在2016年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響，購(gòu)物行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力沒有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與購(gòu)物行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響，休閑娛樂行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力沒有顯著影響。對(duì)于男性，在2016年，只有美食行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響，其他行業(yè)均沒有顯著影響;在2017年與2018年，美食行業(yè)吸引力與休閑娛樂行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力有顯著影響，購(gòu)物行業(yè)吸引力對(duì)商圈吸引力沒有顯著影響。

（2）影響不同行業(yè)吸引力的顯著性因素在男性與女性之間存在較小的差別，且這些顯著性因素也會(huì)隨著時(shí)間的變化而不同。對(duì)于美食行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果相近。美食種類、整體服務(wù)、網(wǎng)紅店數(shù)量這三者在不同年份始終為顯著性因素。對(duì)于休閑娛樂行業(yè)，娛樂種類、整體服務(wù)、整體環(huán)境這三者在不同年份也始終為顯著性因素。對(duì)于購(gòu)物行業(yè)，男性與女性樣本的結(jié)果直接存在部分差異。對(duì)于男性樣本，商品種類、整體服務(wù)、整體環(huán)境在不同年份均為顯著性因素。而對(duì)于女性樣本，在2016年，商品種類、整體服務(wù)、整體環(huán)境為顯著性因素;在2017年與2018年，顯著性因素變成了商品種類、整體服務(wù)、整體價(jià)格。

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