大學生網上購物是否存在盲目性的實證研究

【摘 要】 大學生如今已經成為一個重要的網上消費群體，本文主要針對大學生的消費行為進行研究;基于收集到的203份大學生雙十一消費數據的問卷，運用spss軟件，構建影響大學生群體在雙十一消費行為的因素模型。

【關鍵詞】 大學生群體 雙十一 消費性行為 盲目性

一、研究背景

我國雙十一購物節在10年的歷程中，成交金額從5200萬元到2135億元，實現質的飛躍。在雙十一期間，商家通過一系列的造價活動，如能量紅包、購物津貼等不斷刺激消費者的需求，實現了大規模的交易。有大約70%的大學生參加了今年的雙十一網上購物。大學生群體的消費在雙十一的消費中占有重大的比例。受于商家做的各種促銷活動，大學的消費行為具有不一樣的反應。大學生作為新時代的力量，儼然成為“雙十一”購物狂歡的中堅人群。故此，本文針對大學生對于商家做的活動的敏感度，本文分析影響大學生的消費行為的種種因素。

二、研究目的

近年來，雙十一的交易數額越來越龐大。而大學生作為一個消費群體，其消費數額也愈漸增加。根據淘寶上的數據顯示，大學城所在的龍子湖區已經成為蚌埠市雙十一消費金額排名第二的地區。對于蚌埠市大學城地區大學生在雙十一的消費情況，我們做了詳細調查，旨在發現大學生交易的種類，金額以及滿意程度。從而引申出大學生消費受哪些因素的影響，大學生的消費觀念如何。根據調查結果，建議并引導大學生積極健康消費，拒絕盲目從眾的錯誤消費觀念。

三、調查現狀

ACSI是用來描述顧客滿意度的指數，計算的一般公式為：

其中E（X）、Min（X）、Max（X）分別表示變量的期望值、最小值、最大值。運用公式計算大學城的大學生對雙十一購物的ACSI指數為71.43，表明有同學參與雙十一購物但并沒有達到自己的滿意程度，故此本文運用spss軟件對收集到的數據分別進行單因素分析、多因素分析、聯合分析，相關分析等。

（一）性別對雙十一購物的影響

依據受訪者的基本情況，性別不同購物的情況不同，我們對此進行了具體的數據分析，來進一步研究性別對雙十一是否有影響。

具體如下表，組間平方和是1.168，自由度為1，均方差是1.168，顯著性差異為8.446，sig值為0.004;組內平方和為25.297，自由度是183，均方差是0.138;總平方和是26.465，自由度是184。

F統計量對應的概率值P為0.04，在顯著性水平為0.05情況下，則應該拒絕原假設，認為性別對雙十一的購物有顯著性影響。

1.相關性檢驗：

由以下結果可知，性別的皮爾森相關系數是1，平方和叉積是44.400，協方差是0.241;是否購物的皮爾森相關系數-0.210，sig值為0.004，平方和叉積是-7.200，協方差是-0.039。在男性代表值為1，女性代表值為0的前提下，由于皮爾森相關系數為-0.210可以推算出男性在雙十一購物中表現出的購買力比女性要低，換句話說，就是隨這樣本中女性的比例增加，樣本中雙十一消費額總量也在增加。

（二）室友對雙十一購物的影響

大學生并不會因為于寢室人關系的不同，而影響到“是否參加雙十一”的決策。但是，寢室關系是否融洽卻能影響到室友之間是否能做出一致性行動，也就是影響到我們的主要解釋變量“同齡人壓力”是否有效。使用室友是否參加雙十一購物作為同齡人壓力的代理變量的優勢還在于，同寢室的同學是大學里面生活和學習相處時間最長的群體，是經常在一起交流的人，更容易表現出思想和行為相似性特征。

我們設置原假設H0為室友參加雙十一的比例對是否購物無顯著性影響，然后對是否購物與室友參加雙十一的比例進行了相關性分析，結果如下圖所示：在顯著性水平α為0.01或0.05時，都應拒絕相關系數檢驗的原假設，認為兩總體存在顯著的線性關系。即室友參加雙十一的比例會對雙十一購物產生一定程度的影響。

（三）品牌因素對雙十一購物的影響

在雙十一購物中，有69%的大學生購買了平時舍不得購買的大牌產品，但其中的77.6%對購買的大牌產品并不滿意。所以很多學生是由于大牌產品的打折參與雙十一消費，但沒有考慮過該產品是否實用，導致大多數購買后對該產品并不滿意，但花費卻不低。

四、結論

（一）大學生因追崇大牌產品而盲目消費的現象普便存在

在調查問卷回收數據發現，參與雙十一購物的大學生有69%是因購買大牌產品而參加的，但購買大牌的學生中有77.6%對所購買的產品并不滿意，這些名牌產品即使打折，但價格也不低。如男生喜歡的“阿迪”“耐克”的鞋，女生喜歡的ysl口紅，蘭蔻香水等。有些產品是不享有七天無理由退貨服務，所以用生活費購買的有些大牌產品感到不滿意也無法退回，只能自己承擔盲目最求大牌的后果。

（二）大學生在購物中受到周圍人的影響，存在著羊群效應。

羊群效應，是指個人的觀念或行為由于真實的或者想象的群體的影響或者壓力。大學生在購物中直接或者間接地受到室友、同學、情侶等的影響，尤其是受到室友的影響。大學生在購物中直接或者間接地受到室友、同學、情侶等的影響，尤其是受到室友的影響。在我們的調查中，大學生在雙十一的購物行為中有46.53%的概率受到周邊的其他人影響，其中主要是受到室友的影響，受到室友的影響在被影響的總人數中占36.63%的比例。

（三）大學生雙十一購物額在男女中存在顯著性差異

我們通過調查與計算得到，在女生參與度提高的情況下，消費額總量會隨之提高。這就意味著女生在雙十一的消費中占有重要的位置，也說明了性別在雙十一的購物中存在差別，通常是男生購物消費額較少，且主要集中在自己生活所需以及電子產品上，女生的消費額偏高，且主要集中在鞋帽服飾、化妝用品上。

（四）大學生對于雙十一的總體滿意度偏低

大學生在雙十一購物中參與度極高，但是卻認為雙十一購物給自己所帶來的效用以及滿意度卻差強人意。我們在調查中所得到的數據顯示：所有人對于雙十一購物的評價存在差異，但是扣除極端值的影響后，我們計算的滿意度平均值僅為6.5013，（滿分為10分），這說明存在很大一部分的大學生對于雙十一消費是存在不滿的。

五、啟示

（一）培養防范盲目追求大牌風險意識，建立個人自信

追求大牌產品很多時候是因為攀比心理和自卑心理。會覺得能夠用這些昂貴的東西掩蓋內心的不自信。這種心態自然是不正確的。我們應該防范攀比心理的作祟，培養自己的不因攀比而購買超出自己消費能力之外的產品的風險意識。同時通過多參與校園活動及學科競賽，對于人溝通，發現自己優勢，建立個人的自信。

（二）“ 雙十一” 購物活動滿意度偏低， 值得阿里和京東等電商警醒。

如果消費者的滿意度持續低迷， 再受到外來因素的沖擊， 消費者對這種活動 的熱情必然會降低， 并且“ 退潮” 的時候同樣會產生從眾行為。 建議有關部門加強對網絡消費市場的 監管， 嚴厲打擊假冒偽劣產品銷售行為， 促進網絡消費市場健康有序發展。

（三）警惕“從眾效應”，避免隨大流。

大學生生活在集體環境中，大學生的行為易受周圍人的影響。但是適合群體的不一定適合自己，所以應該警惕從眾心理，避免給自己帶來不必要的損失。

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作者簡介：李旭帥（1999）男，漢族，安徽淮南人，單位：安徽財經大學經濟學院，2016級本科生，經濟學專業