國內數字音樂企業競爭策略范式分析

黃鑫

摘要：隨著物聯網技術的發展，傳統的音樂產業鏈已經無法滿足用戶的需求，數字化的音樂產業鏈正在不斷發展壯大。本文將主要通過比較分析法，基于sCP視角，以網易云音樂、QQ音樂等主要音樂軟件為例來綜合比較分析國內數字音樂企業的競爭策略。

關鍵詞：scP視角 數字音樂 網易云音樂 QQ音樂

一、引言

scP理論最早由哈佛學派提出，其將價格理論和實證方法相結合，從結構（Structure）、行為（Conduct）、績效（Performance）三個角度對產業進行系統化的分析，最終得出結論，認為市場結構決定了企業采取何種市場行為，進而最終決定了企業在該市場上取得的績效。而本文將基于SCP的視角，以網易云音樂、QQ音樂等主要數字音樂企業為例，對數字音樂企業的競爭策略進行比較分析。

二、數字音樂企業SCP范式分析

（一）市場結構

所謂的市場結構，簡單來講就是指市場的特征，由市場主體、市場格局、市場集中度構成，用來描述市場上買方與賣方的相互關系、規模與分布情況。本節將從市場集中度、產品差別化程度和進入壁壘的高低三個方面來分析數字音樂產業的市場結構。

1.市場集中度

市場集中度作為市場結構的主要因素，通過比對某個特定產業或市場中買方或賣方的數目及測算企業相對的市場占有率（市場份額）等，來衡量市場競爭狀態。

據2013年文化部發布的網絡音樂市場報告顯示，我國網絡音樂市場整體規模達到74.1億元，有695家網絡音樂企業，而現如今，經過一系列的收購整合，國內較知名的數字音樂平臺主要分為騰訊系音樂（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）、網易云音樂以及阿里系音樂（蝦米音樂、阿里星球），而其中根據行業數據調查公司艾媒咨詢（iiMediaResearch）的數據報告顯示，經過合并后形成的騰訊系音樂市場2017年市場份額超過50%。

且根據中國移動互聯網數據庫數據顯示，與2016、2017年12月份分布大體相當，2018年10月份，酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂獨立APP活躍用戶規模分別達到27502.9萬、25003.07萬、10257.81萬，遠高于排名之后的網易云音樂的8240.81萬，進而在參考行業集中度（cRn，n取4）的劃分標準的基礎上，可進一步說明目前國內數字音樂市場屬于寡占型，且寡頭勢力強勁，而根據相關數據報告顯示，2019年初騰訊音樂集團在用戶粘性大小、滲透率以及活躍規模等方面仍處于明顯領先地位。

2產品差異化

產品差異化是指同類產品在質量、款式、功能、屬性、定位等方面存在著差異，這種差異化也必然導致了產品間替代的不完全性。在此，以網易云音樂、QQ音樂、蝦米音樂三大數字音樂企業為例進行產品差異化的分析。

網易云音樂倡導“發現音樂”和“分享音樂”，因此其標語是“聽見好時光”，2017年又推出全新的品牌口號“音樂的力量”，注重情感的需求和社交層面的表達、交流與共鳴，其特色是優質歌單樂評、創新音樂社交和個性化服務，主要面向年輕群體：QQ音樂則通過雄厚的獨家音樂版權、付費高清無損音樂資源優勢，定位全面的在線音樂平臺，其標語“讓生活充滿音樂”、“聽我想聽的歌”也表明其一方面注重用戶需求，另一方面也在極力提供更多的音樂來滿足市場的大部分需求，用戶年齡也呈現多階段特征：蝦米音樂注重打造一個以“社區互動文化”、“品質音樂分享”為核心的音樂平臺來滿足中深度的音樂愛好者，“樂隨心動”、“為你而變”、“聽見不同”等標語也反映出其在對音樂品質用心經營過程中的年輕化趨勢。

3.進入壁壘的高低

目前版權仍是該行業的熱點和博弈籌碼，而購買版權所需高額成本為該行業進入壁壘的重要組成部分。2017年，騰訊音樂娛樂集團與全球最大唱片公司環球音樂集團簽訂了大陸地區數字版權分銷戰略性合作協議，至此騰訊音樂成功取得了華納、索尼、環球三大唱片公司的版權，具備明顯的版權優勢。雖國家版權局積極推動音樂版權合作以減少版權糾紛，以獨家版權為主要內容的進入壁壘也將逐步降低，但騰訊在轉授權過程中可通過在分銷價格上設置壁壘以囤積版權吸引用戶，同時為用戶付費創造良好環境。除此之外列入市場規模第一梯隊的幾家音樂平臺多年布局下所積累的資源規模、用戶數量以及所形成建立的用戶粘度和轉換成本都造成該行業進入壁壘較高。

（二）市場行為

市場行為是指企業在綜合考慮各方因素的基礎上，所采取的各種決策行為。在主要價格行為方面，QQ音樂在會員權益方面較網易云音樂、蝦米音樂等定價總體趨高但不明顯，在此主要分析其非價格行為。

1.獨立音樂人扶持計劃

2013年4月23日網易云音樂公布的數據顯示，2013年QQ音樂以20%的市場份額為第二，位于酷狗之后;蝦米音樂以3 3%市場份額排名第七;網易云音樂僅占1.2%市場份額排名第九。2015年7月網易云用戶數破1億，2016年7月用戶數破2億，2017年4月用戶數破3億，如今總體市場份額僅次于騰訊系音樂，而使其異軍突起的重要因素即其實現了差異化創新。QQ音樂早期更多注重主流用戶需求，使需求未得到充分滿足的用戶游離于蝦米、豆瓣音樂，后者也未給予足夠重視，而網易卻借此作為市場切入點，通過個性化推薦、制定各種計劃譬如培養音樂人、推廣小眾音樂來滿足這部分人的需求，通過較大的扶持力度最終進一步打開市場，其于2016年及2018年相繼推出了有名的石頭計劃和云梯計劃。各大音樂平臺也更多關注起這些小眾市場，各自推出了獨立音樂人計劃，以期可以進一步抓住長尾市場，如QQ音樂2015年啟動的原創音樂人計劃、蝦米音樂2017年回歸的“尋光計劃”、酷狗音樂2017年打造的“校園音樂基地項目”、百度音樂人2017年推出的“伴星計劃”、騰訊音樂人2018年發起的“原力計劃”等。

3.營銷活動

網易云音樂通過一系列營銷策略來提升品牌影響力。2017年3月，網易云在杭州地鐵推出“樂評專列”;6月攜手揚子江航空打造“音樂專機”;8月將30條精選樂評印于4億瓶農夫山泉，合作推出限量版“樂瓶”;2018年4月，在成都打造首家網易云音樂主題酒店。其他音樂平臺也相繼策劃營銷推廣活動，如QQ音樂在三里屯搭建音樂快閃店、打造“QQ音樂·站”，與優衣庫推出音樂電臺。

（三）市場績效

市場績效是指在一定市場結構下，企業通過采取相適應的市場行為最終達成的經濟效果。通過各自戰略選擇，QQ音樂和網易云音樂都實現了用戶的增長。在盈利方面，目前音樂平臺主要盈利途徑是VIP、數字專輯、廣告、音樂產品等，但由于各大音樂平臺沒有公開其最新財務數據，所以難以測算其利潤率。2019年騰訊音樂成功上市后發布財報稱其第一季度內實現總營收同比增長39.4%至人民幣57.4億元，營業利潤同比增長22.9%至人民幣11.5億元。而網易云音樂雖在2018年完成新一輪融資，與百度達成長期戰略合作關系，但其仍難以實現穩定的盈利機制，然根據Trustdata報告數據顯示2019年3月網易云音樂用戶粘性為33.5%，憑借優質的用戶體驗位居第一，其后緊接著酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂以及蝦米音樂。 三、研究小結 目前集酷狗音樂、酷我音樂和QQ音樂于一身的騰訊音樂娛樂集團占據市場絕大部分份額，網易云音樂憑借其個性化服務不容小覷，蝦米音樂雖顯弱勢但由于其早期打造的品質文化仍有一批忠實群體，總體數字音樂市場用戶集中度高，行業趨向飽和。而國內數字音樂市場主要存在的問題是版權問題和如何實現盈利的問題，這就要求一方面政府在完善相應版權管理體系的同時，企業間也應加強與唱片公司的合作并努力探索版權合作新途徑，另一方面企業應完善相關的產業鏈，在細分長尾市場的基礎上將平臺模式多元化和縱深化，探索符合自身特色的盈利模式。