電子商務信任建立機制研究文獻綜述

李金蘋

摘要：隨著網絡技術的日益發展，電子商務開始進入我們的生活。但是，電子商務的信任危機卻慢慢成為制約其發展的一大桎梏。面對涌現的信任危機，梳理電子商務與信任的研究具有必要性和參考性。本文對眾多學者關于電子商務信任機制研究現狀和研究內容進行了整理，并嘗試提出一些新的研究觀點。

關鍵詞：電子商務 信任因素 信發展任機制

一、引言

隨著經濟的發展，電子商務類的網站大量涌現，網購逐漸滲透進人們的生活。然而，高速發展的電子商務不可避免地遇到了阻礙。信任問題浮上水面。根據中國互聯網絡中心發布的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民的互聯網應用商務化程度顯著提升，截止2018年上半年，網絡購物和網上支付的使用率均為71.0%，用戶規模均達到5.69億。然而，54%的網民表示在過去半年中曾遇到過網絡安全問題，如個人信息泄露和網上詐騙等。網絡交易遭遇到了信任危機，信任機制建立成為亟待解決的問題。

二、研究現狀

本文以“信任”并含“電子商務”為關鍵詞，以信任的建立機制為主要研究對象，在中國知網進行搜索。截止2018年11月22日，得到相關文獻516篇。時間從2003年-2018年，其中07年-12年是高峰期，共有相關論文111篇。根據統計，全部相關文獻的主題分布有以下六個方面：電子貿易、電子商務信任、信任模型、消費者信任。

三、建立信任機制的方法

（一）政府

1.健全法律法規，建立完備的電商法律體系。電子商務的誠信建立需要法律的支持與維護。需要統籌考慮相關法律制定，建立健全電子商務法律。目前，盡管我國已對計算機和互聯網進行了刑法上的規定，但關于電子商務的獨立法規和細則上還需要進一步的完善：確定電子商務參與人之間的法律關系，明確法律介入電子商務交易的程度，建立健全電商的法規，加強電子支付監管，保護知識產權，保護網絡個人信息。

2.規范電商行業，建立電商道德規范體系。建立電子商務信任機制的重要舉措是規范電子商務行業，建立電子商務道德體系。可由政府機關引導并監管，共同制定規范行業的規章制度，改善并監督電子商務經營者的經營行為。建立電子商務道德規范體系主要有兩方面：一是利用大眾的道德輿論，如樹立典范企業，懲處不誠信者;二是，激發電商參與主體的道德，如舉辦公益誠信晚會和法制講座，幫助電商交易者者掌握基礎的法律知識，增強誠信意識，提高法律素質。通過以上舉措提高行業協會的權威和威信，從而推動整個電子商務行業的誠信建設。

3.建立安全信用體系。具體措施是通過公安部、商務部或信息產業部等權威機構來作為主體實施個人實名制。用戶需要將身份證、銀行賬號、指紋、聯系方式等資料相對應，同時結合目前銀行已經存在的信用體系，共同建立個人安全信用體系。這樣不但可以推廣個人信用體系，還可以確保電子商務參與方身份的合法性與可查性，建立起完整的個人信用檔案。

（二）電商商家：提高商家的品牌知名度和信譽，提升服務質量

如果一個企業的品牌形象足夠好、品牌知名度高，那么會讓消費者產生安全感和信任感。因此，企業必須要提高品牌知名度和商譽。一可以建立實體體驗店讓用戶進行更多的了解，提升用戶的信任感和踏實感。二還可以給產品投相應的保險，通過第三方來保證產品的質量和售后問題，提升售后服務的質量，來吸引和留住消費者。

（三）電商平臺：提高電商網站的易用性和可獲取性

為網站設計符合消費者需求的頁面結構、網站排版、鮮艷靈活的動圖、適合的代言人、舒服的背景色、有趣的視頻介紹，吸引顧客的注意，建立消費者對網站和產品的親近感和認同感。為消費者提供產品或服務的定制的詳細說明和注意事項，增強消費者對網站的信任和依賴。通過以上方式，可以提升網站的易用性和可獲取性，進而最大程度消除顧客的疑慮，加強交易雙方的信任。

（四）第三方：規范第三方支付

通過第三方支付為交易者建立一個相對安全和放心的商業環境。因為，網上欺詐最廣泛的是身份欺詐，如果能夠通過第三方加強身份方面的核實與監管，可以很大程度上避免交易欺詐。主要方式是，建立一個能夠檢驗網絡交易雙方身份，證明網上傳遞的信息真假的機構。通過第三方認證，減少外界力量對認證流程的影響，降低不確定性，避免機會主義造成的利益差，利用嚴格的行業準則和監督管理，保障結果的客觀、真實和公正。

結論：因此，在信任危機頻發的今天，如何解決交易雙方的矛盾，增加信任是當務之急。電子商務中的信任不僅可以確保交易雙方持續交易關系，而且可以保證網絡交易健康、正常地運行，只有逐步完善電子商務相關法規，加強行業監管，建立信用體系，提升商家的品牌認知和服務質量，完善電商平臺，發揮第三方認證的作用，才能增加交易雙方的信任，聯合發力推動信任機制的建設，確保電子商務的長足發展。