淺談酒店行業顧客忠誠度的提升策略

劉筱婷

摘要：酒店的忠誠顧客是酒店的一筆巨大財富，酒店的營業額大部分來自于老顧客。然而酒店行業服務同質化程度較高，行業競爭激烈，酒店要想生存下去甚至成長起來，就要避免老顧客轉投競爭對手的懷抱。本文通過研究，找出國內酒店品牌在顧客忠誠度構建上的缺陷與不足，制定出相應的解決方案，幫助國內酒店品牌實現高效的顧客忠誠培養與管理，從而提升酒店的競爭力以及品牌的影響力，在酒店行業中占據更多市場份額。

關鍵詞：酒店行業 顧客忠誠 關系營銷

一、引言

在酒店行業中，顧客的數量決定一個酒店的發展。首先，酒店的主要收入來源于顧客的入住。酒店的房間都有數量的限制，所以酒店每天是有一個固定最高的營業收入額，如何把酒店每天的營業額趨近最高營業額，是酒店經營的主要目標。要想使入住率趨近100%，實現酒店的收入最大化，傳統的做法是開發新顧客以提高市場占有率，然而獲取新顧客成本遠高于保留現有顧客（開發新客戶的費用是維持老客戶的5倍），而且新顧客的獲利性低于長期顧客。隨著市場環境的變化，各個酒店品質逐漸趨同，多數酒店都缺乏特色、毫無創新，想要生存下去并成長起來，就不能再一味地追求市場占有率的提高。在這樣的大背景下，酒店必須充分重視顧客對酒店忠誠度的建立，通過減低顧客購買成本和價格敏感度，降低為回頭客服務的成本來創造利潤。

二、顧客忠誠度理論

（一）顧客忠誠度的內涵

顧客忠誠度是指客戶對酒店產品或服務依戀感情的程度，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現出來。其中情感忠誠表現為顧客對酒店的理念、行為和形象的高度認同和滿意;行為忠誠表現為顧客再次消費時對酒店的產品和服務的重復購買行為;意識忠誠則表現為顧客做出的對酒店的產品和服務的未來消費意向。

（二）顧客忠誠度對酒店發展重要性

首先，顧客忠誠度可以形成口碑效應。忠誠的顧客極可能是忠實的“宣傳者”，可以把酒店的服務理念行為化展示給顧客，讓每一位顧客都能感受到這是一家有尊嚴、有溫度的酒店，入住就像回家的感覺一樣，溫馨體貼。客人來到前臺，服務員主動向前熱情微笑打招呼，面對老顧客甚至使用姓氏稱呼，讓客人真正感受到自己的尊嚴，給客戶留下非常深刻的印象，把顧客自身的感受傳遞出去，讓更多的人知道酒店的品牌，增加酒店的影響力和知名度，形成初期的顧客忠誠。

其次，顧客忠誠度可以降低運營成本。房間的售賣需要人力或者借助其他工具來實行，但若建立起顧客忠誠，不僅縮短運營渠道，甚至不需要通過渠道來入住房間，直接上門登記，因為他們知道這個酒店可以給他們帶來有價值的東西，能夠得到很好的服務體驗。通過其他渠道需要高成本的費用，例如通過第三方網站預訂（如攜程旅行網、藝龍同程、去哪兒網等）需要交付傭金。據眾多酒店數據統計，第三方網絡平臺預訂客人約占總入住人數的61%，企業需要支付一筆巨額的傭金。一旦顧客忠誠建立起來，將會降低這筆傭金，大大降低了酒店的運營成本。

再者，顧客忠誠度可以提升邊際利潤。隨著時間的推移，一個忠誠的顧客長期使用我們的產品，一旦顧客入住滿意，需要續住，將大大降低打掃成本，或者長期訂房，使用酒店的專用會員渠道，不僅不需要支付傭金，而且能使顧客得到優惠政策，大大降低了成本間接提升邊際利潤。

三、當前酒店在顧客忠誠度構建上存在的問題

（一）忽略顧客的不滿意

很多酒店處理客戶投訴的效率非常低，當幾個顧客一起反映問題的時候，處理問題能力存在缺陷，沒有專門的工作人員來及時給予答復，容易忽略客戶為什么會反映這些問題，這些都是酒店的潛在問題，在這種情況下，酒店沒有達到顧客的體驗期望要求，導致客人反饋這些問題，而酒店沒有及時解決、安撫客人情緒，問題的根源是酒店沒有充分了解客人的需求，導致引起了客人投訴，最終客人帶著這些問題離開了酒店，而不是帶著滿意離開。

（二）服務提升策略缺乏持續性

酒店的發展根基是顧客，當一個酒店發展到一定的程度時，往往容易忽略顧客與酒店的關系，對服務質量逐漸變得冷漠，形成一種固定模式化的對客服務，沒有去了解顧客的根本需求，對每一個顧客都是固定的服務模式，并沒有考慮如何去提升服務質量。

酒店管理的力度不夠大，員工普遍服務素質不達標，并沒有好好培訓就調到崗位上服務客人，導致顧客對酒店的印象不是特別好，雖然酒店要求全員素質達標，但是在對客服務上沒有專業人士管理。

顧客的忠誠并不是平白產生的，客戶只有對酒店長期高度滿意、對酒店產生了依賴感才有可能形成對酒店的忠誠，因此提升酒店構建顧客忠誠度的速度需要長期保持讓顧客高度滿意度。

四、酒店構建顧客忠誠度的策略

（一）構建高標準的酒店服務體系

1.提升自身的服務水平

首先，酒店要對自身服務質量制定出嚴格的標準，提高細節問題處理能力。例如房間的衛生質量，房間設施設備的完整程度，為客人提供的生活用品質量等等，需要從細節出發，做到追求卓越、毫無瑕疵的效果。

其次，重點培訓客房工作人員的保潔質量，嚴格把控管理，從每一個細節詳細說明如何做，不這樣做會出現哪些后果，把每一個工作人員的培訓效果用崗位實操來考核，這樣才能讓客房人員在打掃房間的過程中注重房間的衛生質量和標準。

再者，在提升自身服務質量的前提下，有些方面無法設定標準或者標準無法讓顧客感到滿意時，應立即實施補救性服務。心理學家認為，當一個人因為自己的需要沒有得到滿足或遇到不順心的事情而產生挫折感時，可以采用替代、補償或宣泄等方式進行心理調節。如果處理得好，顧客對酒店會留下良好的印象，特別是初次消費的顧客。

2.提升員工的服務意識

首先，員工的服務意識決定酒店的生存。在建立顧客忠誠度的路上，強大的服務意識往往能提升酒店的品味與檔次，在酒店，永遠把激勵與團隊訓練當做頭等大事去做，每周部門召開會議，每月酒店開展培訓活動，把酒店的服務標準傳達到每一個員工的意識里，教育員工如何達到標準，從細節上學起，把每個細節點位運用到實際崗位中，從服務意識出發，主動去尋找客人的需求，在客人反映問題之前把問題解決好，這樣才能整體提升酒店的服務質量，帶動員工的服務意識。

其次，高忠誠度的員工有高服務意識。酒店經營的好壞，不像生產企業依靠它的產品，而是依靠人，依靠員工的服務。員工的忠誠是酒店發展穩固根基，只有員工忠誠才能更好的服務于顧客，從而為提升酒店顧客的忠誠程度提供巨大的貢獻。酒店要提升員工的忠誠度，要做到以下幾點：第一，要經常激勵員工，振奮員工的士氣。第二，要為員工設定發展目標，規劃員工個人職業生涯。要不斷與員工建立關系，共同發展。第三，要常與員工進行有效溝通，了解員工的思想，讓員工信任自己的酒店，讓員工看到自己的發展前途。第四，員工有大部分時間都是在酒店度過的，因此要建立相互幫助、積極向上、團結友愛的團隊，樹立正確的工作心態。

（二）打造品牌的知名度和美譽度

1.開設更多門店

門店的數量決定酒店的發展程度，當一個品牌在某一片區域開設多家門店，例如如家酒店、漢庭酒店、七天酒店等等，雖然是經濟型酒店，但是在國內的知名程度遠遠比星級酒店高，酒店開展多家門店共同發展，培養出更多優秀的學員，把酒店的經濟發展速度提高，讓更多客戶了解酒店的產品，數量與質量相結合發展，讓更多的人把酒店的品牌傳播出去。

2.深化與第三方網絡公司的合作

與OTA平臺公司合作，需要支付一定的傭金費用，但是為了酒店的知名程度，在當前網絡科技發達的情況下，在網上訂房的客戶數量數不勝數，與大型的訂房網站合作，把酒店的信息發布在網上，把酒店的排名往上升，成為OTA公司首選的戰略合作伙伴，從而提升知名度和影響力，在顧客忠誠度的建立上打造良好的基礎。

3.形成口碑營銷

酒店的主要營銷模式是口碑營銷，顧客忠誠的程度高代表著每一位忠誠顧客都可以成為活廣告，自然會吸引新的客戶，把我們的優質服務提供給客人，讓客人帶著滿意傳播出去，能夠快速提升酒店的知名程度。

要形成口碑營銷，首先要讓產品得到客人的關注及認可。一般情況下房間的裝修表面和房間主體并不能吸引顧客的眼球，往往是細節能得到客人的關注：例如服務客人的方式，房間小物品的布置等，能打動客人的情緒，能讓客人體驗到前所未有的服務，傳播出去讓更多的顧客能了解酒店的服務品質。

（三）重視顧客的終身價值的維護

1.提升服務超越顧客的期待

培養顧客忠誠的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。顧客滿意產生的原因在于顧客感知的從酒店獲得的價值超過預期。顧客從酒店的產品、服務、人員和形象價值等方面感知價值，并和其付出的金錢、時間、精力和體力成本相比較。酒店要提升服務超越顧客的期待，減少顧客感知風險成本，誘發顧客“回頭消費”的欲望。比如：高超的服務技巧。酒店的設施和環境比較容易模仿和改進，但服務人員所提供的優質服務并不是每一家酒店都能夠做到的。

2.為顧客制定增值計劃

首先，在財務層面，制定老顧客的特惠計劃。財務層次的管理強調通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務。

其次，在社交層次，與顧客建立持續的溝通。社交層面的營銷，重視酒店與顧客間的社交關系，強調個性化服務。比如主動提供顧客感興趣的新信息，找到客人的喜好，當有新產品或者新服務提供時，主動通知客戶并且發送邀請函，邀請顧客前來體驗，能夠給顧客帶來個性化的體驗。

再者，附加價值層次，進行生活方式營銷，取得顧客的情感忠誠。酒店服務銷售的不僅僅是住宿服務，還要想辦法塑造一種更高標準的生活理念，傳遞某種生活方式，滿足顧客“自我實現”的感性需求。酒店通過高科技，精心設計服務體系，為顧客提供更精細的定制化服務，使其獲得更多的附加消費利益。

3.完善售后服務體系

一是，完善投訴和建議制度。酒店要以顧客為中心，為其顧客投訴和提建議提供方便。設立專門解決問題的部門成員小組，嘗試配備各種表格，請客人訴說他們的喜憂、提出改善的建議。開設800免費電話熱線，增加了網站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客的意見和建議是酒店發展的動力。全面收集顧客反饋的信息能夠讓酒店發現自身存在的問題，并帶著這些問題出發，努力完善酒店服務。

二是，重視顧客滿意調查工作。研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數顧客會少買或轉向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的酒店通過定期調查，直接測定顧客滿意狀況。

三是，高效解決顧客抱怨。Philip Kotler的研究表明：如果顧客的投訴得到十分迅速得當的處理，95%的顧客會再次選擇購買該酒店的服務。針對顧客不同抱怨類型，酒店應積極與顧客溝通協調：第一，針對顧客對酒店產品和服務的抱怨，應深深向客戶致歉，并盡可能地滿足客人提出的要求，真誠地與顧客溝通，得到顧客的理解，并高度關注客戶入住后的情況。第二，針對顧客對自身使用感受的抱怨，首先要了解顧客的價值取向，提供合適的產品與服務，贈送增值服務，提高顧客的入住體驗，例如贈送水果、糖水、小商品等等。第三，針對顧客的投訴以及抱怨，應當認真對待，如設立專門處理顧客投訴的機構，及時迅速地處理突發事件，而不是由值班經理兼任處理。

四是，佯裝顧客計劃。酒店可以雇傭一些人，裝扮成潛在顧客入住，報告在入住本酒店或其他酒店過程中發現的優缺點。這些佯裝顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試酒店員工能否適當處理。

五、結束語

顧客忠誠是酒店長期發展的主要根基，酒店要構建高度的顧客忠誠，必須要：首先，建立員工忠誠與培訓計劃，增加員工自信心，在崗位上能為顧客提供優質服務，從而降低管理難度。其次，深入了解顧客需求，明確顧客的價值取向，為顧客提供情感化的入住感受。再者，完善售后服務體系，建立健全顧客意見、建議反饋系統，高效處理顧客抱怨和投訴。酒店行業只有通過維護與顧客的關系，拉近與顧客的距離，始終保持顧客對酒店服務的高度滿意，逐漸提升顧客忠誠度。如此，才能穩步提高酒店的營業額，使酒店立于不敗之地。