基于大學生群體的網購滿意度影響因素調查分析

王亞茜

摘要：采用自填式問卷法搜集一手數(shù)據，使用SPSS工具進行數(shù)據分析，了解大學生網絡購物的基本情況并討論影響大學生網購滿意度的因素。本文通過產品因素、服務因素包括商家服務因素和物流服務因素、安全因素、對網購平臺主觀評價以及網購滿意度六個變量建立模型，進行實證分析。最后針對實證分析結果得出結論并提出政策建議。

關鍵詞：大學生 網購滿意度 影響因素 實證分析

近年來，中國在網上購物的人數(shù)逐年增加，大學生是伴著電子商務成長起來的一代人，如今更是網購市場的主力軍和網商的重要顧客。通過此次調查了解大學生網購特征，分析滿意度影響因素，為網購市場發(fā)展提供參考，為大學生網絡理性消費提供建議。

一、大學生網購背景現(xiàn)狀

近年來我國網民人數(shù)不斷增長。近日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。根據報告提供的數(shù)據，到2018年12月底，我國上網人數(shù)達8.29億，新增上網人數(shù)5653萬，互聯(lián)網的普及率達到59.6%，與2017年底相比提升了3.8%。此外《報告》還指出，2018年我國進行網上購物的人數(shù)達6.1億，同比增長14.4%，使用網絡支付用戶的規(guī)模已達6億，年增長13%，網購人數(shù)規(guī)模占整體網民比例高達73.6%。

在電子商務飛速發(fā)展的大前提下，當代大學生成了網上購物群體的主力軍。艾瑞咨詢《2018年大學生消費洞察報告》指出：“互聯(lián)網經過三個階段的發(fā)展，進入移動互聯(lián)網時代，滲透到生活各個層面，當代大學生成長于較成熟的互聯(lián)網時代，成為互聯(lián)網第一代原住民。”大學生是對網絡較為敏感和接觸頻率比較高的一只龐大的隊伍，同時大學生接受新鮮事物能力較強，開放性和包容性的特征使其成為網上購物市場中的重要消費群體。

二、研究方法與假設

（一）數(shù)據來源和問卷設計

數(shù)據來源。本文采用自填式問卷法收集數(shù)據，調查對象為作者所在學校的不同專業(yè)、不同年級的大學生。在確定正式問卷之前先發(fā)放50份預問卷進行預分析，根據預分析結果修改問卷內容。然后發(fā)放正式問卷258份，回收有效問卷230份，有效回收率89.1%。

問卷設計。本文問卷調查主要是針對大學生網購滿意度影響因素進行分析，問題設置除了大學生的個體特征因素還有可能影響網購滿意度的商品本身因素、商家服務因素、物流服務因素、安全因素和大學生對網購平臺主觀評價來分析對網購滿意度的影響。各個維度又用相應的問題設計量表進行描述，最后用l-5分來描述自己對網購滿意的程度。

（二）模型構建和研究假設

模型構建。基于本文分析目的，提出了大學生網購滿意度影響因素分析模型如圖1。模型的具體解釋為：商品因素、服務因素包括商家服務因素和物流服務因素以及網購的安全因素會直接影響網購的滿意度，也會通過影響對網購平臺主觀評價間接影響網購滿意度。商品因素、商家服務因素、物流因素以及安全因素會直接影響到大學生對網購平臺的主觀評價，對網購平臺的主觀評價又在一定程度上直接影響著滿意度。

基于以上模型提出以下假設：大學生在進行網購時既要求商品物美價廉，又在意商品包裝和與預期的一致性，因此本文假設1：商品因素對網購滿意度和網購平臺主觀評價有顯著正的影響。

伴隨著當前電子商務運營環(huán)境的提升，大學生在進行消費時所感受到的服務質量也成了影響網購滿意度的重要因素之一。其中服務因素既包括商家的服務態(tài)度也包括物流服務因素，商家的服務態(tài)度主要體現(xiàn)在對顧客遇到的問題是否及時回應，物流服務因素主要體現(xiàn)在物流配送是否便利。本文假設2：商家服務因素和物流服務因素對大學生網購滿意度產生正影響，同時優(yōu)質的服務能夠提高大學生對該網購平臺的主觀評價。

網絡購物平臺處于交易的第三方，對商家的監(jiān)督力不從心，會出現(xiàn)某些商家上傳虛假信息和進行不真實評論的情況，而大學生對信息的鑒別能力不足。網購安全因素還包括交易過程中個人信息是否得到有效保護。本文假設3：網購安全因素對大學生進行網購平臺的主觀評價和網購滿意度有正向影響。

多方面因素影響大學生對網購平臺的主觀評價，影響大學生的網購滿意度。馮亮（2017）認為網購者是嚴格意義上的信息接受者，對網購過程的滿意度很大程度上與對網購平臺的主觀評價有關。本文假設4：大學生對網購平臺的主觀評價與網購滿意度正相關。

三、實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

本文對問卷設計中的變量進行描述性統(tǒng)計，了解大學生網購的基本情況，得到的結果如表1所示。

簡單總結上表可知：調查的230個樣本中，女生比男生多26人，人數(shù)差距不大。調查的大學生中每月可用資金在1000-1500元的占47.0%，1000元以內占28.7%，1500-2000元的占18.3%，2000元以上的占6.1%。

大學生網購的行為特征表明大學生在網購消費過程中整體理性，有43.5%大學生每月花在網購方面金額為0-200元，僅有7.8%的大學生每月在網購方面花銷600元以上;在每月網購次數(shù)上，有54.3%的大學生為l-3次，有12.6%的大學生每月網購在6次以上。在購買的渠道選擇上，調查顯示：大學生經常使用的購物網站中，淘寶網的使用率最高（占98.2%），大學生網購渠道較為集中。對于經常網購的商品類型，選擇服裝飾品比率最高占79.6%，排第二的是學習用品，為63.0%。

（二）量表數(shù)據初步檢驗

量表的信度檢驗。文章使用α信度系數(shù)法對量表的信度進行檢驗，得到分量表結果如表2。總量表的信度系數(shù)為0.931，各個維度的信度系數(shù)都在O.8左右，說明采用同種方法對同一個對象重復測量所得到的一致性較好，問卷的調查結果是可靠的。

量表的效度檢驗。對量表的結構效度進行檢驗，KMO檢驗系數(shù)為0.935，Sig值為O.000，通過結構效度檢驗。開始做因子分析，因子分析結果中各因子的方差累計解釋率達到82.503%，各因子載荷量在0.55-0.90之間，這說明量表能較好的解釋理論，問卷效度較好。

（三）相關性分析和回歸分析

相關性分析。利用spss工具對變量進行相關性分析，結果如表3。可以看出商品因素、商家服務因素、物流服務因素和安全因素與滿意度確實存在正相關關系，相關程度一般。商品因素、商家服務因素、物流服務因素和安全因素與對網購平臺的主觀評價顯著正相關，其中商品因素、商家服務因素、安全因素與網購平臺主觀評價相關較緊密，商家服務因素與對網購平臺主觀評價相關度一般。大學生對網購平臺的主觀評價與網購滿意度之間正相關系數(shù)為O.536，相關程度較緊密。

回歸分析。根據構建的大學生網購滿意度影響因素模型，做三組線性回歸分析（1）滿意度作為因變量，商品因素、商家服務因素、物流服務因素和安全因素作為自變量，回歸結果系數(shù)表4：（2）網購平臺主觀評價作為因變量，商品因素、商家服務因素、物流服務因素和安全因素作為自變量，回歸結果系數(shù)表5;（3）滿意度作為因變量，網購平臺主觀評價作為自變量，回歸結果系數(shù)表6。回歸的結果是顯著的，進一步驗證假設。

四、結論與建議

根據以上實證分析結果，得出本文結論：商品因素、服務因素和安全因素都在一定程度上對網購滿意度和網購平臺主觀評價有顯著正的影響，但對網購滿意度的解釋力度較小，其中網購平臺主觀評價對網購滿意度有顯著正的影響，解釋力度較強。

針對網購大學生的建議。（1）理性消費，制定合理預算。調查結果顯示大學生網購行為整體上是理性的，但仍有約78%的大學生月網購消費金額在600元以上，12.6%月消費頻率在6次以上。對于月生活費有限的大學生而言，在商家精美的廣告和朋友的熱情推薦面前，多問自己是否需要、是否不買會后悔等問題。（2）掌握網購小技巧，提升網購滿意度。下單前參考評價、和商家進行一定的溝通詢問、看是否需要購買運費險、詳細了解退換貨機制等。（3）強化大學生科學網購觀念，積極維權意識。根據分析結果顯示，商品因素、服務因素和安全因素與網購滿意度的相關性一般，因此建議在享受網購的便利性時，也要關注商品本身因素包括耐用性、實用性等;同時學會鑒別網上商店的真實性、查詢賣家信用度，遇到欺詐積極維權。

針對網購平臺及商家的建議。（1）建立品牌信用。調查結果顯示大學生對網購平臺的主觀評價直接影響其網購滿意度，因此網購平臺可以通過投入營銷費用和后續(xù)服務逐步建立自己的品牌影響力。（2）完善物流配送服務。調查結果顯示物流服務因素對網購平臺主觀評價和滿意度有顯著影響，因此網購平臺應盡量滿足大學生多樣化的物流服務需求，完善物流信息化運營，提升物流服務的便利性。（3）關注商品本身。建議商家把優(yōu)惠活動更多地著眼于商品本身，通過商品自身的折扣來吸引顧客，而不是一味地去推廣自己的滿減活動，讓大學生陷入“湊單困境”。（4）重視大學生之間的口碑效應，分析網購特征。大學生這個群體具有極大的開放性、交流性，網購平臺和商家不能僅僅在意廣告的宣傳力度而且要建立自家商品本身的品牌影響力，關注真實評價情況。