休閑食品零售店客戶體驗(yàn)路徑探究

褚先文

【摘 ? 要】 隨著我國人民生活水平的提升，休閑食品逐漸成為人們的日常消費(fèi)品之一。休閑食品是人們在休閑期間食用的快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購買食品主要的目的是為了體驗(yàn)美味、享受時(shí)光、放松心情。如何提高消費(fèi)者在休閑食品店的體驗(yàn)感，將關(guān)系到休閑食品店的銷售額和利潤額，作者通過對安徽樂大嘴零售公園的分析研究，認(rèn)為可以休閑食品店可以從產(chǎn)品體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、價(jià)格體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和環(huán)境體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】 休閑食品;零售店;客戶體驗(yàn)

Research on Customer Experience Path of Leisure Food Retail Stores

Zhu Xianwen

[Abstract] ?With the improvement of people's living standards， leisure food has gradually become one of people's daily consumer goods. Leisure food is a fast consumable for people to eat during leisure. The main purpose of consumers to buy food is to experience delicacy， enjoy time and relax their mood. How to improve consumers'experience in leisure food stores will affect the sales and profits of leisure food stores. Through the analysis and research of Ledazui Retail Park in Anhui Province， the author believes leisure food stores can experience products， sensory， price， emotional and environmental experiences.

[Keywords] leisure food; retail store; customer experience

在體驗(yàn)營銷的應(yīng)用研究中，大多數(shù)學(xué)者主要是對主流零售業(yè)態(tài)的體驗(yàn)營銷運(yùn)用進(jìn)行研究。譬如：1、對于大型超市體驗(yàn)營銷研究，王蘇瑋（2010）認(rèn)為我國大型超市可從五個(gè)方面開展體驗(yàn)營銷，即產(chǎn)品體驗(yàn)策略、促銷體驗(yàn)策略、價(jià)格體驗(yàn)策略、環(huán)境體驗(yàn)策略及地點(diǎn)體驗(yàn)策略，通過體驗(yàn)營銷的建設(shè)能夠豐富顧客的體驗(yàn)，最終打造超市經(jīng)營的體驗(yàn)品牌。2、張美榮、林略（2009）認(rèn)為感官體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)超市生鮮食品的銷售。他們說 ：“通過在超市生鮮區(qū)域?qū)οM(fèi)者進(jìn)行視覺、聽覺、觸覺、喚覺和味覺的刺激，能夠有效的促進(jìn)商品的銷售” 。3、羅小平（2011）通過分析星巴克與宜家家居體驗(yàn)營銷的應(yīng)用情況，總結(jié)出體驗(yàn)營銷的三大應(yīng)用方式：感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。程會麗（2010）通過研究體驗(yàn)營銷在“天天向上”節(jié)目中的運(yùn)用得出體驗(yàn)營銷的五種應(yīng)用方式，即知覺體驗(yàn)、行為體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、情感體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。而體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是站在消費(fèi)者的角度，分析消費(fèi)者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)對消費(fèi)者行為的影響。

本文通過對分析當(dāng)前我國休閑食品店目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為結(jié)合樂大嘴零食公園的具體做法提出休閑食品店需要從產(chǎn)品、感官、價(jià)格、促銷、情感上如何更好地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。

1 ?目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

通過調(diào)研，休閑食品消費(fèi)者注意為兒童和年輕女性為主，具體年齡段為：

——14歲以下兒童。這類消費(fèi)者購物決策權(quán)往往在家長手中，隨著社會生活水平提高，家長對兒童食品安全健康要求越來越高，家長不僅要滿足兒童對口味的需求，更加關(guān)注食品本身的健康安全，更加重視休閑食品的品牌，對價(jià)格促銷比較敏感。

——15-30歲人群。為90后、00后的一代，他們具有較高的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，這個(gè)年齡段的人群中，消費(fèi)者購物主動決策權(quán)高，對口味、有趣要求較高，對食品安全健康要求在逐步提高，追求時(shí)尚時(shí)令食品，對網(wǎng)紅商品比較關(guān)注并關(guān)注消費(fèi)環(huán)境。此類消費(fèi)人群購物頻率高消費(fèi)能力相對有限、沖動性購買，對價(jià)格促銷不敏感。

——30-35歲人群。大多是80后的，是獨(dú)生子女一代，他們具有較高的消費(fèi)意愿和較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這類人群曾經(jīng)受到父輩的倍加關(guān)愛，他們購買量大，購買目的一是為自己的子女，二是為自己。他們健康意識強(qiáng)，對商品口味品牌質(zhì)量要求高，比較主要消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)對價(jià)格和促銷敏感。

綜上所說，休閑食品消費(fèi)者對商品口味、價(jià)格、促銷、購物環(huán)境和服務(wù)要求比較高，沖動購買往往大約理性消費(fèi)。

2 ?客戶體驗(yàn)在休閑食品店運(yùn)用途徑

2014年樂大嘴零食公園（樂大嘴）成立于合肥，經(jīng)過短短五年在發(fā)展門店數(shù)已達(dá)150多家，銷售額達(dá)2億多元，合肥市場占有率達(dá)20%以上。樂大嘴針對目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、感官和服務(wù)上提升客戶體驗(yàn)感。

2.1 ?產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品體驗(yàn)就是通過具有魅力的產(chǎn)品吸引顧客，通過知名品牌和知名產(chǎn)品刺激人們感官，提升消費(fèi)者的購買欲望，提升消費(fèi)的體驗(yàn)感。樂大嘴實(shí)行買手負(fù)責(zé)制。樂大嘴提出“不入我嘴，不進(jìn)我店”的口號。產(chǎn)品進(jìn)店需經(jīng)過試吃環(huán)節(jié)，買手必須親自試吃并請目標(biāo)消費(fèi)群試吃后才可進(jìn)入企業(yè)并且買手時(shí)刻關(guān)心網(wǎng)紅商品以保證及時(shí)引入門店。所以目標(biāo)消費(fèi)者普遍反映樂大嘴銷售的產(chǎn)品口味好、質(zhì)量好、品牌響。

2.2 ?價(jià)格體驗(yàn)

價(jià)格體驗(yàn)是零售企業(yè)常見的一種營銷手段，零售商或制造上將商品以比競爭對手低的價(jià)格出售，從而達(dá)成消費(fèi)者優(yōu)先購買自己的商品滿足人們追求廉價(jià)心理，從而培養(yǎng)理性消費(fèi)者忠誠度提高消費(fèi)者價(jià)格黏性。樂大嘴采用現(xiàn)金直采模式，提出“我們的價(jià)格比淘寶還便宜”的口號，所有商品采用現(xiàn)金采購減少中間環(huán)節(jié)、降低價(jià)格，提高了商品的價(jià)格競爭力，滿足了消費(fèi)者價(jià)格體驗(yàn)要求。

2.3 ?促銷體驗(yàn)

體驗(yàn)促銷就是企業(yè)誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，利用消費(fèi)體驗(yàn)推動消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷手段。體驗(yàn)促銷通過展示產(chǎn)品、營造體驗(yàn)氛圍，直接讓顧客參與到活動中來，這樣就大大地節(jié)約了廣告費(fèi)用，增強(qiáng)了體驗(yàn)營銷活動的技巧性和藝術(shù)性。采用定時(shí)促銷和不定時(shí)促銷模式結(jié)合。樂大嘴實(shí)行會員日和吃貨日固定于每月7、8、17、27日全場88折，提高客戶沖動購買頻率提升客戶到店頻率，通過不定時(shí)促銷提高客戶驚喜感。

2.4 ?感官體驗(yàn)

感官營銷是指零售商在進(jìn)行市場營銷時(shí)，通過滿足消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺需要，通過顏色、聲音、氣溫、情景來刺激消費(fèi)者感官系統(tǒng)，達(dá)到創(chuàng)造消費(fèi)者知覺體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的一種營銷方式。賣場設(shè)計(jì)采用粉紅為主色調(diào)點(diǎn)綴動畫圖案。粉紅色時(shí)兒童和女性喜愛的顏色打造一種溫馨甜美的購物環(huán)節(jié)，并且能夠刺激消費(fèi)者對休閑食品購買欲望。樂大嘴賣場不同的時(shí)段播放不同的音樂來激發(fā)消費(fèi)者的購物欲望并且打造溫馨的情境，使消費(fèi)者在店逗留時(shí)間變長，從而提升商品被選購的幾率。

2.5 ?情感體驗(yàn)

情感體驗(yàn)是指消費(fèi)者對零售商所持的態(tài)度體驗(yàn)傾向于社會需求欲望上的態(tài)度體驗(yàn)。零售商通過和消費(fèi)者建立關(guān)懷互動使消費(fèi)者對零售商產(chǎn)生穩(wěn)定的認(rèn)同和信任，進(jìn)而提升客戶對零售企業(yè)的忠誠度。沙克特的理論，認(rèn)為有意識的情緒體驗(yàn)，是刺激因素、生理因素和認(rèn)知因素等三個(gè)來源的信息輸入的整合，其中認(rèn)知因素起決定作用。樂大嘴公司 圍繞目標(biāo)顧客，打造超強(qiáng)生活場景，構(gòu)建更多的微信群和朋友群，通過社群產(chǎn)生粘性，逐步放大顧客價(jià)值，能夠產(chǎn)生更大更有效的傳播。不僅能夠擴(kuò)大商圈范圍而且能夠同顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

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