厘清并完善治理結構　強化并升級農業區域品牌建設

胡正塬　謝向英　王敏娟　王猛　晉艷云　奚哲偉

當前，農業區域品牌建設已普遍成為各地各系統培植現代農業、打造魅力農村、提升農民收入以及服務鄉村振興的主要路徑和抓手。從我國的實踐來看，各地各系統各利益關聯主體，圍繞農業區域品牌建設而形成的權責安排與行為模式—農業區域品牌的“治理結構”，亟需進一步厘清與完善，強化政府統籌職能，建立農業區域品牌集成先行示范，加速升級我國農業區域品牌建設。

一、當前我國農業區域品牌建設的主要治理結構模式

圍繞“地理標志”農產品建設農業區域品牌，是我國各地各部門的通常做法。在此過程中，鑒于農業區域品牌的準公共物品屬性、政策性與專業性，地方政府、行業協會、農民專業合作組織、農業企業和農戶等“地理標志”農產品利益關聯主體，均被納入農業區域品牌治理的主體范疇，形成“政府主導、合作經濟組織運營、龍頭企業參與”的基本關系，并逐步生成了現有的幾類主要品牌治理結構模式：

政府主導模式：這是當下我國農業區域品牌建設的基本治理模式。主要特點是政府直接策劃與規劃，創建與培育農業區域品牌;通過政府部門的“服務、協調、監督、管理”，為農業區域品牌建設構造良好運作環境;通過政府營銷與推廣，實現農業區域品牌公共效力。

合作社模式：這一模式以山東為代表，其要點在于切實發揮農民專業合作社的現代農業建設平臺效用。山東在2015年即提出大力支持農民專業合作社建設農業區域品牌。當前，已成功培育出300多個具有競爭力和影響力的特色農業區域品牌，其中20個進入“2017年中國農產品區域公用品牌價值排行榜”百強，數量居全國首位。

行業協會模式：西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等都是行業協會主導運作下的農業區域品牌標桿。其基本內涵是在政府的引導與推動下，以行業協會為依托，具體展開農業區域品牌的定位、塑造、傳播與保護等工作。例如陽澄湖大閘蟹行業協會對大閘蟹的營銷定位與商業模式創新。

二、我國當下農業區域品牌治理結構運行的主要問題

政府主導作用發揮不足。調研發現，多地政府對農業區域品牌打造的認識不足，不知從何下手或是用力過猛，政策扶持偏于“頭疼醫頭”，全面性、長遠性和有效引領性缺失;虎頭蛇尾，品牌構建有始無終，包攬過多與引導滯后并存;過于強調區域品牌建設，忽視農業企業品牌和產品品牌，降低品牌農業的內生活力，從而增加了區域特色農業發展的脆弱性。

部門多頭管控及作為不到位并存。從實踐看，一方面“九龍治水”，諸如農業、質檢、工商等多部門對農業區域品牌建設的介入與治理協同性不夠，反造成政府公共資源的嚴重浪費，降低農業區域品牌的治理成效;另一方面，各部門對于農業區域品牌建設呈現逐步弱化的管控態勢：產前“九龍治水”、產中“各取所需”、產后“無事不登門”—這種“前緊后松”，部門作為不到位，亦限制了農業區域品牌建設的長遠發展與效能發揮。

品牌治理主體合力效能薄弱。我國的農業區域品牌建設多是由龍頭企業、農民專業合作社、行業協會或農業大戶牽頭。但是，很多農業合作組織尚不完善、龍頭企業規模較小、行業協會權力虛化，加上地方特色農業產業鏈接的“散亂碎”特點—導致各農業生產主體關系松散，集聚向心力缺失，農業區域品牌合力難以形成;即使已經成型并且具備了一定影響的農業區域品牌，其市場認知度也不高、競爭力不強，難以發揮品牌引領下的特色農業集聚與區域升級發展目標。

品牌治理機制不夠健全。各地非常重視商標注冊或相關政府認證，但普遍存在對下一步的農業區域品牌策劃、包裝、廣告與推廣等“戰略縱深規劃”的重視不夠或投入不足;主要依靠政府營銷，如舉辦或參加農展會、農博會等方式進行簡單品牌推介，區域品牌效益缺乏縱深挖掘;市場運營不規范，農業區域品牌評價監管制度與退出機制缺乏，冒用、泛用與濫用區域品牌現象嚴重—以“中國地理標志保護產品”和“中國名牌產品”黑龍江五常大米為例，其年產量至多為105萬噸，但全國市場上標售的“五常大米”每年至少達1000萬噸，假冒問題嚴重。

“搭便車”沖動制約農業區域品牌可持續發展。由于利益驅使，許多農產品生產、經營主體熱衷“搭便車”，以假亂真或以次充好，造成負外部效應，損傷區域品牌形象——如2012年的“煙臺毒蘋果”事件，起始于個別果農的違規行為，結果卻導致整個煙臺蘋果產業嚴重受損，重大區域品牌株連危機。當前我國地方政府和龍頭企業多因缺失“危機公關能力”，結果往往造成一場危機，從而輕松“撂倒”一個區域品牌、“放倒”一個產業、甚至遲滯一個區域發展。隨著區域品牌市場影響力下降，各利益相關主體對于區域品牌建設的投入意愿與投入行為也相應弱化，最終導致農業區域品牌建設難以為繼。

三、農業區域品牌治理結構運行的國內外經驗借鑒

政府作用發揮充分。中國特色社會主義強國建設的優勢就是“集中力量辦大事”，應強調與發揮地方政府在農業區域品牌構建不同階段的重大作用和引領空間。以中國第一茶葉區域品牌“安溪鐵觀音”為例。初創期，政府發揮組織與引導作用;成長期，政府通過制度規劃、標準化建設、品牌宣傳與維權打假等工作直接參與農業區域品牌打造;成熟期，政府代之以后臺支持、體系推動與服務保障—如當前安溪政府明確未來將以“企業為主、市場導向、政府推動”的發展機制為目標，推動其品牌茶業升級。

社會分工合理。法國專門提出并設計了“原產地命名控制體系（AOC）”運作模式，成功將農業標準化建設與農產品名牌戰略相結合。荷蘭擁有專業化和規范化的農產品拍賣市場，其本質就是一種合作社組織，主要為農產品拍賣提供系統配套服務，保障農業生產者專心農業生產、精心農業生產。

技術標準嚴格與認證體系專業。法國葡萄酒享譽全球，覆蓋全法國的十大葡萄酒產區既是地方品牌，又是國家品牌，更是世界知名品牌。這一長盛不衰、馳名全球的區域品牌形象就是得益于其對土地、葡萄品種、種植、管理、釀造、儲存、標識、酒精含量等全過程、各環節嚴格的技術標準規程與認證體系。

專注“農業區域品牌”內涵建設。以日本對地理標志使用的內部規范與管理為例：首先嚴格產品定義，尤其是界定和明確產品來源地范圍;其次對地理標志產品生產過程實施嚴格監控和管理，構建可追溯體系;第三，將農產品區域品牌概念從生產、加工拓展到銷售和流通環節，統一銷售渠道。

有效實現農業區域品牌市場價值。美國“新奇士”合作社，有著全球農產品第一品牌之稱，通過其一百多年的經營運作，為農業區域品牌市場價值實現提供了諸多經典理念與經驗借鑒，如統一商標、統一區域品牌管理，采用公司化運作模式、實施“合同制”利益分配機制等等。

四、厘清并完善治理結構，推動農業區域品牌建設升級政策建議

強化并優化政府主導作用。確立國家發改委戰略規劃和戰略協同職能、農業農村部主導建設和引領發展職能。倡導各地方建立品牌農業成員單位聯席制度，加強相關部門的協同力。優化農業品牌建設頂層設計;制定具有引領性的多層次農業區域品牌培育扶持政策;深化農業標準化建設與品牌農業發展相融合;構建新型職業農民培育體系;完善農業區域品牌保護立法執法工作以及加強政府營銷推介建設能力，尤其是國際市場發展體系建設。

打造并加強全國性品牌農業聯盟建設。建議由國家發改委和農業部指導，將消費者、社會公眾等一起納入農業區域品牌治理結構，成立全國性品牌農業聯盟。該聯盟作為品牌農業發展的第三方社會機構，引領農業區域品牌的普惠性、共享性和社會性，強化社會大眾和各利益相關主體的參與度，增加公共力。建立全國范圍的農業（區域）品牌動態目錄;推進全國范圍的農業（區域）品牌評選;構建農業（區域）品牌市場監管與退出機制;打造中國品牌農業發展信息平臺;制定國內重大農業品牌國際化發展戰略，加速中國農業品牌走出去。

規范并完善農業區域公用品牌治理機制，制定農業區域公用品牌管理條例。建議在山東建立農民專業合作社，建設農業區域品牌先行試點。確立農民專業合作組織或農產品行業協會為農業區域公用品牌商標注冊申請主體，明確和保護商標專有權人對農業區域公用品牌的使用權與管理權。加快在政府主管部門或政府授權的農產品行業協會內部，增設農業區域品牌市場營銷及推介事務專職機構;規范農業區域公用品牌治理機制，明確農業區域品牌涵蓋地理范圍，建立和完善農業區域品牌標準與認證體系;對產品生產流通過程實施可追溯的嚴格監控與管理;嚴格區域品牌使用許可制度，杜絕泛用濫用現象。引入社會資本等多方力量共同參與農業區域品牌建設規劃與治理，重視市場配置功能和潛在風險，做好風險管理。

創新并升級金融支農服務模式。建議在滬寧舟地區開展品牌質押試點。現行銀行政策沒有抵押不貸款，似乎是條鐵律。相較于“產品品牌”“企業品牌”，“農業區域品牌”擁有準公共物品屬性及其多元利益主體相關性，具備率先突破傳統金融服務瓶頸的優勢，也是連通財稅、金融互動支農，實現“政銀?！苯Y合的有效市場工具。深化創新并推進“農業區域品牌”價值顯性化、率先開啟“農業區域品牌”做抵押貸款的新型模式，深化并完善上海市2015年“互聯網金融+品牌質押”貸款創新項目，加速推進區域特色優勢農業產業集群發展。

夯實區域特色農業產業集群，提升“農業區域品牌”聯動效能。建議在雄安—保定—廊坊地區開展“農業區域品牌”集群升級試點。各地各系統應重點考慮適應本地本系統農業種、養殖及加工品種，集中力量持續推動具有地方特色和優勢競爭力的農業產業集群建設，加強技術創新與現代技術應用，積極打造線上線下產業要素集聚平臺，完善并發展地方特色農業產業供應鏈體系，構建更為密切的農業集群利益聯結關系，升級農業區域品牌價值集聚與聯動效能。雄安—保定—廊坊地區優勢及先行作用明顯，加快推進非首都功能紓解，率先實現農業區域品牌集群聯動升級。

創新并深化農業區域品牌市場，強化并提升區域品牌競爭力。建議在“海絲”與“陸絲”核心區福建及新疆進行農業區域品牌國際化提升和特色優勢農業國際化定制合作先行示范。做好“一帶一路”農業核心品牌規劃，發揮“海絲與陸絲”核心區自貿區輻射帶動作用與大型口岸集結中心優勢，加快區域品牌農業國際化示范建設，引領國內與國際農業區域公用品牌的鏈接與深度融合;強化絲路沿線國家農產品物流合作體系建設，率先統一福建、新疆兩地農業區域品牌整體形象與包裝設計、牽頭制定品牌整合營銷策略;組織農業區域品牌主體機構和企業參與各類具有影響的農業會議及展會，提高品牌影響力;構建“海絲”與“陸絲”區域農業品牌體系，加大地理標志商標品牌培育力度及規范管理，培育打造各具優勢的區域公用品牌;將福建、新疆打造成“一帶一路”農業區域品牌交易平臺、名品農產品先行示范基地和現代農業品牌建設服務中心。◆

（胡正塬，國家發改委中國經貿導刊雜志社首席經濟學家。謝向英，福建農林大學副教授。王敏娟，中國農業大學副教授。晉艷云，河南農大機電學院講師。王猛，國家發改委中國經貿導刊雜志社課題助理。奚哲偉，復旦大學博士）