小程序兩重天：“封閉派”微信和“開放派”百度

錢皓

回顧小程序的發展史可以發現，自拼多多巧借小程序逆襲社交電商，“跳一跳”等輕量游戲迅速吸粉以及諸如此類的成功案例持續誕生后，小程序一度發酵為議論的焦點，此后其以互聯網流量新入口的定位不斷服務于游戲、購物、資訊等細分賽道。

在這樣“潤物無聲”的滲透中，小程序卻似乎不再能刺激用戶的神經，對于企業而言仿佛也成了“可有可無”的存在。但事實果真如此嗎？2019年5月，百度召開了2019聯盟生態合作伙伴大會，智能小程序分論壇所透露的種種信息，也暗示了整個賽道的內里乾坤。

從野蠻生長到理性深耕

小程序步入新階段

“夫子步亦步，夫子趨亦趨。”跟隨堪稱商戰的常態，因而每當有風口興起，就會涌入一眾玩家大肆開荒，共享單車、區塊鏈、社區拼團等賽道無一例外。但純粹追求跑馬圈地的玩法不能長久，小程序領域似乎也意識到了這點，一改往日“張揚”，逐漸步入穩健成長期。

首先，小程序的優勢并未發生根本性改變，其依舊是移動互聯網時代的一大“利刃”，從長遠角度來看具備持久的生命力。

一則，小程序有著得天獨厚的流量優勢。移動互聯網時代孕育了新的游戲規則，并催生了諸多APP用以滿足用戶對于不同場景下的需求，但如此“各自為政”的局面也加劇了信息孤島問題，導致流量割裂，而小程序則能有效連接多方，通過“萬物互聯”聚攏線上流量。此外，誕生于超級應用內部，其也能坐享超級應用既有的巨大流量池，實現低頻服務的高效喚醒，無疑符合流量紅利枯竭背景下的發展思路。

二則，其帶來的體驗同樣契合當下所需。對于C端用戶而言，基于“用完即走”理念產生的輕便感已無須贅述，值得一提的是，這樣的特性極為符合注意力碎片化時代的用戶習慣，能夠提供某一場景下短暫卻又及時的服務，實現予取予求。而對企業來說，小程序則能通過承載經營、管理等功能，以底層基礎設施的邏輯降低企業線上線下聯動的門檻，有望成為企業數字化升級的重要推手。

其次，看似熱度消退的背后實則是行業的回歸理性，從追求規模步入更重服務質量的穩健階段。

國內知名造型師卜柯文曾以電影拍攝手法類比成長過程。他認為，從特寫到小全景再到大全景，鏡頭中的物體逐漸縮小，世界卻變得越來越大，而人或事也需經歷這樣的“后退”才能收獲成長。小程序同樣如此，熱度消退只是外界感知，通過暫時的冷卻能于自省中探尋新的成長空間。

自小程序的概念面世以來，各玩家便開啟了市場規模的競逐，微信小程序不到兩年應用數量超230萬，百度智能小程序300多天月活超2億……而在經歷過第一階段的跑馬圈地后，整個賽道逐漸放慢腳步，從規模到效果，從廣度到深度。

微信小程序便是如此，從2017年密集的能力釋放與迭代，到2018年幾次關鍵性優化，隨后又圍繞開發者生態不斷強化運維;而百度的動作同樣意在深耕，通過開源五十多萬條源代碼，開放AI和人機互動技術，打造開源聯盟，提供更好的連接、展現、經營能力的賦能，為聯盟伙伴、開發者培育生產力指數更優的生長土壤。

封閉與開放

兩大陣營的迭代及成長

類似Android與iOS之間的角逐，小程序的賽道上也由此劃分出了兩大陣營：一派是以微信為主的封閉玩法，一派則是百度獨有的開放生態。在步入第二階段后，分屬兩大陣營的巨頭又將如何落地深耕戰略？

作為封閉生態的代表，微信以流量主導者的地位嚴格把控著小程序生態，并借由閉環加速游戲、電商等品類的商業化變現。

正如iOS通過掌握主動權來保證生態安全性、可控性一樣，微信小程序似乎也以此作為準則。具體而言，開發者需要通過微信的技術標準、按照微信的理論體系進行操作，一來能夠降低開發成本與準入門檻，二來也能保證生態的規范性及統一性。此外，流量維度的封閉也使得整個生態更具邊界意識，即在超級應用內部進行商家或是服務關聯，因入口只在此應用內部且與開發者高度綁定，使得流量不易外溢。

從過去一年微信小程序的更迭中不難看出，其也在封閉生態的基礎上不斷優化各項服務，例如針對游戲類目開放測試并為之增加社交關系鏈、虛擬支付功能，上線“主體遷移”滿足開發者主體的更換需求等，生態因此更為穩健。同時，基于“公眾號+小程序+社群”的生態閉環，也有助于釋放小程序的商業價值。根據微盟的行業報告來看，零售、電商、餐飲以及線下生活服務已然成為四大典型的商業化玩家。

不同于封閉生態的克制，“開放派”玩家百度智能小程序通過徹底釋放流量優勢賦能開發者，而“開源聯盟”的建立也有助于實現“一次開發多端運行”，打造共贏局面。

每一個超級產品都會成為一個行業的標簽，而在“百度”與“搜索”概念畫上等號后，其所具備的搜索入口價值也就不言自明。據了解，用戶可以通過主動搜索直接定位到百度智能小程序內某個頁面，而基于搜索流量開放以及功能升級，開發者得以高效曝光。香哈菜譜新增用戶便較之前提升了17倍，小紅書智能小程序日活提升32%。近期，谷歌也宣布在搜索服務上推出小程序功能，無疑也強調了搜索作為用戶尋找信息的天然入口價值，而巨頭的入局也同樣佐證了賽道的風口與長期意義。

流量之外，百度智能小程序還支持百度系APP和外部APP的運行，以開源聯盟的形式真正實現了生態的開放。截至目前，百度智能小程序已經能在WIFI萬能鑰匙、愛奇藝、百度地圖等聯盟成員的平臺上運行。例如，愛奇藝APP中搜索火車票能直接打開小程序完成購票，而無需進行跳轉操作。可以說，這樣的開放模式不僅能共享各自擁有的細分人群流量，還能完善平臺用戶體驗，堪稱一石二鳥。

小程序的終局之戰

從小程序概念的誕生到落地，映射了一個故事的兌現過程。而在兩大陣營各自交出階段性答卷后，未來又將呈現怎樣的行業格局？

基于兩者的定位差異，封閉生態與開放生態各具優勢，因而未來在企業客戶的選擇中，未必會出現非此即彼的格局。

在《月亮與六便士》一書中，毛姆塑造了主人公面對理想與現實、藝術與生活、社會與自我、感情與理智等諸多沖突。但與之不同的是，小程序的兩大陣營并非二元對立，無論是微信的社交入口，還是百度的搜索、信息流入口，其實都能予以利用，成為企業的傍身利器。

作為小程序的鼻祖，微信開辟了APP外的新產品形態，而其引以為傲的便是擁有10億月活以及使用時長絕對第一的社交入口。以頭部小程序同城藝龍為例，坐享微信九宮格的有利地位，其小程序月活甚至達到了APP的30倍。

百度則是手持搜索入口、信息流入口兩大優勢，一則，其在國內搜索市場占據最大份額，每天都有數億用戶借由百度搜索入口查詢相關信息，不僅流量可觀，搜索行為也能讓所有開發者獲得平等的曝光機會;二則，通過信息流分發為用戶推薦個性化小程序服務，也能為新加入的開發者提供專屬的初始流量扶持;三則，通過開放的小程序生態能整合長尾的流量資源，實現全面滲透，大幅降低了企業進入門檻，實現以小博大。

總之，對于企業而言兩大陣營都是流量“靠山”，同時“下注”封閉、開放生態下的小程序也有望坐享雙重賦能。而在兩大陣營共榮共生的同時，企業客戶也將選擇各陣營的頭部進行合作，導致陣營內部的馬太效應加強。

考慮到時間、人力等成本有限，企業用戶沒有必要在同一模式下入局多個小程序生態，尤其在進入第二階段后，企業用戶也會隨著市場的冷卻回歸理性，合理評估投入產出比，站隊兩大陣營下的頭部。

基于此類判斷標準，也將倒逼各小程序生態不斷優化既有服務、推出更多契合當下痛點的增值服務，在持續迭代中讓企業用戶見證小程序的真正價值增量。與此同時，隨著開發者數量的增加以及整體規模的擴大，頭部玩家也能沉淀更多數據與經驗，反哺產品、服務乃至生態的迭代升級，由此吸引更多企業用戶尋求合作，從而形成規模與體驗的良性循環。