打造網絡慈善運營文化模式

周長城

惻隱之心，人皆有之。網絡慈善募捐這一新型救助形式從出現至今，經歷了爆炸式的增長勢頭。然而網絡慈善募捐平臺爆發的募捐人信息核驗缺失、善款流向不透明等一系列問題，使募捐平臺的形象大打折扣，同時也引發了公眾對如何完善募捐網絡機制的討論。若要提升募捐平臺形象，并在社會工程學范疇外增加新的監督機制，必須為網絡募捐平臺尋找文化內核，為網絡募捐者提供捐贈的意義。

傳統的慈善包含“救濟”和“公益”兩方面內容，遭受自然災害、貧困或重大變故的人們會產生求助的迫切需求，而群體的慈善行為則直接對這些需求產生作用。網絡募捐與慈善行為有相同，也有不同。首先線上募捐與線下慈善活動、捐助者與被救助對象的心理距離有所區別，這對慈善捐助的最終結果會產生負面影響。根據社會交換理論，捐贈行為受到收入與捐贈數額、捐贈者獲得的收益兩方面因素的影響。在獲得的收益中，又分為公利和私利。公利是慈善存在的理由，滿足募捐發起者的需求。而私利的部分，則分為有形私利與無形私利。部分慈善組織會對捐贈者發放小禮品、代金券、會員身份證明等，以作為交換。無形私利是個人效用的滿足，主要包括公眾形象的提升、自我效能感的滿足以及帶有宗教性質的倫理效用等方面。雖然平臺募捐并非慈善行為，但募捐者在網絡平臺的留言充分體現出這一小額募捐行為所具有的滿足個人私利的作用。因此，網絡募捐者只需付出小額代價，就會獲得網絡社交平臺的曝光度和被放大的個人效用。從性質上看，網絡募捐應該被稱作網絡慈善消費，是一種親社會性消費行為；從籌款平臺通過社會網絡進行傳播的運行機制來看，更可以進一步解讀為親緣選擇的親社會性消費行為。

在中國，公開募捐信息平臺是一個官方概念。根據民政部發布的《慈善組織互聯網公開募捐信息平臺基本管理規范》，公開募捐信息平臺是指通過互聯網為具有公開募捐資格的慈善組織發布公開募捐信息的網絡服務提供者。由此概念可以得知，官方界定的公開募捐信息平臺的服務對象是具有公開募捐信息資格的慈善組織。同時，個人求助、網絡互助不屬于慈善募捐。存在的問題是，由于籌款和放款的不透明性，我們很難確定“迫切需求”的真實性，而且網絡平臺募捐對于“需求是否已經滿足”這一訴求也并未主動提供具有公信力的答案。

消費之所以在今天成為文化現象，是因為資本推動企業對大眾日常生活進行文化塑造，使購買商品這一經濟行為產生了超出行為本身的意義。網絡募捐行為的特征是數額小、形式間接、具有消費性質。與其它消費行為類似，對網絡慈善消費進行文化構建，并創造與之相關的文化語境，能夠刺激公眾捐贈意愿，對于慈善事業的發展具有積極的效果。慈善事業最基本的神圣感來自利他行為對于整個社會的積極作用，但我們也可以對“神圣感”進行異化，并將其體現于代表慈善行為的特殊個體上，從而滿足慈善行為參與者親社會行為中包含的私利需求。比如相對于普通的無償獻血者，有些獻血者在從捐贈行為中獲得幫助他人帶來的積極心理體驗的同時，還能獲得感興趣的禮品。他們的無償獻血也因此可以定義為多種性質：一是從幫助他人的動機出發產生的親社會行為。二是通過慈善行為滿足自己興趣產生的需求。若將來這些募捐平臺能利用社交媒體平臺實現線上線下聯動，將私人情緒表達與積極心理體驗進行結合，打造整套網絡慈善語境，那么將催生以刺激捐贈為核心的慈善文化內核。

此外，這種文化意義能夠在慈善組織內部發揮對行為的規訓作用。網絡募捐平臺受到大眾質疑的一個方面是，內部信息的不透明以及監管機制的混亂。與單純盈利的網絡慈善組織相比，文化手段能夠進一步增強網絡募捐平臺內部對流程公正性的監管。目前網絡平臺募捐的法律機制仍不健全；捐助人、受益人和運營者之間心理距離相較傳統慈善模式要遠得多，犯罪的心理負擔和實際成本都較小。因此，應加強對網絡慈善平臺的法律與技術監管，并努力構建針對大眾尤其是年輕人的新型慈善文化，以文化手段的規訓作用，進一步號召和規范現有的網絡慈善平臺。

（作者為武漢大學珞珈杰出學者，武漢大學社會學系教授、博導，武漢大學生活質量研究與評價中心主任；武漢大學社會學博士研究生候選人吳琪對本文亦有貢獻）