政務公眾號“最后一公里”旅游文本內容分析

□ 趙美瑩 焦若薇

一、“最后一公里”——新疆影響力巨大的政務平臺

自“一帶一路”倡議提出以來，新疆的旅游業得到了加快發展。然而國內對于新疆旅游業的宣傳仍然遠遠不夠。微信公眾號在如今這個全媒體時代已經成為舉足輕重的傳播載體，隨著微信用戶的增加，其影響力逐步上升。

據《2018年微信數據報告》數據顯示，微信的月活用戶已經達到了10.82 億。微信以巨大的影響力逐漸成為人們日常生活中不可或缺的一部分，微信公眾號也成為宣傳、發布信息的重要陣地。常用的微信聊天和朋友圈功能基本都是點對點的傳播，用于用戶與其相關聯用戶之間的交流。而微信公眾號則實現了點對面的傳播。傳播主體可以在微信平臺上實現與特定群體以文字、圖片、語音、視頻等形式進行全方位溝通、互動。

“最后一公里”微信公眾號（MqMsMx）于2014年3月2日開始運營，是新疆維吾爾自治區黨委為了開展“訪民情、惠民生、聚民心”活動而開通的政務平臺。以“介紹新疆，我最全面；說明新疆，我最深刻；解讀新疆，我最權威”為服務宗旨，致力于宣傳解讀國家政策，介紹“訪民情、惠民生、聚民心”活動開展情況，促進新疆各民族團結。

二、“最后一公里”新疆旅游形象文本內容分析

文本選取“最后一公里”微信公眾號在2017年11月1日至2018年10月31日一年時間中發布的216 篇有關新疆旅游形象的文本進行統計（表1），探析“最后一公里”對新疆旅游形象的轉變和新的建構。

由表1 可知，“最后一公里”公眾號對新疆的旅游宣傳在 2017年11月到 2018年5月一直比較穩定，在 3—9 篇之間，但 2018年6月開始，“最后一公里”公眾號中的旅游文本突然增多，每個月達到了26—46 篇不等。其原因有以下兩方面：第一，6月開始進入旅游的黃金季節，故公眾號對旅游宣傳明顯增多。第二，自治區旅游局于2018年8月25日召開了旅游大會，明確強調新疆要從旅游資源大省向強省轉變，故“最后一公里”作為官方宣傳的主力軍，加大了對新疆旅游的宣傳力度。筆者選取了216 篇旅游文本，對文本內容的編排做出了分析。大致有以下幾個特點。

表1

（一） 標題多用疑問和感嘆表達強烈情感

標題可謂是文章的“雙眼”，在當下這個時代，一則新聞能否吸引人，很大程度上決定于題目。在本文的研究樣本中，最為顯著的特征就是：頻繁使用疑問句，包括反問和設問，以及頻繁使用“感嘆體”作為標題。在216 個標題中，疑問句達35 個，占到了15.9%，而“感嘆體”標題有30 個，占比13.6%，二者共同占比29.6%，接近三分之一。疑問句可引發讀者的思考，吸引讀者的好奇心；而感嘆句則起到加強情感，引起重視的作用。例如2018年6月6日的“新疆的生態旅游示范區有哪些？其中有你的家鄉嗎？”用疑問句來引發思考卻不給出答案，給讀者以好奇心，使讀者忍不住點進去了解新疆生態旅游示范區到底是哪里。2018年9月18日的“在烏魯木齊怎么玩才有趣？這些地方去一遍就知道”和2018年8月1日的“去哪兒玩？烏魯木齊及周邊出游遛娃8 個好去處”使用的是設問句，自問自答，表明觀點。

（二）正文敘事風格多樣

在網絡時代，平淡的敘事風格會讓讀者覺得十分乏味，不能卒讀，因為關于旅游類的信息和文章在網絡上鋪天蓋地，因此，把話題寫出妙趣橫生的風格，是獲取讀者關注的關鍵。

“最后一公里”中旅游傳播類文章的風格主要有三類：第一類，娓娓道來型。如山間清水、林中微風，這類文章往往圖文并茂，作者以細膩的筆觸寫下對景色、對人、對物的感觸，配圖清晰又清新，例如《新疆的秋，一草一木皆風景》。第二類，贊美型。這里的贊美不僅是對新疆美景的贊美，更多的是對新疆旅游政策的贊美。例如《新疆瓜果：人家甜著呢》中，首先標題就很吸引人，利用網絡流行詞語和本土結合，采用擬人寫法，而正文內容講述新疆瓜果“走出去”的“甜美”故事。第三類，實用型。例如“攻略”“路況信息”“天氣情況”等等，對新疆的詳細說明會讓讀者對新疆的認識更加深刻。實用型文本以其翔實的內容，告訴讀者新疆游玩的經驗總結，對于自駕游、跟團游、本地游，這類文本總是獨占鰲頭，不可缺少。

（三）瀏覽量上千，評論精選留言

本研究選取的216 個樣本的閱讀量均在600～3000左右。例如閱讀量較高的本文2018年10月24日的《＜我愛你中國·新疆靚了＞這個十月，帶你一覽璀璨新疆》講述在十一國慶節時，新疆各地以自己的方式為祖國母親慶生。這一期的瀏覽量是2895，點贊數36，并且得到了大量轉載和留言。一個讀者在留言中甚至寫了一首小詩表達對新疆的贊美之情。在“最后一公里”的留言板中，有很多這類讀者，他們把自己看完文章的感受寫成幾行詩，在留言板展示出來，獲得點贊。

三、“最后一公里”旅游文本優化策略

新疆旅游資源豐富，隨著旅游經濟的發展，“最后一公里”對于新疆旅游形象的建構也具有越來越重要的作用。針對“最后一公里”對新疆旅游形象的建構，以下筆者提出若干建議：

第一，增強文本原創性，保證宣傳質量。“原創性”是近年來被提及得越來越多的話題之一，是指文章內容、核心觀點都是由作者自己的獨立思考得出。“最后一公里”2018年8月的文本中，原創文本只占到37%，且多為對路況和天氣的告知，還有一些讀者的投稿。轉載其他媒體內容，或與其他媒體合作，固然是可以擴大文本影響力，但如果不注重內容的原創性，其傳播和推廣效果就會受到影響。“最后一公里”有巨大的影響力，有政府的支持和專業采編人員，有實力且有能力原創更多的旅游文本，保證旅游文本的宣傳質量，收益更好的傳播效果。

第二，宣傳常態化，保證宣傳數量。新疆旅游形象的塑造是一個長期的過程，并不是一蹴而就的。近些年來，通過各種社交媒體的宣傳，“大美新疆”的形象已經烙印于世界人民心中。取得如此進展，是多方不懈努力的結果。對新疆旅游的文本性宣傳，不應該只存在于旅游旺季的?！白詈笠还铩睉摮B化、穩定地宣傳新疆的旅游形象，保證旅游文本的宣傳數量，實現更好的宣傳效果。

第三，積極推廣人文旅游資源。關于新疆的景點推廣，“最后一公里”旅游文本的比例已經比較高了。諸如喀納斯、那拉提、天山天池等自然風景宣傳已經很充實，但人文文化宣傳相對較少。新疆作為多民族聚居地區，民族文化多樣多彩、包羅萬象，旅游人文資源極為豐富。體驗式旅游是新潮的旅游方式，譬如新疆的哈薩克民族自古是游牧民族，住宿多在草原上搭建帳篷，平日擠羊奶、做奶茶，穿著民族服飾，慶祝各種節日等等。這些都是人文資源所擁有的旅游發展潛力，是體驗式旅游宣傳的重點，但“最后一公里”對于自然美景宣傳較多，對于新疆人文旅游特色的宣傳還不夠。

四、結語

新疆旅游資源豐富多樣，無論是自然資源，還是人文資源，都能在國內名列前茅。有如此豐富的物質人文資源，新疆的旅游產業發展勢必蒸蒸日上?！白詈笠还铩弊鳛楣俜降膫鞑ブ髁?，應該充分利用傳播優勢，展現立體多維、多元一體的新疆，為新疆正面旅游形象的建構發揮更大作用?；ヂ摼W傳播對旅游產業發展的推動作用巨大?！白詈笠还铩睉獜母酉到y的角度，對新疆形象的設計、傳播和評價體系等方面進行深入研究，從而采取更為科學的新疆區域形象提升策略，更好地推動新疆的大發展。